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北京华杰大厦推广策划方案(1)
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前 言
关于细化售楼部环境,提升项目品位若干建议
如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言:“第一是地段,第二是地段,第三还是地段”的话,那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。
从以往地产市场综合的销售数据上显示,大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生 ,所以,无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。
事实告诉我们,人是被细节所打动的,没有细节的完美,就没有全局的完美。
衡量售楼部现场好坏的标准,就是买家在此停留时间的长短。
越愿意多停留,对项目了解越多一点,成交的机会无疑也会更高。 
卖房子不象卖日常生活用品那么简单,发展商的成熟与理性,有时就体现在对细节的操作上。有时候,一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让……,诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。
反之,如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花,精美茶具里一杯醇香的清茶,或者一杯香浓的咖啡,柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅,室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微,由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间,能不令人憧憬吗?
房子在我们眼里的概念是每平米多少钱,可是,在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售,怎样多花些功夫,能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息,对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。
对于售楼部环境的整体设计和细化,从有利于销售的角度出发,主要有如下原则:
★ 创新——个性化
★ 环境的细化
★ 服务质量的高素质随时随处可见
★ 丰富售楼部内部空间,延长客户停留时间
一、售楼部现状
1、 外包装:整体采用银灰色系,无其他调和色,致使视觉感受比较单一,没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛,给人的第一印象不是个售楼部,而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
2、 售楼部: (1)售楼部内部已经装修完毕,内部缺少品牌识别标识,色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部,而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
(2) 售楼处内部:目前大堂只摆放项目外观建筑模型,无说明性展板、楼书等其他销售工具, 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。
(3)售楼部办公区域内的房间无职能划分。
(4)售楼部顶部为黑色,给人压抑的感觉,没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。
(5)项目无宣传推广用语。
(6)项目现场周边无广告牌/指示牌,让受众不易识别。
二、包装策略
针对售楼部上述现状,现场整体包装策略如下:
1、针对售楼部整体银灰色系,用暖色调调节整体视觉效果。
2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌
3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语,使宣传效果达到图文并貌。
4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上,制作功能性展板。
5、其他空白墙体,根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。
6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物(制作出楼书后替换)。
7、在墙角摆放盆栽植物 。
8、在黑色顶部放置(扎)色彩艳丽的小气球 。
9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。
10、在深色会客沙发上,添置暖色靠垫,烘托整体亲和力。
11、在距离售楼部向左100米处路口,“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。
12、售楼部门口放置宣传彩旗。
13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。
14、 在售楼部门口摆放充气拱门。
15、如果条件允许,在北三环的入口处立项目指示牌。
三、解决方案
针对售楼部上述现状,我们前期推广观点是:
(1)关于创意
造梦———— 创意的关键
广告创意不仅仅是项目具有什么,而是要讲在这里投资能够得到什么,享受什么,对自己的事业有什么样的帮助与发展。
一言概之,我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。
(2)关于广告计划
造势————制定广告计划的关键
提炼卖点,令项目广受关注,各类媒体强势配合,广告安排紧凑有力。
凡此种种,其核心在与造势,予人以非来不可、非看不可的印象,才称得上是一个好房地产广告。
(3)关于广告计划的时期
集中考虑近3个月内的广告计划
房地产的广告计划会受到自身销售业绩,竞争对手,市场形势等诸多因素影响,长期性广告计划的变化较大。在此情况下,集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。
(4)关于广告手法
广告手法需要不断创新
房地产市场的变化非常快速,抱着僵化的原则是不可取的,只有不断创新,才能创造性的引导目标客户,才能引导“见怪不怪”的读者。
无论策划、创意、执行、表现皆如此,只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。
(5)关于媒介创新
整合传播,即运用广告攻关,利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重点应有所不同。
*地产的地缘性客户特征显著,故项目周边的形象推广非常重要,尤其是开盘时期。
*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。
(6)房地产广告发生作用的过程
在北京,每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以,我们认为:
第一步,一个有效广告的前提就是让人看见,让人有兴趣去了解和关注这个项目,最起码要引起我们目标客户群体的关注。
第二步,在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望,这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。
第三步,兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售,资金快速回笼的行业,广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。
(7)所以,我们说:
*形式决定注目率,内容决定兴趣以及是否行动,两者缺一不可。
从买家的角度来看,房地产广告效果的好坏,关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。
*好广告的标准
视觉的注目性保证广告引起注意。
内容清晰易懂,确保广告策略得到贯彻。
提供购买利益,保证广告与销售紧密结合。
整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。
一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。
(8)广告组合
广告决非是单纯的报纸广告,楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体,完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时,必须根据不同销售阶段,选择阶段性主打广告推广方式,灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。
(9)广告配合
广告必须与销售紧密配合、互动,尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持,而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役,需要打系列战,以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。
项目SWOT及要点分析

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