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某房地产营销策划方案(1)
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第一章   ***市经济形势分析                                  

 

一、***市经济增长状况:

指   标

2001年

2002年

增长率

GDP(万元)

1293700

1406200

8.7%

人均国内生产总(元)

4505

5115

13.54%

第一产业增价值

421746

458421

8.2%

第二产业增价值

440802

468265

6.23%

第三产业增价值

431152

479514

11.22%

社会消费品零售总额

1022000

1110898

11.5%

 

***市2002年国内生产总值比上年增长8.7%;比四川省的增长7.5%高出1.2个百分点。

据凸美信息统计,至2002年,***市国内生产总值中,第二产业所占比重为33.3%,第三产业所占比重为34.1%,已逐步形成了第二、三产业为主,第一、二、三产业协调发展的经济格局。

由以上可知,***市经济呈快速增长态势,增长动力主要来于第二、三产业;特别是第三产业增长速度最快,其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时,随着***市加大力度经营城市建设,第三产业将得到更大的发展,从而进一步拉动***市经济增长,对***市房地产市场的发展也会起到一定的推动作用。

 

二、居民购买力分析:

1、储蓄:

据统计,2002年***市城乡居民储蓄存款余额由2001年的869708万元增至981158万元,增幅达12.82%,居民的潜在购买力有所增强。

2、工资水平:

据统计,2002年***市在岗职工年平均工资7685元,并且仍与经济增长相当的速度稳步递增,城市居民的实际购买力在稳步增强。

种种迹象表明,***市居民的实际购买力与日俱增。

 

三、区域慨况:

1、人口:***市人口总数373.17万人,其中市中区143.18万,射洪103.47万,大英51.74万,蓬溪74.77万人。

2、四川中部中心城市,辐射区域广。

 

四、***市经济发展所面临的机遇:

1、在西部大开发的大好形势下,四川省将把***市规划为四川省的区域性城市,***市将会得到更多的政府支持。

2、随着成南高速、遂合高速的开通,遂渝铁路的开工建设,***市将成为成渝两地的交通抠纽,中心城市,随之带动一方经济发展。

 

五、***市经济发展前景对本项目的影响:

1、***市目前经济增长势头较好,经济发展前景明朗,能在一定程度上增强潜在客户的消费信心,促使现有购买力较强的客户较为乐观的消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心。

2、***市整体经济的发展促使其城市化进程加快,作为项目所在的中心区域将会更快速发展,配套设施也将会更加完善。

3、***市的经济发展将会聚集外地或周边区域的“眼球”,其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选,并为本项目带来了一部分潜在客户。

4,随着荣兴西路的动工,本项目与主城的距离大大缩短,也提高了项目地理附加值。

小结:

本章对影响本项目的***市经济形势作了简要分析,而如何借***市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户,将是以下各章节所要阐述的内容。

 

 

第二章    区域房地产市场现状与发展趋势                      

 

一、居民住房水平:

***市居民住房面积水平见下表:

 

2001年

2002年

增长率

城市居民人均住房面积

17.72

19.81㎡

11.8%

农村人均住房面积

25.78

28.67㎡

11.2%

以上数据表明:***市城市居民人均拥有住房面积较大,且增幅较大,主要原因是***市房价普遍较低及购房者相互之间的攀比心理较强等。

 

二、***市房地产市场发展现状:

1、***市部分在售住宅物业供给一览表

物业名称

地理位置

销售均价

销售率

***花园

城北开发区北固街

1260元/M2

30%

金帝花园

***市遂州北路116号

1240元/M2

70%

百盛家园

***市凯旋路111号

1500元/M2

70%

阳光花园

城北开发区北固乡政府

450元/M2

40%

银河嘉园

吴家湾农场西山路

1050元/M2

50%

丽阳花园

电江路38号

700元/M2

30%

松涛公寓

开发区北固街南侧

400元/M2

40%

凯兴福苑

天宫大道与临江路交汇口

600元/M2

40%

莲花小区

油房下街

600元/M2

50%

 

鑫发小区

川中副食品批发市场旁

560元/M2

50%

卫星桥小区

卫星桥市场旁

800元/M2

50%

万达临江花园

公园路与滨江路交汇口

760元/M2

30%

万和苑

幸福路下街(杨师庙)

630元/M2

35%

桂园

滨江路教工幼儿园旁

700元/M2

60%

紫荆嘉苑

嘉禾中路

880元/M2

45%

馨园

***市北转盘

890元/M2

35%

 

2、***市部分在售住宅物业现状分析

A、物业供给分析

1)各档次价位物业供给分析

价位(元/㎡)

400~799

800~900

901~1100

1101以上

楼盘个数

9

3

1

3

比例(%)

56.25

18.75

6.25

18.75

2)据上述统计显示,***市占56.25%在售物业价格定位在800元/M2以下,另有信息统计,个别楼盘甚至以380元/M2成本价招揽客户,占据***半数楼盘均以低价入市,导致***市民对低价格的认同度较高,对高价位的敏感程度很大。

3)***市价位在800—900元/M2的住宅物业多以地段提升附加价值,同类档次物业因所处地段不同价格提升在150—200/M2不等,由此又可推断出目前***市民购房的最关键因素在于价格及地段。

4)房地产开发企业方面,因小企业过多,开发规模小,众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场,其品牌意识不强,对楼盘素质的提升不甚看重,并一味迎合部分消费者对低价位追捧,导致***市住宅物业低价销售局面,导致成本限制,最终导致品质得不到提升(排除***市经济发展的因素影响)。

 

B、影响住宅物业销售状况因素分析:

1)***市民对高价位敏感度很大,导致高价位楼盘滞销,咎其原因价格仅是一方面。另外,***市民尚无明确的居家生活理念,高价位楼盘自身也没有与价格匹配的品质优势。

2)从***市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出,部分能消化高价位楼盘的客户对住宅升值潜力认识度较低。

3)影响住宅物业销售状况的因素还有项目工程进度,大多数楼盘增在主体完工后销售才日趋转好,归根结底则是客户对项目及其开发企业的信任度不足,这一方面将在“品牌形象策略”中作详细阐述。

4)除价格、工程进度影响项目销售外,还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套。

 

C、***市住宅物业需求状况分析:

1)***房地产是近几年才大举开始的,普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购,市场住宅物业供给品种单一,品质不高,且缺乏个性,除地段及价格外,选择面较窄,因此,***市民大部分对住宅的需求尚未有理性的认识,仍处于被动接受阶段,需要开发商对其购房意识进行引导。

2)少部分***市民因见过成都、重庆的中高档楼盘,心理上往往会受到一些震动,这部分人已对好住房有较为模糊的认识,需求意识会日渐明朗,若在营销上强化其认识,将会使其需求状况发生较大变化,对项目销售也会起到较好的宣传作用。

 

3、***市各类档次住宅物业综合素质分析:

1)价格在400—799元/M2的住宅物业综合素质分析:

该类住宅在***市占据了半数以上的供应量,大多数开发商往往不依赖住宅获取利润,利润空间在配套的商业门面中体现,因此除各项配套设施较齐备,则价格处于区间上限,反之则处于下限。由此现象可知,在界定了价格的客户心目中仍然处于原始的“地段论”(同时也应证了前面分析的结果)。

2)价格在800--900元/M2的住宅物业综合素质分析:

该类住宅物业一般处于***市闹市区,市政生活用商业配套齐全,在楼盘的包装上亦下了一些功夫,仅部分楼盘自身有少量配套,但综合素质较差。

3)价格在901元/M2以上的住宅物业综合素质分析:

该住宅多为环境较好,或位置较好的楼盘,但由于其营销水平较低,整体素质尚不足与其翻了两倍的价格相匹配。

 

三、消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析:

1、地段倾向:购房者往往先考虑市区繁华地段。

A、原因分析:

1)首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利,任他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。

2)大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套设施齐备,上、下班及子女上、下学均较为方便。

3)市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更便利于自身发展。

4)从市场营销角度来看***市民购房理性仍处于“地段论”阶段。

 

B、应对策略:

消费者需要地段优势,我们则更应夸大地段论,提出本项目处于行政中心,创造地段优势及升值潜力。

 

2、户型倾向:购房者选择户型往往一味追求宽松,未真正上升到理性角度,从户型的功能实用性去选择。

A 、原因分析:  

1)房价偏低,总价相对较低,购房者能承受的房价相对高些,因此可选择较大户型。

2)购房者愿买大户型,而开发商又一味迎和消费者这一需求,最终造成了消费者只有大户型可选择,当大户型的供应量超出了市场容量便会造成滞销。

3)目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导。

4)购房者对户型的功能合理性及实用性知之甚少,尚未产生具引导性的产品。

 

B、应对策略:  

从户型设计的功能合理性,实用性及经济性教育并引导消费者,使其认识什么样的户型才是好的户型。

 

四、***市房地产市场发展趋势分析:

1.本地公司成为生力军:

目前***市进行房地产开发的主要是当地房地产开发企业,受到的竞争压力较小,开发水平不高。但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发队伍,调整开发理念,提高作业水平,成为***开发企业中的生力军。

 

2、专业策划理念开始导入:

***市当地开发商已逐步在引进外地开发理念,聘请资深的专业房地产顾问指导房地产开发全过程,这将带领***市房地产全程中的策划、销售、物业管理等环节进入全新的领域。

 

3、市场化进程开始加快:

***市房地产开发将步入“以人为本”的领域,从市场出发,以消费者的需求,满足目标客户需要的房产品。

 

4、产品质量与档次将逐步提升:

在房地产开发量上,住宅产品、商业用房的开发比例会能过市场得到统筹调配,并将逐步引入先进技术、绿色生态、文化技术及智能化设施等理念。

 

五、***市房地产市场对本项目的影响简述:

1.房地产市场的发展包括企业开发水平和产品品质的提升引起的成本升高,同时将会使***市整体房价水平得到提升,客户对本项目的价格敏感度将会逐步减弱,对本项目的价格将会起到支撑作用。

 

2.与房地产企业开发水平和产品品质相互牵制的消费者消费及居家理念将会随着房地产市场的发展而更加成熟,本项目在***最好的地段及最具时尚、现代的外形将会吸引购房者的购买欲望。

 

 

第三章  项目总体营销思路                                                         

 

引:***•***】市场定位为“第五代智能亲水性立体花园小区”,***市民对“立体花园小区”概念较为模糊甚至全然不知。因此,在人们空白的脑海中要形成一种清晰的“立体花园小区”概念,并培养项目潜在客户,再推出产品,使之被目标客户认同并接受。我司策划中心提出“四段式”营销思路,把一期重点放在点火期及加热期,根据市场反应和接受程度掌控推广节奏,选择最好的时机推出本项目,达到或超出预期的销售目标。

第一阶段:点火期(即品牌导入期)

 

第二阶段:加热期(即强势推广期)

 

第三阶段:沸腾期(即开盘热销期)

 

                                                                第四阶段:升华期(持续销售期)

 

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