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北京富力城营销策划方案
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从“标王”到“三甲”
  ——探秘富力城2003年营销攻略
  “兵马未动粮草先行”,房地产项目的材料采购本是一件再平常不过的事了。可是,富力城却把这件平常事做成了京城房地产在2003年的一件大事:2003年1月7日,富力城与建外SOHO联合招标新闻发布会在建国饭店大宴会厅举行。两个项目联合招标金额为80亿元人民币,其中富力城45亿元,其金额之高、规模之大在北京乃至全国房地产界尚数首次。后被媒体点评为2003年北京楼市最昂贵的招标。富力城还没开盘就已吸引了关注的目光,激发了人们对这个南派代表项目的期望和兴趣。
  富力城的开盘同样没有让人失望,2003年3月19日,富力城启用新建的占地2000余平方米,外观为一彩色椭半圆球体的售楼中心。日间从三环路上望去,令人赏心悦目;夜间销售中心灯火通明,给东三环凭添了一抹靓丽色彩。“大彩蛋”无异担任了地标性建筑的重任。富力城的“彩蛋”销售中心在京城无疑是决无仅有的,至此,富力城已将购房者的“眼球”牢牢的吸引在自己的身上,更重要的是将最广泛的目标客户吸引到了“彩蛋”售楼处,看看“彩蛋”内宾客盈门的场景,没有人会担心富力城的房子是否买得出去。
  每个工地的围墙都被开发商当做一块巨大的户外广告牌,这好像已经成为一种习惯。富力城却能利用一面围墙搞成一项公益推广活动,2003年11月13日,“欢乐在富力”儿童绘画活动举行,近500名小学生,在总长400米的富力城工地围墙上,现场绘制了700多幅儿童画。把富力城工地围墙装扮成了东三环双井桥畔的一道靓丽的风景。“举重若轻”是营销销售工作的最高境界,富力城的营销团队似乎总有“点石成金”的手段。
  都说南方人“精明”,作为北京房地产界南方军团的主力,只要你细细品味,就会发现南方人确实“精明”。富力进京,用32亿的天价拿下在北京的第一块地,马上吸引了所有人的眼球,媒体惊呼“老虎来了!”。在最短的时间内,“富力”这个北京人原本陌生的名字,变成了京城房地产界实力的象征。在这之后,富力城花2000多万打造的“彩蛋”售楼处成为双井地区的标志性建筑物。未曾开盘“富力城”的名字已然在北京购房者中家喻户晓了。直到年底,连富力城工地的围墙都已成为人们津津乐道的话题,可见富力人将 “眼球经济”(又称“注意力经济”)运用得多么炉火纯青。
  期房销售 现房感受
  2003年7月3日,A5楼样板层对外开放。同时园林示范区对外开放。立体施工(楼盘、园林、配套设施同时施工)、样板层、园林绿化示范在北京楼市中非常罕见。将客户手中的规划图纸真实的展现在大众的面前。“期房销售,现房感受”。此举有力地推动了项目的销售工作。
  人们有所了解的是富力集团在南方做了10多年,先后开发了二十多个项目,在园林方面十分重视。来富力城看房的人不仅能阅读到楼书,同时还能看到开发商专门为介绍小区绿化而做的一本精美的《园林手册》。这本已给人带来了些许惊喜,而现在画面上美妙的风景园林竟已实实在在地呈现眼前。进入2003年底,富力城的工地上已经有11座住宅和1个会所拔地而起,这充分展示了富力在运作大盘项目所表现出的大家风范,使人们心中不由得对富力人的真诚生出一分敬意。
  将打折进行到底
  自富力城开盘以来,广告上的内容就没离开过“打折”。什么开盘折、九九折、教师护士军人折、周末折、抽奖折、封盘折,翻来覆去折上折,却实现了一次又一次的销售小高潮,一路打到年底,销售额直冲18亿。看来每个客户都欢迎这样的折扣游戏,于是富力城在岁末干脆来了个购房“一口价”。
  正式开盘后,富力城便将“打折”进行到底,直到“岁末一口价”,让买房人得到了充分的心理满足。富力城这样做的结果会不会成了“赔本赚吆喝”,“精明”的富力人当然不会这么做。富力城从开盘的7000多元/平米的价格,已经涨到现在的8000元以上,还是打完折之后的价钱!打折在继续,楼盘却在升值。早买的业主们看着升值的房子心中暗喜,准备买富力城房子的客户在享受优惠时也能心理平衡,皆大欢喜。而富力也在盘算着今年的销售额在北京能不能排在三甲。

北京富力城2003营销策划方案


  在业界公认的CBD市场“高压带”上,目前“战火纷飞,诸侯并起”。主要是因为一方面,国家加大对地产行业的宏观调控力度,拉大了部分消费者期待降价、持币待购的心理。另一方面市场上可供选择的楼盘也比较多,高端市场局部过热,产品结构有些失衡。尽管如此富力城却能率先从楼市激战中抢得先手,在短短十个月的时间竟然突破了18亿的销售额。这无疑是富力城营销战略的巨大成功,富力城成功的一个重要原因是在产品上,非常认真地贯彻了富力城地产公司的质量方针:以品质提升价值,以诚信锻造品牌,共创生活新空间。
  文化、品牌
“销售的业绩反映了营销战术的胜利,品牌的树立才能代表企业成功”。富力人当然明白这个道理,富力城项目只是富力集团北上扩张的第一步,要实现“百年老店”的宏伟蓝图,企业的品牌资源才是市场竞争的核心。“人性化”是当今房地产市场品牌营销中被广泛使用和极力标榜的词汇,但是否“人性化”还得要消费者说了算。
回顾2003年富力城的推广活动,
富力城项目开盘伊始,便邀请了业内人士、文化名人、地产大腕、园林设计者、教育专家、规划建筑、媒体、甚至购买富力城的业主等各界人士,对项目进行“品头论足”,名曰:“富力新论坛”。并且将富力城的内部刊物也命名为“富力新论坛”,定向赠送给他们的目标客户群。由此,富力城成功搭建了与社会沟通的平台,也使富力品牌的传播有了顺畅精准的渠道。
开盘前举行的历时四个月的“户型评比活动”中,户型结构、面积、园林、配套客户说了算,最高奖项为价值17万的中华轿车,在吸引了大量参与者的同时,不仅将富力城项目和富力城公司介绍给了北京大众,并且通过活动积累了2000多名对富力城关注的客户。
面对被人们认为无法抗拒的“非典”对购房的不利影响,2003年5月27日富力城举办“放心购房活动”,首创广场购房形式。当天即实现50套的认购,此销售形式和当月9000多万元的销售业绩再次引起广大媒体和百姓的关注。
“非典”之后举办的周末消夏晚会,使富力城的“亲民”活动逐渐成为北京市民消夏文化活动的一部分。
  当富力城的业主随着销售的深入不断壮大的时候,业主“生日会”、“运动会”便有声有色的接踵而至,富力品牌就在一次次的推广活动中潜移默化地植入了人们的脑海之中。

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