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商场全年促销活动策划方案二
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1.2 节日促销手段选择

一、杀手锏:只对核心客户优惠

打折是常规的促销手法,而郭汉尧指出,如果使用不当则会带来多方面的负面影响:一方面把价格降下来后,会损害老客户的利益,而老客户又是为店铺创造最多利润的核心客户群,这样就不利于店铺长期发展;另一方面,有的店铺天天打“降价”牌,时间长了,客户麻木,原价与折后价的差距在客户心中逐渐消失,“降价”形同虚设,长久下去,客户对品牌形象也会“打折”。
二、促销≠打折 降价
———“常见的在店铺门口挂个布条,上书‘本店从某某日到某某日七折优惠’,这种就是并没有对客户进行区分的开放式促销,效果一般不理想。”
促销 要针对目标客户让利
打折在给客户消费理由的同时,要充分考虑到打折店铺所处的商圈状态。有的店铺坚持不打折,但是经不住周围店铺打折的攻势。那么,要以何种方法应对商圈周围的打折攻势呢?
郭汉尧介绍封闭式促销将是最佳的解决方法。建立一套游戏规则,对想得到优惠的目标客户予以优惠,一般客户则不予优惠。所谓封闭式,是相对于开放式促销而言,我们常见的在店铺门口挂个布条,上书“本店从某某日到某某日七折优惠”,这种就是没有对客户进行区分的开放式促销。
郭汉尧举例,元旦想做个针对老客户的封闭式促销,可以采用寄优惠券或者代金券的方式及时通知老客户,这样老客户就能享受在店主预期内的优惠,而新客户又被排除在优惠之外。
还有一种方法,向老客户赠送礼物。郭汉尧强调,礼物要能够超出老客户的预期,让客户记忆深刻。有的店铺自以为聪明,耍文字游戏,张贴海报宣称买一送一,结果要求客户消费上百元,却赠送价值几元的小东西,这容易让客户感到上当受骗,对店铺声誉有极大影响。因此,郭汉尧强调,店铺赠品必须“舍得”,建立良好口碑。
作为新店,能不能进行封闭式促销呢?可以,选择一些渠道将优惠券送达目标客户。比如晋江一些品牌企业,在春节会向特殊人群发放“购买专用券”。而春节总有不少人想方设法得到这些券,为什么有这种效果呢?因为持券人享受特殊人群专用的待遇,如果这些券是在大街上分发,消费者肯定不以为然。因此,促销的渠道很重要。
在城镇 更需建立客户档案
然而,无论是送老客户优惠券、代金券,还是赠送老客户礼物,这些做法都需要平时基础工作的积累———建立老客户档案。
对于晋江来说,城区、乡镇等具有地域消费的局限性,客户的流动不比城市,建立老客户档案就显得尤为必要,因为消费者就在相对小的区域内流动。
那么老客户档案怎么建立呢?郭汉尧说,当客户买单的时候是请客户留下资料的最佳时机。客户在收银台买单时,导购不必急于包装货物,而是应当请客户留下姓名和联系方式,包括电话和地址。
促销也可“搭便车”造势
促销造势是在消费者心中抛下“心锚”,为促销活动挑起消费者的购买欲望。而做任何促销活动,必须先确认目标客户在哪里活动,目标客户群能够看到的广告才有效果。很多店铺的客户活动范围很小,比如手机店,客户相对固定,没必要做大区域性的广告,可以选择区域短信的方式。
另外,利益捆绑“搭便车”造势将是更节约成本的做法。手机店、茶叶店、美容院是否有利益共同点?答案是有的。买得起多少钱的茶叶的人能够消费什么档次的手机,又可以接受什么样的美容?在别人的促销活动中,如何找到利益共同点,搭顺风车是店老板值得思考的问题。因此,生活周围的报纸、电视、网络等媒体不能忽略,因为这些能为你带来信息。
三、三种节日促销
节假日促销是店面最为常用的一种促销方式,如元旦、五一、中秋、国庆、春节五大节日,每年的这个时候总是商家最为忙碌和促销活动最频繁的时候。根据节假日的性质,节假日促销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。
(一)广告型促销
随着市场的变化,促销除有清除库存的性质外,渐渐演变成了一种广告宣传手段,因此广告型的节日促销最为常见。这种类型的促销最为经典的案例当属奥康集团于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有专卖店举行的促销活动。内容是为庆祝“五一”劳动节,凡编号尾数为“51”的人民币,均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。这个促销创意简直是一奇迹,从4月29日到5月1日,短短3天时间,奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800万元。人们排起长队购物,这次促销,奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行纷纷感叹:节日的生意都让奥康做了。
再如康奈在去年“五一”期间推出的“倒计时打折”活动效果也非常棒,从4月29日开始持续到5月7日,由最初的8折打到8.8折(附带一些小礼品),每天都是顾客盈门。这样既卖掉了产品,又起到了一定的广告宣传效果。如果促销方式新奇,有时甚至会成为市民街谈巷议的话题。品牌的关注度、知名度均能得到很大程度的提升。
(二)市场型促销
除广告型节假日促销外,市场型节日促销方式的地位也日益提升,因为它不仅能帮助零售网点卖掉产品,同时又能开拓一个全新的市场,有时还能争取到很大的团购订单。如康奈集团在2003年“非典”期间5月12日的护士节,在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体———护士的促销活动,凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5折,仅仅两三天的时间,销售额就近50万元,在获取经济效益的同时又获得了良好的社会效益。又如,在教师节、记者节,为特定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。
(三)选择型促销
与上述两种节假日促销方式相比,选择型节日促销常有一定的区域性。如洋味十足的情人节,就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的南方或东南沿海一些城市搞一些“情人节送情人鞋”之类的促销活动。再如云南的泼水节,内蒙古的那达慕大会,可借当地的民俗民风搞一些特定的针对当地人和外地游客的促销活动。选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际情况来进行,如选择不当,效果往往会适得其反。
四、先取得顾客的信任
———没有弄清客户需求的销售是一种赌博,店铺老板必须把“问”、“倾听”、“眼神互动”等可以让客户产生信任感的做法流程化,让导购在销售过程中有一个行为标准,才能让店铺销售很好进行。
客户进店不买东西是因为不信任,主要原因在于导购在没有和客户建立信任感之前就开始和客户谈判。如何让客户产生信任感?郭汉尧建议,在和客户初步交流的时候,导购最好先问一些简单的问题,一些让客户只能用“是”或“对”回答的问题(比如聊天气、赞美客户的衣服或者发型等),这样有利于打开僵局、与客户进行深入的交流。
郭汉尧举例说,有一次他去武夷山讲课,当天深夜到达武夷山火车站时,一位的士司机以10元低价拉他。路上这位司机不断与他聊天,通过了解郭喜欢住什么样的酒店成功向郭推销住宿酒店。
当郭要下车的时候,这位司机掏出名片,说:“今天10元的价格拉你,是做了亏本生意,但是一路上聊得非常开心,而且您刚才也有提到在武夷山需要用车,想要一个可靠的司机。这是我的名片,这几天在武夷山只要您用车,随叫随到。”面对如此“营销”的司机,郭汉尧欣然接受名片,并在接下来3天里用车都是叫他,共花费700多元。
郭汉尧指出,在顾问式销售过程中,除了要有技巧地问“废话问题”、学会倾听,还必须学会用眼神和客户进行互动。在此基础上,把客户需求与店铺产品优点相结合,就容易让客户产生信任感,销售得以顺利进行。
五、企图压倒顾客只会办坏事
在店铺中导购耍小聪明,企图压倒顾客的看法来维护销售,而店铺的其他员工还来帮腔,显得异常“团结”。殊不知,这种团结是要不得的。
郭汉尧讲了亲身经历的事情。前不久,郭到晋江某著名男装品牌的专卖店买风衣。经过一番挑选,选中了一件黑色风衣。郭提出一个非常正常的要求:从仓库拿一件新的。导购满口答应,却拿出一件皱巴巴的,而且衣服后背有个一元硬币大小的污渍。郭说另外给换一件,导购欣然同意,可是换回来的“新”衣服在同样的位置还是有污渍。这时候,郭有点生气了,指责导购衣服根本就没有换,否则怎么会连包装袋都没有呢?(服装销售为了说明是新装,包装袋应在顾客面前拆)导购的解释竟然是:该店的习惯是衣服从仓库拿出来之前都会先把包装袋拿掉。更意想不到的是,旁边的导购一起“声援”:没错,我们都是把包装袋拿掉再拿给顾客的。看到这样的场面,郭头也不回地走了。

郭汉尧说,导购耍了一个小聪明,但是显示出不专业,不合情理的解释得到所有员工的共同呼应,在语言上是胜利了,导购可能沾沾自喜,但是销售无疑是失败了。因此,郭汉尧指出,导购不能否定客户的看法,语言上压倒客户并不能促进销售,反而扫了客户的兴致。否定客户的语言有可能也把生意给“否定”了。
六、店员要专业更要懂得执行
要用专业的方法对待销售。以前店铺生意好做,可是现在店铺生意却越来越难做,这是因为做生意的门槛越来越高,而开店铺的门槛仍然很低。店铺竞争越来越激烈,仅靠单一的优点经营是不能生存的,必须要把店铺的销售、员工的培训作为一个系统来抓,依靠专业取胜。
举例来说,导购同店面一样需要包装,比如统一的制服是很必要的,因为导购需要让人感觉专业,统一的制服让客户感觉专业素养。
什么是店铺?郭汉尧认为,店铺是军队,要有流程化的规章制度保证经营活动有条不紊地进行;店铺是家庭,必须让员工在店铺里感觉温暖、感受到亲情般的关怀;店铺是学校,必须保证员工在店铺里能学到东西;店铺是儿童游乐园,上世纪七八十年代出生的员工与五六十年代出生的员工最大的差别在于,前者更关注的是能否在工作中得到快乐、能否快乐地工作,而不是单纯的收入。
郭汉尧指出,现在的店铺员工更多关注不是待遇问题,而是关心自己能否在店铺经营中学到东西,关心自己在店铺里有多大的晋升机会。所以,在用人上,店老板必须加强对员工的专业化培训,给员工提供更多的晋升空间。
店老板最成功的地方在于,其能够让员工最大限度地理解、执行老板所提出的经营方法、思想和理念。
七、现代化门店专业销售技巧
阶段 客户的行动 门市销售重点
注意 吸引目光 硬终端的建设
兴趣 停下脚步 掌握接近客户时机
联想 注视特定产品 开场技巧
欲望 浏览或简单询问 商品解说、激发购买欲望技巧、询问技巧执行
比较 提问、价格比较 处理反对问题、处理价格异议
信赖 思考 结束成交的契机、结束销售技巧
决定 购买 与客户保持良好互动
1.3 节日促销技巧运用

业代在拜访客户的过程中经常遇到各种疑问。

·比如:你们是总经销为什么价格比批发商还贵?

·为什么要卖你的新产品,我怎么知道能不能赚钱?

·为什么要让我按你的方法摆货架?等等

对客户异议能否快速妥当回答往往决定交易能否成功,而且严重影响业务代表专业形象和威信的竖立。

每个业务员都有他自己的一套经验,针对这些问题各有各的回答方式,各人有各人的“智慧”。

主管的价值就是怎样充分调动自己部属的人力资源,使他们更好地为企业服务,针对客户异议中的常见问题、敏感问题召开销售人员讨论会总结每个员工的“智慧”,组织“标准回答话术”让大家学习,对老员工而言,了解同事的经验能使他进一步提高;对新员工而言,他有可能照本宣科去背诵,但这总比他毫无经验、毫无准备遇到客户提问张口结舌好得多,时间长了他自己就会摆脱教案,讲出自己的特色来。

话术总结可以让新手尽快变成熟手,熟手尽快变成高手,集思广义提高业务人员技能,更可以营造积极向上的学习气氛以励士气,增强员工凝聚力。

示例如下:某饮料经销商零售店异议应答话术:

一、初次拜访零店客户话术

背景:经销商刚刚开始建立直销网络,某直销业代初次拜访零售店。

原理:商务谈判的要决是突出你能给别人提供的利益,而不是向别人要利益。

话术:

初次见面老板对业务人员没有信任度,甚至有排外心理,这时应该单刀直入,谈你可以给他提供的利益,迅速调和关系。

老板你好,打扰一下,我叫××

是××批发部的业务人员,地址就在××批发市场内,这是我的名片,你这里××、××、××都是我们经销的产品,今天我来看一下卖的情况。给你送几个宣传品!(注:首先说明身份,说明你公司经销的产品,店主看到他货架上很多产品都是你经销的,再加上这些产品的知名度关系,一般的店主会立即:“肃然起敬”,其二当你谈到要送他几张画时,他会心存感激)贴画时应与老板交谈,分散他的注意力,把画贴到最好的位置。

我们公司以前一直是通过批发商卖货,现在刚成立直销队,以后我会一周来一次,总经销直接为你服务。你以前进货发现过空瓶、不满瓶、密封不严的没有?跟总经销打交道,凡是从我们这里进的货,只要没过期出现一切质量问题你都留着,我给你包换到底,保证质量;(大多数知名产品都极少出现质量问题,店主也很少会保留破损品,你的这种提法只是虚晃一招,体现“我给你提供利益”)贴画我一礼拜来一次,给你重贴,给你重新换上新画,保证你店里的宣传画永远是新的。

另外你进我们的产品,我帮你上货架,每礼拜来一次给你擦洗货架,把我们的产品摆好,擦干净,我们公司在摆货上有一套办法。是综合可口可乐、宝洁几个厂家的培训内容提炼出来的。这套方法专门能促进销量,到时我来按那个方法给你摆一摆,擦一擦,你不用管。

你的库存我给你整理,每次来把你的库倒一下,把日期早的放到前面,把日期晚的放到后面,这样就保证你卖的产品都是新鲜的,不会有过期产品。我每周来一次把你一礼拜要的货记下来,第二天有人给你送到门上,你不用自己去进货,以后你光坐到这儿收钱就可以了。破损品我给你换,货架我给你摆,我给你擦,要货我给你送,宣传画我给你贴,给你换你都不用管。

你光收钱就行了。

注意最后两段暗示的意思:订货、送货只是我们的初级服务,破损我给你换,陈列我帮你摆,广宣品我帮你贴,清洁工作我帮你做,你光收钱卖货就行了——全部都是我给你的利益!

假如换成另一种回答方式:你好,我是××公司的业务员,今天向你推销××产品(要你的钱)。让我理一下你货架上的产品,可以吗?让我在你店里贴张画,可以吗?(我的店为什么让你乱贴乱摆)。这样的效果可想而知。

二、怎样说服零店让你摆货架?

1、提出问题:零售店的老板拿啥东西赚钱?钱和货架,这是你赚钱的资本,货架如果不能充分利用,就会浪费你的资源。可口可乐、宝洁等很多日用品大厂家卖几百年货,总结了很科学的摆货方法,这些教材我们都有,而且结合本地情况总结了一套更有用的办法。

2、开始灌输好的生动化理念

·百分之七十的消费者买饮料都是冲动性消费,不是计划性消费。饮料不象衣服,人买的时候有计划性,买饮料的人可能因为天热走到你门口,看到你货架上的饮料摆得很醒目,这一刺激,他就口渴。有的干脆就不是口渴,是眼馋,就买一瓶。绝不会有人在家计划好,今天我出去起到××街要喝一瓶饮料。

·还有一部人可能到你这买毛巾,买奶粉来了,一看,店里饮料摆的很醒目,引起他注意了,两三块钱吗,很随便就又买了一瓶。

·摆货架,就是刺激本来没打算买的过路人,来买其它商品的人,额外买一瓶饮料,货架摆的好肯定下货快。中国生意行有句行话叫“货堆山”就是说的这个道理。

3、树立专业形象造悬念,增强说服力,给客户洗脑。

摆货架有几大原则:

·中文商标向外,每个人都认识。

·集中摆放,品牌垂直,包装水平,才更引人注意。

·卖的好的产品摆到好的位置,充分利用你的货架赚钱。

不能因为卖的好就不摆,这样你只能卖给计划性消费的人,只能卖给进门前就想好买什么的人,而70%的销量——冲动性消费你失去了。不上货架的产品卖不好,这是真理!

集中摆放,品牌垂直,包装水平很重要。人一看一目了然知道要喝啥;你要是叉开摆放,就很零乱,人路过看的眼花,没有一个产品明显的,他往往想不起来喝啥,也想不起来喝。也就不会产生冲动性消费。

三、为啥总经销比批发市场还贵?

1.不是我们的价高。我们和厂家协商好每个产品都有个规定价格,批发市场上现在因为批发商互相砸价,把价砸低了,没利润了,批发商现在卖一箱饮料赚两毛钱,这饮料也就没法卖了。总经销的任务就是为了稳定价格,让大家都有钱挣,总经销不可能再跟批发商砸价吧?那样的话批发商就完了。

2.零售店卖一箱饮料不在乎那几毛钱的进价高低,厂家的货价不比别人便宜,但厂家价稳定说一不二,除非厂价变,我们的价不会变,你拿货也放心。

3.我们能给你提供一系列服务。破损品更换;订货上门;送货;货架清洁;库存整理;广宣品定期更换(详见初次拜访零店话述)。这些服务也就值这个钱了。4.我们经常和厂家一起经常搞促销活动。以前是通过批发商搞过,但发现促销品大部分落到批发商手里了,到不了零店手里,我们也达不到目的。现在总经销直接来搞,你从我们这儿接货,促销品就可以拿到。

5.厂家卖产品有阶段性的宣传活动。比如这一周推出电视上集中打甲的广告,贴画就集中贴甲的画,那这一月甲肯定卖的就快,这些信息总经销最清楚,跟着我们走你就卖的快,比如说你这小虎队方便面,带的小赠品最早是旋风卡,然后是球星卡,球星卡先是法国队然后是巴西队,然后是全名星队最后又上了个魔术卡,你跟我们走,换新品时就给你说:“该上巴西队了,你少进点法国队”。这样你就不会压货,要不然你刚进了巴西队,明星队下来了,你的货肯定压住了。

6.跟我们合作,我们每周来拜访你,每周你的库存进货我们都有底子,两三个礼拜下来了,你这店啥卖的快,啥卖的不快,你这位置还能卖啥你没有卖,我都有数。另外,公司有一套规定的进货库存管理及货架陈列促销的方法这些方法是综合可口可乐、宝洁等世界领先企业的经验结合本地情况制定的非常科学。咱常打交道,我就可以各方面给你参谋,咱们一起商量着把你店里生意搞红火,你卖的好,我拿的单子就多,咱俩的利益是统一的,我不可能骗你,一次让你把货进满,然后你卖不动,下次就再不从我这里进货了。每回给你进的货都要让你们刚好能卖完,赚钱还不压货,这才是长久合作。

四、为啥要把你的品种进全?

1.零售店赚钱靠的就是多品种,你不是批发,一下走几十件货。你走零售,量小就得多种经营,最好是让人到你店里想买啥都能买到,才能把来人的钱赚到,当然这要在你的资金和地方允许的前提下。

2.不一定每种东西到店里你都能卖掉,都能赚钱,但一定要试一下,少进一点,试一下能不能卖,不能卖,你进的少,也不怕压货,一试能卖这不是又多了个赚钱的路子,你回想一下,那几个产品不是刚开始打开市场都很难,最后从不能卖到火起来。

3.不要等到火起来之后你再卖,零店一半以上的生意都是卖给回头客,你早下手,你的老主顾就知道你这儿在卖这种产品,时间长了他们会习惯到你这来买这种产品。产品火起来的时候,你的路都铺好了。要不然,到产品火起来了,你再进货就迟了。

4.我们公司经销几十种产品,经营历史十几年了,在选择产品上肯定有自己的方法,没点把握的产品我们是不经销的,你看现在市场上××、××都是我们推的新品,不是都卖起来了。

5.生产商生产不同包装、口味、品牌,有不同的目的。

一样的饮料,为什么会有玻璃瓶、易拉罐、塑料中瓶和大瓶?各有各的意思:

·易拉罐是传包装,喝起来比较气派,给人一种心理的享受,是一种追求生活品质或者喜欢“心理享受”的人喝的。但易拉罐有缺点,拉开后就得喝完,不便携带。

·中瓶是给人走路坐车时喝的,喝几口盖子一扭,拿着走也不滴漏很方便,所以中瓶的广告词是“清凉感觉随身带”;

·大瓶是上席时喝的,五六个人围一桌,一人一个中瓶得十几二十元钱,大瓶一瓶五元。

·玻璃瓶冰镇效果好,瓶子可以回收,所以成本就低,一元来钱买一瓶,是让人吃饭,坐下闲聊时喝的。

每一种包装针对一种需要,你进齐各种包装,消费者来你这里买东西,就多一种选择;你也可以给他推荐一种包装,你就多一个赚钱的机会,你少进个大瓶,少进个玻璃瓶,那吃酒席的人,走路渴的人,就不从你这里买,你就少一个卖货的机会!一、 市场分析空调市场连续几年的价格战逐步启动了。二、三级市场的低端需求,同时随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了一级市场的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩张。2004年度内销总量达到1950万套,较2003年度增长11.4*.2005年度预计可达到2500万-3000万套.根据行业数据显示全球市场容量在5500万套-6000万套.中国市场容量约为3800万套,根据区域市场份额容量的划分,深圳空调市场的容量约为40万套左右,5万套的销售目标约占市场份额的13*.
目前**在深圳空调市场的占有率约为2.8*左右,但根据行业数据显示近几年一直处于“洗牌”阶段,品牌市场占有率将形成高度的集中化。根据公司的实力及2006年度的产品线,公司2006年度销售目标完全有可能实现.2000年中国空调品牌约有400个,到2003年下降到140个左右,年均淘汰率32*.到2004年在格力、美的、海尔等一线品牌的“围剿”下,中国空调市场活跃的品牌不足50个,淘汰率达60*。2005年度LG受到美国指责倾销;科龙遇到财务问题,市场份额急剧下滑。新科、长虹、奥克斯也受到企业、品牌等方面的不良影响,市场份额也有所下滑。日资品牌如松下、三菱等品牌在2005年度受到中国人民的强烈抵日情绪的影响,市场份额下划较大。而**空调在广东市场则呈现出急速增长的趋势。但深圳市场基础比较薄弱,团队还比较年轻,品牌影响力还需要巩固与拓展。根据以上情况做以下工作规划。
二、 工作规划
根据以上情况在2006年度计划主抓六项工作:
1、 销售业绩
根据公司下达的年销任务,月销售任务。根据市场具体情况进行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每周、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店,完成各个时段的销售任务。并在完成任务的基础上,提高销售业绩。主要手段是:提高团队素质,加强团队管理,开展各种促销活动,制定奖罚制度及激励方案(根据市场情况及各时间段的实际情况进行)此项工作不分淡旺季时时主抓。在销售旺季针对国美、苏宁等专业家电系统实施力度较大的销售促进活动,强势推进大型终端。
2、 K/A、代理商管理及关系维护

针对现有的K/A客户、代理商或将拓展的K/A及代理商进行有效管理及关系维护,对各个K/A客户及代理商建立客户档案,了解前期销售情况及实力情况,进行公司的企业文化传播和公司2006年度的新产品传播。此项工作在8月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各K/A及代理商负责人的基本情况进行定期拜访,进行有效沟通。
3、 品牌及产品推广
品牌及产品推广在2005年至2006年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动,并策划一些投入成本,较低的公共关系宣传活动,提升品牌形象。如“**空调健康、环保、爱我家”等公益活动。有可能的情况下与各个K/A系统联合进行推广,不但可以扩大影响力,还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
4、 终端布置(配合业务条线的渠道拓展)
根据公司的06年度的销售目标,渠道网点普及还会大量的增加,根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作,积极配合店中店、园中园、店中柜的形象建设,(根据公司的展台布置六个氛围的要求进行)。积极对促销安排上岗及上样跟踪和产品陈列等工作。此项工作根据公司的业务部门的需要进行开展。布置标准严格按照公司的统一标准。(特殊情况再适时调整)
5、 促销活动的策划与执行
促销活动的策划及执行主要在06年04月—8月销售旺季进行,第一严格执行公司的销售促进活动,第二根据届时的市场情况和竞争对手的销售促进活动,灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势,攻其劣势,根据公司的产品优势及资源优势,突出重点进行策划与执行。
6、 团队建设、团队管理、团队培训
团队工作分四个阶段进行:
第一阶段:8月1日—8月30日A、有的促销员进行重点排查,进行量化考核。清除部分能力底下的人员,重点保留在40人左右,进行重点培养。B、制定相关的团队管理制度及权责分明明晰和工作范围明晰,完善促销员的工作报表。C、完成**空调系统培训资料。
第二阶段 9月1号-2006年2月1日 第二阶段主要是对主力团队进行系统的强化培训,配合公司的品牌及产品的推广活动及策划系列品牌及产品宣传活动,并协作业务部门进行网点扩张,积极进行终端布置建设,保持与原有终端的有效沟通,维护好终端关系。
① 培训系统安排进行分级和集中培训
业务人员→促销员
培训讲师< 促销员
② 利用周例会对全体促销员进行集中培训
9月1日-10月1日:进行四节的企业文化培训和行业知识的培训
10月1日-10月31日:进行四节的专业知识培训
11月1日-11月30日:进行四节的促销技巧培训
12月1日-12月31日:进行四节的心态引导、培训及平常随时进行心态建设。
2006年1月1日-1月31日:进行四节的促销活动及终端布置培训
2006年2月1日-2月29日:进行全体成员现场模拟销售培训及现场测试。并在每月末进行量化考核,进行销量跟进。
第三阶段:2006年2月1日-2月29日
① 用一周的时间根据网点数量的需求进行招聘促销员工作,利用10天的时间对新入职促销进行系统培训、考核、筛选。对合格人员进行卖场安排试用一周后对所人的促销再次进行考核,最后确定定岗定人,保证在3月1日之前所有的终端岗位有人。
② 所有工作都建立在基础工作之上
第四阶段:2006年3月1日-7月31日
第四阶段全面启动整个深圳市场,主抓销售所有工作重心都向提高销售倾斜。
第一:跟随进货源,保证货源充足,比例协调,达到库存最优化,习题尽量避免断货或缺货现象。
第二:招聘培训临时促销员,以备做活动,全力打造在各个环节都比较有战斗力的团队。
第三:严格执行公司的销售策略及促销活动,并策划执行销售促进活动,拉动市场,提升销量。
第四:跟进促销赠品及赠品的合理化分配。
第五:进行布点建设,提升品牌形象。随访辅导,执行督导。
第六:每月进行量化考核
第七:对每月的任务进行分解,并严格按照WBS法对工作任务进行分解做到环环相扣,权责分明,责任到人,工作细节分到不能再细分为止。
第八:利用团队管理四大手段:即周工作例会;随访辅导;述职谈话;报表管理。严格控制团队,保持团队的稳定性。
第九:时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。
第十:协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持,全力以赴完成终端任务

1.4 节日促销注意事项

从这事可以看出,考官需要人才,但是对于你还不是很信任,所以给你这个任务,你得抓住机会。
首先,计划书要做得漂亮。漂亮有两点,一是格式严整,不要是小学生写作文一样,东拉西扯。二是,干脆利落,最好有新颖的点子,自己一下想不出,可以参考他人的,加以内化,你再根据你所应聘的商场的实际情况写出来。只要做到这两点,即使不太理想,考官也会录用你的。
下面给你一些东西,对你有用的就吸收,没有用的漏过。
适合营销公司新产品上市的促销方法及实施要点
(1)包装外赠品
实施难点及注意事项:
A.赠品的选择 必须符合以下原则条件:
a.易于了解 赠品是什么,值多少钱,须让顾客一看便知。
b.具有购买吸引力。
c.尽可能挑选有品牌的赠品。
d.要选择与产品有关联的赠品。
e.紧密结合促销主题。
f.赠品要力求突出,最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡,最好在赠品上印上公司品牌,***或标志图案,以突出赠品的独特性。
B.赠品活动不可过度滥用,因假如经常举办附赠品的促销活动,会误导消费者该产品只会送东西,而忽略产品本身的特性及优点。
(2)免费样品派发
A.实施的主要方法:a.随DM信函直接邮寄目标消费者。
b.入户派送
c.目标消费者聚集的公共场所内派送。
d.媒体分送
e.零售点派送
f.选择非竞争性商品来附送免费样品。
g.工会派送
B.优点:创造高试用率及惊人的品牌转变率,促使试用者成为现实购买者的可能性高。
a.将产品信息直接展现在消费者面前,变被动接受为主动了解信息。
b.口碑效应明显
c.有利于树立企业形象
d.有关产品的信息是全真的
C.实施要点:
a.适合产品:1.大众化的日用品,最好是每个人都可能用到它,且使用频率高的。2.产品成本应较低或可制成小容量的试用包装。此外,有短使用期限的产品不适合使用此促销方式。3.派发品要有独立品牌,并有一定的知名度。
b.设置监察制度,监督派送效果。
c.根据企业营销策略定具体的派送区域。
d.在产品旺销季节派发
e.一个月内,派发若覆盖目标区域80%左右的家庭数便较为理想。
f.在新产品上市广告前3至5周,同时零售终端铺货率达到50%时,才可执行免费派送。
g.要防止漏派,重派,偷窃,偷卖派送品的现象。
h.派送品的规格大小,通常让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应以原产品包装色彩要统一,便于消费者去零售点指定购买。
i.注意派送人员的形象及语言美,统一标识,并培训以产品知识。
(3)折价券
折价券一般分为两种形式:1.是针对消费者的折价券。2.是针对经销商的折价券。在此我们谨讲讲针对消费者的折价券。主要散发方式:a.直接送予消费者。b.媒体发放。c.随商品发放。d.促销宣传单发放。
实施要点:
A.折价券的设计,通常按照纸币的大小形状来印制。折价券的信息传达应清晰,以引人注目。内容应用简单的文字将使用方法,限制范围,有效期限,说明文案一一描述。如果能加上一段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者使用,效果更佳。
B.选择好兑换率高的递送方式,报纸虽然是目前最常使用的递送工具,但包装内,包装上折价券的兑换率却是报纸的六至十倍。
C.充分考虑折价券的到达率。消费者对商品的需要度,对品牌认知度,品牌忠诚度,品牌的经销能力,折价券的折价条件,使用地区范围,竞争品牌的活动内容,促销广告的设计与表现等影响兑换率的问题,制定相应的措施。
D.折价券的面值 通过大多数研究获悉,零售价10%至30%的金额是理想的折价券面值,也能获得最好的兑换率。
E.尽量避免误兑发生。
a.限制每次购物仅使用一张折价券。回收后,上交公司统一销毁。
b.折价券的价值不宜过高。以免不法份子伪造获利。
c.单一品牌的折价券,其价值不应超过产品本身的价值。
d.折价方法清晰易懂,务必让分销店易于处理和承兑。
e.限制在某一特定商店或连锁店使用。
(4)减价优惠
实施要点:
A.减价优惠至少要有15%至20%的折扣,并要有充分的理由,才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品,应对领导品牌付出更高的减价优惠,才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌,当减价只有6%至7%时,只能吸引某些老顾客的注意。
B.减价标示的设计,要把原价及减价后的现价同时标注,形成显明的对比,标示牌的大小,讲求美观,清晰,但要不影响消费者对商品的观察。
C.减价优惠不易过度频繁使用,否则会有损品牌形象。
D.消费者购物心理有时候是“买涨不买落”,要把握时机利用消费者此心理来促销产品。
E.特别注意现场的安全管理
(5)自助获赠
自助获赠是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。
A.优点:a.不受季节限制,全年任何时间都适合,也可根据各种不同的市场状况,灵活变化。
b.花费低,易处理
c.可提高品牌形象。
d.用以强化广告主题
e.用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度。
B.实施要点:
a.需要媒体广告配合
b.赠品价值 通常选择低价品。选择赠品时必须考虑:1.赠送是否适当?2.促销的支持是否充足?3.是否符合消费者所需?
最理想的兑换赠品付费,应是比赠品市面零售价低30%至50%,大部分的付费赠品以10至80元为主要范围。 c.效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。最主要的影响兑换率的因素在于赠品的好坏,顾客阶层,商品的售价和促销优待价值的认同等等。
d.出色的自助获赠促销活动,关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得,决无法从别处寻到。
e.限制兑换地点
(6)退款优惠
退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后,参与摸彩,根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。
(7)以旧换新
以旧换新是指消费者在购买新商品时,如果能把同类旧商品交给商店,就能折扣一定的价款,旧商品起着折价券的作用;如果消费者没有旧商品,新产品就只能原价售出。
目的:主要是为了消除旧商品形成的销售障碍,免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品,而不买新产品。
优点:a.能消除新产品销售的障碍。
b.能提高一个非名牌商品在市场上的竞争力。
c.以旧换新实际上是变相降价,但能避免直接降价带来的副作用。
缺点:a.促销成本高
b.促销范围狭窄。只适用于促销高,中档耐用品消费品。
c.操作较麻烦。
实施要点:
A.如何对旧商品折价
一般考虑以下因素:a.新商品定价高,销售利润高,旧商品的折价幅度也可高些。b.如果同类竞争性商品也在搞促销活动,那么折价幅度可高些。反之,可以降低一些。c.名牌商品,折价幅度可低一些。非名牌,可高一些。
B.对旧货确定不同的折价标准。
C.必要的时候,向消费者公布回收来的旧货去向。
D.回收来的旧货尽可能加以利用,以降低促销成本。
E.选择促销时机。
F.为方便消费者,可将此活动纳入社区推广活动中。
(8)合作广告
合作广告是指通过合作和协助方式,赢得经销商的好感和支持,促使他们更好地推销本公司的产品。
(9)联合促销
优点:A.可消除或缓解销售竞争,使不同行业的企业联合建立起强有力的市场地位。
B.让新产品h可以搭已被大众接受的产品m的便车,直奔消费者的内心和意识之中。
(10)针对批零商的促销之道
A.价格折扣
主要形式:a.现金折扣 提高公司资金周转率,对现期付款的客户给予的优惠。一般为付款金额的2%。
b.数量折扣 需根据产品在不同阶段的目的下巧用,使商家与公司在市场各个阶段,达到占有率与利润的一致性。同时也适合市场的变化。主要分为:(1)累计性数量折扣 (2)一次性数量折扣。通常是2%至7%
c.季节折扣 是为均衡产品淡旺季利益的方式,最大30%至40%,通常只有百分之几。实施时间以两个月为宜。时间过长易造成心理惯性,上去下不来。
d.销售折扣补贴 分为(1)针对衰退期的产品的补贴。 (2)完成销售目标的折扣。通常为2%至5%
e.功能折扣 根据通路中的不同功能,给予不同的折扣。
f.协作力度折扣 分为(1)陈列展示折扣 (2)按指定价格出售
(3)开展促销活动给予支持配合
B.销售竞赛 是指采用现金,实物或旅游奖励等形式来刺激批零商扩大进货量,加快商品到达消费者手中的速度。此方法也可对公司业务人员的激励。
C.合作广告 是指通过合作或协助的方式,与经销商合作广告,向经销商提供详细的产品技术宣传资料,帮助经销商培训销售人员,帮助经销商建立管理制度,以及协助经销商进行店面装潢设计等等。
D.现场演示
E.业务会议
F.文化奖励 小到一张贺卡,一块金匾,激励其自尊,满足其更深层的心理需求。
对批零商的促销活动注意事项:
a.一旦停止,往往会受到批零商种种不合作行为的报复。
b.竞争厂商都要是开始采用时,很难发挥激励作用。
c.有时候,成为批零商选择订货单位的标准
d.对提货量少的经销商更喜欢直接的返扣。
e.在产品上市设计与通路操作上,切忌一让到底,一定要预留价格空间与促销手段,为市场调节作准备。
f.对经销商的阶段性促进,最好能用促销品的方式搭赠,而不是现金和货物搭赠,以免变相降价。另外,操作时间一定要短,要有针对性。
g.奖励要及时。准确送达经销商,防止奖励流失。
h.一旦作出承诺,就一定要兑现。
对于批零商的促销活动,一定要根据自己对公司的理解,对操作对象的理解,对客观市场的理解,掌握时机与节奏,把握一个“度”,巧用资源,以成功操作。
2.促销活动实施
(1)建立促销目标
促销目标 概括来说有两大类:短线速销和长期效果。
A.短线速销 一般可通过三个途径达到此目的。
a.提高购买的的人数 常用方法:pop推广,竞赛,减价优惠,免费试用等。
b.提高人均购买次数 常用方法:赠品,折价券,减价优惠,酬谢包装等。
c.增加人均购买量 常用方法:折价券,减价优待,赠品,酬谢包装等。
B.长期效果 常用方法:竞赛和赠品。
(2)选择促销工具
在选择促销工具时要考虑以下因素:
a.促销目标
特定的促销目标往往对促销工具的选择有着较为明确的条件制约和要求,从而规定着促销工具选择的可能范围。
b.产品特性
c.消费者的消费心理及消费习惯
d.促销对象(消费者,经销商,零售商)
e.竞争对手的情况
f.促销预算
(3)设计促销方案
a.促销形式 即采用何种促销形式
b.促销范围 分为两项内容:产品范围和市场范围
c.确定折扣率 要对以往的促销实践进行分析和总结,力求引起最大的销售反应。并结合新的环境条件确定适合的刺激程度。
d.选择促销对象
e.促销媒介的选择
f.促销时间的选择 包括:何时促销,何时宣布,持续时间及频率等。
g.促销预算的分配
h.确定促销的期限和条件
(4)试验,实施和控制方案
通过试验来确定促销工具的选择是否适当,刺激程度是否理想,现有的途径是否有效。可采用询问消费者,填调查表。经试验后与预期相近,便可进入实施阶段。在实施中要精心注意和监测市场反应,并及时调整促销方案,保持良好的实施控制,以顺利实现预期的方案和效果。
(5)促销策划中的注意事项
a.在确定促销目标和预算后,才推出促销计划。
b.只有选好正确的促销工具,才能实现目标。
c.促销对象必须针对促销商品的目标消费人群。
d.促销活动文案要简单易懂。
e.参与促销活动的条件要求不要过多。
f.注意与其他营销沟通工具整合运用。(如广告,人员推销,公关)
g.新产品的促销活动必须先试销后实施。
h.促销计划要在活动实施前两个月制订出。
i.促销活动前要合理备货。
j.促销活动实施期限要适宜。
(6)促销与广告的共同作用 (以强弱次序排列)
共同作用强:招待券
样品
酬谢包装
竞赛
抽奖
印花
赠品
礼品
退款优惠
折价券
共同作用弱:特价与折价

 

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