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市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划方案
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一、 项目背景
Z市房地产市场自1993年起步以来,一直处于稳步上升阶段,2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米,总投资约20亿元,总开发户数约2.5万户。张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃。
在当前住宅消费已进入零售时代,由Z市日报主办、Z市***承办的周末看房直通车——“爱家看房车”正是顺应了这一市场发展动态,迎合房产商和购房者的需求,对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。
二、 项目参与各方
主办方:Z市日报
承办方:Z市***房地产置换有限公司 中国农业银行Z市市支行
协办方:Z市主要销售楼盘的开发商
三、 项目内容
(一)组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房,针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。
(二)各房产商作好看房客户接待,按时交纳相关费用。
四、 收费标准
(一)凡参与的房产商按季度收取费用,每个楼盘的基本费用为4000元/月。
(二)同一个房产商以多于一个楼盘参与的,多出楼盘按80%收取基本费用。
(三)其他特殊服务项目另行收费。
五、 传播策略
(一)传播主题
“爱家看房车”——轻松找到你的家
让消费者“轻松”是我们服务的目标,也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然,因此,轻松置业是多数消费者的需求。
(二)传播战略目标
传播的战略目标取决于***的经营目标。“爱家看房车”作为***房产推出的首个项目,与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点:
1、效益回报目标
“爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场,获取市场资源及信息资源,并取得良好的效益回报。
2、品牌树立目标
把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作,通过系统的传播活动,树立“爱家看房车”的品牌形象,塑造项目的独特、鲜明的形象,增强目标客户对项目的认同感。
3、企业形象目标
树立***房产良好的品牌,进而扩大社会影响力,只有站在这个高度,才能对“爱家看房车”的开通有着深层次的认识。
(三)整体传播策略
1、传播为人气服务
广告传播的核心是提高人气,既要提高消费者的参与热情,又要提高房产商的参与程度。惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性,从市场心理出发,整合项目优势资源,通过各种途径把项目传播出去,向广大受众传达项目的产品力,通过广告的诉求,达到大众的共识,突现项目独特的商业形象和竞争优势,在市场建立项目的形象力,最终达到旺盛的人气。
2、引领一场看房革命
“爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利,使得原本复杂得令人头疼的最大一笔消费变得轻松,抓住消费者的心理,渲染看房车带来的轻松购房概念,引领一场Z市人的看房革命。
3、速战速决
“爱家看房车”必须在短期内引起目标受众的充分重视——一炮而红,才能最有效的提高产品胜算,达到费用投入的相对节约。因此,广告推广宜采用“速战速决”的战术。
4、全程营销传播
单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推动意义,推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去,通过每一个细节的营销推广渗透,利用各种有效传播渠道,不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。
(四)传播途径
1、 VI系统规划设计
以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎,建立本项目自身的VI体系,包括标志、标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合的应用物品设计。让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前。
2、现场包装
规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围,迅速地树立“爱家看房车”的品牌形象,提高看房者的购房热情和成交比例,进而提升房产商的参与热情,获得更好的效益回报。重点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等。形式有广告牌、看板、引导牌、彩旗、条幅等。
3、户外广告
户外广告具有展示时间长、针对性强等特点。在看房车开通初期的短期内应集中大量地运用户外广告造势,具体载体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择。
4、报纸媒体
《Z市日报》作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性,以此作为品牌传播的主要报媒,并以其权威性提高消费者对本项目的认可度。初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道,从我市房地产市场的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消费者的购房消费带来的改变等等方面,利用报纸媒体的辐射面,向众多的读者强烈的灌输“爱家看房车”的信息。
《Z市日报》、《Z市晚报》同时作为每周看房线路的发布媒体。项目初期强化报媒硬广和软文的投入力度。
5、***爱家网站
计划建立的***爱家网站定位为Z市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站。必将作为“爱家看房车”的网上载体,以互动性强的形式进行项目的有效传播。
6、“爱家看房车”消夏晚会
在公司门前举行文艺演出,穿插有奖问答、抽奖等。
7、人员传播
建立规范、严谨的各环节工作流程及服务标准,通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造的培训和演练,塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象。
六、 具体操作步骤
(一)前期准备
1、联系房产商。先期选择15个左右楼盘的房产商,楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者需求。选定的房产商签定合作协议,约定费用及配合事宜。房产商费用定为4000元/月,签定合作协议后按月收取。
2、车辆准备。看房车选用豪华大巴(44座)3辆或依维克(20座)6辆。看房直通车开通前7天必须将车辆组织好,与车主单位签定租车协议。
3、人员准备。设立总指挥1人,随车置业顾问8人(其中储备2人),后勤支持人员2人。以上人员再直通车开通前7天必须到位,相应工作流程、培训内容在人员到位前完成准备。人员到位后组织好培训及实战演练。
4、宣传品准备。发车地点、沿途停车站点、参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛,作好现场及直通车的包装至关重要,要求充分展示***企业及“爱家看房车” 形象。所需宣传用品在直通车开通前4天制作到位,相关位置场地必须在开通前7天落实到位。
(二)开通运行
1、每周一、二制定出本周看房车的运行线路。
2、Z市日报每周三、Z市晚报每周四分别刊登本周看房车运行线路及报名通知,开通初期以大版面硬广及大篇幅软文造势,以彻底改变Z市人的购房习惯为主诉求,以突出“爱家看房车”给意向购房者带来的巨大便利。第一期看房车提前一周开始广告宣传,形式为大篇幅软文+1/4版硬广,软文通过对目前Z市消费者购房繁琐过程的描写和与看房直通车成功地区的对比,充分展示直通车将要带给消费者的巨大便利,看房车将改变Z市消费者的房地产消费习惯。
3、周三至周五工作人员提前熟悉线路及各楼盘情况,与相关售楼处约定好具体配合事宜。
4、周五根据报名情况确定好看房车数量,安排好具体班次和人员。
发车地点:中心路金钥匙住房超市前
具体时间:早 9:00-12:00
12:00-1:00 (午餐)
下午1:00-4:00
每班次参观8个楼盘,每个楼盘停留时间约30分钟。
5、周六早8:00前将所有需要包装的现场包装完毕。
6、报名客户按照事先安排好的班次乘车参观各个楼盘,由随车置业顾问介绍各楼盘看点及简要情况,并作好购房知识的宣讲。
7、房产商安排好看房客户接待工作,发放楼书、讲解楼盘情况、参观现房或样板间、宣讲促销方案、礼品派送等。
8、午餐为每位5元标准的盒饭。
9、看房结束后作好对消费者及房产商的回访,及时反馈信息,用好客户资源。
10、将看房车运行情况写成新闻稿件发表,并在看房者中开展“我与爱家看房车”有奖征文,优秀文章在Z市日报发表。
七、备选楼盘
(略)
八、效益分析
(略)

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