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木质电壁炉营销策划方案
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背景资料

某公司长期专业从事家具进出口贸易的国营的进出口公司,隶属国家外经贸部的专业进出口公司的二级分公司。由于过去大量业务量依靠进出口代理业务,目前随着中国入世,外贸进出口权的放开,许多生产企业具有了自己的进出口权,出口市场面临着激烈的竞争。作为专业从事进出口贸易的公司,如何拓展业务范围,培养自己的核心竞争力,是摆在这家公司面前的重要课题。该公司根据自身的优势,决定在企业战略上进行调整,依托长期从事进出口贸易建立的客户关系网,一方面巩固出口市场,另一方面,逐步发展国内市场,拓展进口业务,并进行一体化经营,逐步培养企业开拓市场的能力。

基于战略思想,决定先从该公司过去曾经代理过出口业务的壁炉产品入手,此产品在国际市场上具有良好的市场表现,且客户需求踊跃。但该产品能否在中国市场上得到中国消费者的认同,是摆在企业面前的现实课题。随着中国经济的发展,人民生活水平的提高,市场上预计能够得到良好的反映。为此进行了市场调研,并进行壁炉产品北京市场营销策划。

 

一、             壁炉产品概述

(一)壁炉——家装的一道风景

    壁炉是欧式风格装修中必不可少的一样家装用品,它突显了主人的品位与尊贵。主要放置于客厅,增添主人会客和家人团聚的气氛。

    市场上的壁炉种类有:烧炭壁炉、电壁炉、燃气壁炉等等。

    其选用的材质包括:石质、木质、铁质、砖砌等。

(二)主力产品——木质电壁炉

目前,随着欧美风格家居的风靡,一种仿真炭火取暖器———电壁炉在北京的各大建材市场被推行出来。这种电壁炉由于售价较高,属于较为高档的家装饰品。

    这种仿真炭火器电壁炉采用灯光效果,使炉中的炭景直观逼真,炉中火焰的大小可以随使用者任意调节,不加热时,也可以欣赏到神奇的火焰效果。

    电壁炉主要有两种:内置式炭景和外置式炭景,加热功率有两档:800W(无加热功能)和2000W(有加热功能),有固定式壁炉、移动式壁炉。

二、市场分析

  进行市场分析的主要目的在于研究潜在市场与潜在销售量,为制定总体的或地区的壁炉营销计划提供依据,考虑到目前公司的营销重点放在北京市场,我们着重从以下三个方面入手:

(一)居民收入和消费水平分析

   1北京市居民收入与消费水平情况

2001年北京市居民平均收入18640元,比上年增长14%,扣除价格因素,实际增长10.6%。城镇居民人均可支配收入11578元,比上年增长11.9%,扣除价格因素,实际增长8.5%;全年人均消费性支出为8923元, 比上年增长5.1%,扣除价格因素,实际增长1.9% 。城镇居民恩格尔系数36.2%,比上年降低0.1个百分点。继2000年下半年的薪资调查后,自2001年1月开始,中华英才网(ChinaHR.com)对国内网民的个人薪资收入再次进行了大规模网上调查,北京以46548元跻身第三位,天津(29627元)位列第八。[1]

2天津市居民收入与消费水平情况

城乡居民收入继续增长,生活水平进一步提高。全年城镇居民人均可支配收入8958.70元,比上年增长10.1%。人均消费性支出6987.22元,比上年增长14.2%,居民生活质量进一步提高,恩格尔系数由上年的40.1%下降为37.0%。

3、北京、天津两城市对比情况

  北京市居民的生活状况得到明显改善(居民收入增加,恩格尔系数下降,住房面积增加),这就使得人们的需求向更高层次发展(比如对居住条件的要求更高),这些都会对壁炉的销售产生潜在的影响(因为在中国壁炉毕竟是属于高档品、非生活必需品);虽然不论是从居民收入还是从恩格尔系数来看,北京都要优于天津,但在天津销售壁炉也有其自身的优势:(1)天津的一些楼房无暖气设备,所以购买壁炉既可取暖,又起到装饰作用,一举两得:而在北京,由于北京的楼房暖气设备非常普及,所以壁炉主要起装饰作用(当然在供暖之前和停止供暖之后的一段时间里如遇到天气骤冷,也可使用壁炉取暖)。(2)由于地理和历史的原因,天津人要比北京人更易于接受海外新鲜事物(壁炉本是源于欧洲)。但同时天津也有一个短期内无法克服的劣势:天津的收入水平低,购买力要弱于北京。

(二)  房地产市场分析

    12001年北京房地产业回顾

房地产业持续快速发展。全年实现增加值86.9亿元,比上年增长10.2%。占第三产业增加值比重达到5.2%,占国内生产总值的比重为3.1%。房地产企业全年购置土地面积1471.8万平方米,比上年增长1.7倍;完成开发土地面积2162.7万平方米,比上年增长3.7倍。全年房地产施工面积5966.7万平方米;竣工面积1707.4万平方米。全年销售商品房1205万平方米,比上年增长25.9%;其中销售商品住宅1127.5万平方米,增长25.5%。房地产实现销售额609.9亿元,比上年增长29.6%,其中住宅销售额531.7亿元,增长29.9%。

    22002年北京房地产业概况

据我们调查,在2002年北京春季房展会上,北京九力营销策划公司进行了一项关于北京市居民购房消费趋势的市场调研,此次调研的总体样本量约为1500份,数量之大、覆盖面之广,信息之全,可谓规模宏大。公司以最快速度、最精确的分析方法对资料进行统计分析,最终推出详尽的、分区域的、极具价值的北京市居民购房趋势的分析报告,该报告对研究北京市房地产市场及区域分析具有重要意义。我们挑选出对我们此次调查有用的分析成分来论证我们的结论。

(1)   市场综述

在2001年申奥、入世等多种利好因素的影响下,以及国家积极财政政策(降息、减费)的宏观推动下,2002年年初,北京市房地产仍然保持着旺盛的发展态势。据北京市统计局发布的消息,今年1至4月,北京市商品房销售比去年同期增长39.5%。 

(2)北京市居民购房消费趋势变化

a.个性化的精装修住宅乃大势所趋。

        调查显示,72%的被调查者希望购买全部精装修的住宅。购房者生活、工作节奏快,多数对房子的装修和装饰没有太多的经验,如果有实力的发展商能提供有品质保证的精装修成品房,既减少了受装修商蒙骗的可能,还可将装修与住房一次性进行按揭贷款。

b.大户型需求旺盛,独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体 。

调查表明,85%以上的消费者所选择的购房面积在100平方米以上,其中选择单元面积在150平方米以上的人约占35%,其余则有15%的购房者会选择100平方米以下的户型。而对于房屋套型的选择上,则以三居室居多,所占比例为56%,其次为对两居室的选择,被选率为22%。购房者对大面积户型需求旺盛的同时,独居者和投资型买家正成为小户型住宅的主力客户群体。

C.热点地区向东部转移

认为2002年的热点区域会集中在东部。主要有三方面的原因:一、在CBD方案正式敲定以后,真正的开发高潮会集中在2001年;二、WTO的长远利好,目前世界经济500强中的150多位已经入驻CBD、入世后会有更多的国际大企业进入北京,它们的第一选择仍然会是CBD;三、从北京的大规划来讲,只有东部的发展空间最大,譬如有“CBD后花园”之称的通州,随着城市轻轨、地铁的陆续开通,加之现有的京通高速路,其出行将更为便利。

因此,我们针对以上趋势可以总结出投资房地产业成为了北京市许多人资金的流向。人们逐渐建立起装饰房屋的意识。市场消费的巨大需求是壁炉消费的根本保障。

   (3)最终顾客的居住条件

我们对使用壁炉的人的定位必然首先在住房条件上体现,具体分析如下:

 

a.别墅区                           价格在11000元/平以上

                                    60%—70%会使用壁炉

b.城区近郊公寓                     价格在7000元/平以上

                                    30%—40%会使用壁炉

c.甲级住宅:                       价格在5000元/平以上

                                    20%会使用壁炉

d.普通住宅及郊区连排别墅           价格在4500元/元以下

                                              5%会使用壁炉

 (三)家装业市场分析

近期,有专业调查公司对北京市城八区16—69岁参与家政的居民进行了一项问卷调查,更显示出北京市城区家庭住宅装修市场的潜力巨大。调查结果显示,有56.18%的家庭住宅已装修完毕,当前尚未装修,正准备装修的居民户占31.3%,未装修也不打算装修的居民户占12.52%,据统计1998年北京市城八区非农业居民户约为210万户。按以上比例推算,扣除已装修的约118万户和不打算装修的约26万户,近期准备装修的估计有66万户,可以看出,北京市城区居民住宅装修市场的潜力还相当大,这其中也蕴涵着壁炉消费的巨大商机。

三、目标市场定位

    根据以上的市场分析,结合不同消费者的需求特点、心理预期和购买行为,我们从以下三方面对消费者市场进行了细分:

(一)目标市场的年龄结构

   根据调查显示,25岁以下的人中有2人安装壁炉,占2.27%

                 25—35岁的人中有6人安装壁炉,占6.82%

                 36—50的人中有14人安装壁炉,占15.9%

      50以上的人中有5个人安装壁炉,占21.59%

            因此,目标市场应以36岁—50岁为主,50岁以上组其次。考虑到每组所取样本数不平均,所以数据略有偏差。

(二)  目标市场的月收入水平

    根据调查显示,5000元以下共17人,有4人安装壁炉,占23.53%

                  5000—10000元共36人,有8人安装壁炉,占22.22%

                  10000—20000元共30人,有13人安装壁炉,占43.33%

       20000元以上共5人,有2人安装壁炉,占40%

     因此,目标顾客的应以月收入10000以上为主。

(三)目标市场的类型

  1欧化群体,留过学,回国人士 ,这类人士对壁炉情有独钟,视为家中必不可少的装饰。

                   2作外贸的商人或与外国有商业往来的商人:平时接受洋化观念且追求商品的高档化。

                   3写字楼的白领阶层,两人月收入10000左右,主要是其老板或接触的人中家里安装了壁炉,受其感染,也想追随,达到一种心理满足,求名的心理较强烈。

                   4文教科研人员:求美的动机较为强烈,对美的认识能力较强。

  5追求风雅的人。

             6喜爱欧式风格的人对其有独特偏好的人,也许消费能力达不到,但可以忽略其它也要装壁炉。

7暴发户,赶时髦,图新鲜,觉得显档次。

8看到样板间,觉得不错。

       注:具体数据见消费者调查分析表

四、竞争对手情况分析

(一)同行业内竞争对手分析

1、不同材质壁炉间的对比分析

市场上常见的壁炉材质有大理石,汉白玉,砂岩,木质。

.其它材质

(1)大理石:市场上见到的壁炉大多为大理石。有天然大理石,人造大理石,还有汉白玉等等。

 优势:a .显档次,富丽堂皇。

       b .天然花纹图案,装饰性级强,非常美观,让人喜爱

       c .耐火性强

  劣势:a .天然大理石有辐射性,市场上的建材大多不符合标准,对人身体有严重危害

        b .天然石材价格高昂。

        c .不易雕刻复杂图案、造型。一般只做简单的修饰。样式单一死板,体积庞大笨重,颜色固定,不易和周围环境结合。在一定程度上影响了它的装饰性。 

(2)汉白玉:大理石中的一种白色种类。在壁炉市场上经常可以见到。

优势:a .比起其他大理石,易于雕刻栩栩如生的图案,造型美观。

  b .以白色为主,易与家居环境相协调。

劣势:a .价格较高,但低于进口高档大理石的价格。

       b .颜色单一,可选择性小。

(3)砂岩

优势: 砂岩装饰材料的可塑性和表现力都相当强。融会艺术与使用为一体的一种新型建筑装饰材料,是一种很好的雕塑材料。

劣势: 价格较高,和大理石的差不多.

B.木质

  本公司生产的木质壁炉多为松木和榆木。

木质的好处:(1)大自然气息浓郁,观赏性强。

      为了减少现代高科技材质给人带来的杂乱与冷漠感,同时提高人们感官上的舒适感,欧洲一些设计师们提倡将有使用价值的并且带有灵性的装饰观念带入室内中,放弃那些纯粹为观赏而不实用的设计。以帮助人们更多地将自然的颜色与材质带入到室内设计中。

(2)易加工,雕刻

木质也许是最早介入人们生活的材料,想来最根本的原因是它门的容易加工,

  松软的天性使它造型的空间弹性很大。而与此同时,人们也发现了它的其他优点———隔温、而且气味芬芳。

通过上述分析,我们可以看出木质壁炉的优、劣势

优势:(1)木质与石质或砂岩等其他材料相比,更易雕刻复杂图案,所以造型更加美观,易根据室内颜色着色,使居室色彩更协调、美观。

     (2)现家庭装修,多采用木质,如木地板,家具等等,所以木质壁炉易于与整体环境相融合。 易形成特殊,别有韵味的风格。

     (3)价格一般低于大理石与汉白玉。既能像汉白玉一样雕刻复杂图案,又比其便宜。

     (4)壁炉虽然是木质的,但是不会出现变形、开裂等等质量问题。不需要经常性的维修。

劣势:(1)设计师普遍建议生产石制壁炉,可能是考虑石质认知度较木质好,显档次高。

     (2)设计师有顾虑,认为木质易变形,得维修,且有着火的隐患。但事实上,次产品出口英国5年来,从来没有出现过上述问题。但是,我们也应该注意到,存在此顾虑的人不在少数,得想办法宣传自身产品,转变其在消费者心中的印象。

 (3)一般家装队可以制作简易的木质壁炉

2、不同壁炉生产厂商之间的对比分析

在目前的国内壁炉市场,特别是北京市场上,壁炉还是一个新兴的市场。自行生产销售壁炉的企业寥寥,据我们的调查研究,在北京仅有两三家生产壁炉的公司,而且他们的主要业务还是其他的家具。

我们分析产生这一现象的原因主要有两个:

(1)       消费者的不了解。由于壁炉多用在欧式的装修设计中,因此在目前以简洁朴素为主调的装修风格中,壁炉自然被忽视。

(2)       国内购房者平均收入水平不高。由于壁炉的造价不低(尤其是有人工雕刻艺术的壁炉,其成本更是不好统一),因此在想以5万元以下完成装修的消费者中,他们很难甚至不可能花上近一万元的费用来购买壁炉

  尽管我们说壁炉还没有太多的直接竞争对手,但在市场上我们还是见到了个别的壁炉生产商。在北京西三环边上的碧溪家居商城,我们看到了几家销售壁炉的厂家,其中以“北京天地人居石材有限公司”的壁炉最为有竞争力。他们的壁炉全是大理石的,价格在5000――9000元不等,主要是靠电来运转。样式比较单一死板。据销售小姐说他们也可以由顾客自行设计生产。除了这家外,其他厂家均很难构成竞争对手。在别的家具商城壁炉更是难得一见。

(二)  相关行业竞争对手分析

 在壁炉市场不成熟时,我们的竞争对手主要是一些间接的或者说是潜意识存在的竞争对手。比如说电暖气或是其他一些高档的装饰品:

a .电暖气

   为什么电暖气算是竞争对手呢?在北京的居民区特别是一些物业跟不上入住的“不太规范”的小区,非取暖季节的天气骤变,以及在未到供暖时间的天气提前变冷都使消费者需要用取暖设备。在欧美人们一直以壁炉为冬季的主要取暖设备,而在我国则以电暖气为主。因此,在壁炉有取暖功效的前提下,电暖气可作为潜在竞争对手。选择高档装饰品作为竞争对手则是充分考虑了我国国情。在多以装饰为主要作用的当前消费形式下,壁炉无疑是比其他高档装饰品更显档次的财富的象征。 

比起电暖气或散热器来,壁炉的优点是:

  (1)在较大的面积范围内仍能发挥其热能。

                   (2)外观形象比电暖气漂亮。

                   (3)在某种程度上(在同样的取暖范围内)比电暖气省电节能。

                   (4)此外壁炉的加热效率也比电暖气高。

和电暖气相比,其不足之处也很明显:

          (1)价格昂贵。这也是最大的缺点。但我们应看到,我们的产品的目标市场主要是高收入的消费群体,因此高价是正常的,正是因为壁炉的价格不菲,才把普通百姓和高收入群体分离开来,壁炉成了地位身份的象征。因此在这层意思上看价格高不能算缺点。

          (2)认知程度不够。因为壁炉的目标市场决定了消费壁炉的毕竟只是一小部分人。据对TOM网上2436人的分析调查,在装修风格上有1643的人倾向于清新简约,占67.45%。有639人喜欢温馨浪漫,占26.23%。有98人偏爱古典庄重,占4.02%。只有56人决定把家弄成华丽高雅的风格,仅占2.30%。这和我们对家装设计师的调查基本吻合:设计师说只有10%的人选择豪华的欧式风格,在这10%的人中又有近50%的人对壁炉不感兴趣。产生这一现象的原因固然有中国消费水平不高的原因,但人们对壁炉缺乏了解也是重要的原因。

b .高档装饰品

和高档装饰品比,壁炉的优点是:

                    (1)、更实用更体贴,而不仅仅是摆设。

                    (2)、能和周围环境有机结合在一起。

                    (3)更显档次更和国际接轨。

其缺点是:市面上产品不多,选择面较窄(这也正是我们最大的优势)。

综合上述分析我们应看到我们的“真正意义上”的竞争对手是间接的。在木制壁炉市场空缺的情况下,我们的前景相当看好。只要我们的营销方案得当对路,实现既定目标是可以做到的。

(三)  未来预计竞争对手分析

木质电壁炉在北京市场尚属空白,在打入市场初期,我们不仅要做产品的宣传,还要做品牌的宣传。给产品受众以工艺精美、品质优良的印象,为应对未来竞争对手打下基础。

当行业进入缓慢成长的成熟期,虽然会竞争加剧,但我们还要看到这种竞争有可能带来行业的日益兴旺。面对竞争,我们可采取以下应对措施:

1、提高行业进入屏障

(1)       规模经济

     在竞争对手进入之前,扩大产量,降低成本(与生产厂商共同完成)。

(2)       顾客偏好

     源自顾客信赖与偏好的产品忠诚,我们已经建立起客户群,产品、品牌知名度,竞争者若要争取顾客不仅耗费大,耗时长,且风险大。

(3)       资金壁垒

     竞争者要有充分的资金实力

(4)       销售渠道

我们要与中间商和其它渠道成员建立起长期稳定的合作关系,给竞争者造成阻力。

2、不断求新求变

(1)       面对市场变化提前做出反应

这需要销售人员有良好的市场洞察力,在竞争对手作出价格变化前,采取行动(包括:价格调整或新的促销方式),使其处于被动。

(2)       样式图案不断变化

从顾客处收集信息。包括:家装趋势、流行趋势(花样图案)、整体款式等。从而及时调整生产、销售方式,迎合市场需要。

   注:各家具城销售壁炉情况见附表

五、我们的优势和劣势分析

优势:

1、有多年壁炉的销售经验,设计、生产、加工、销售各个环节配合默契

2、生产技术、产品质量合乎标更具竞争力

3、不断求新求变,具有准确判断市场前景的能力

4、售后信誉有保证

劣势:

1、新产品投放市场,品牌知名度不高,消费者认知度不高。

2、销售渠道需自己铺设

采取措施:

1、广告宣传结合促销手段以扩大知名度

2、培养一批能力强的销售人员扩展渠道

六、价格策略

1、  计算价格

    (1)从调查问卷中总结的消费者希望的价格:  6000元

(2)以建材经贸大厦为例计算出月销售量:Q

     [ 售价(6000)— 成本(3000)] * Q =摊位租赁费(350元/平/月*20平=7000)+人员工资(2人*800=1600)+管理费(1000)

Q=3.2台       

    所以保本点销售量为3.2台。

       A、自己设点:

价格=成本(3000)+摊位租赁费+人员工资+管理费

以建材经贸大厦为例,

价格=成本(3000)+摊位租赁费(7000/3.2=2187.5)+人员工资(1600/3.2=500)+管理费(1000/3.2=312.5)=6000元

B、通过中间商:

1.       若买断:价格=成本(3000)*2.5=7500元

2.       若卖给设计师:在售价的基础上,给予10%的回扣。

  注:运输费(外包,无风险)

 

2、  价格策略

(1)进入市场初期:

   采用撇脂定价策略。此策略适用于新产品,如我们的木质的壁炉,也可以算是新产品。即在开始推出时以尽可能高的价格投入市场,以求得最大收益,尽快收回投资

(2)竞争期:

当产品进入竞争期,因为初期定价较高,已经积攒了一部分资金,把这部分资金用于扩大规模,以此降低成本。此时在成本上取得领先,把竞争者拒之门外。如果打价格战,也有了一定的实力。

七、 产品组合

   (一)产品定位

       品牌策划(问公司/自己设定新品牌)POP广告

       注:建议材质(从问卷中统计)

  (二)产品组合

           经过我们所做的市场调查与分析,如果我们单纯经营木制壁炉,采用这种单一的销售方式,不容易吸引广大的销售群体。因此我们采取产品组合的方式,配以相关产品,达到互相促进销售的目的。

       例:壁炉:石+铁(铁艺的造型可多样)

                 木+铁

          定制营销(让客户设计,厂家定做)

   壁炉+躺椅

   壁炉+油画   壁炉+西化产品(引进西方的东西)            整合营销

   壁炉+烛台

           把本家具公司的壁炉产品和出口国外市场的产品一并销售

八、促销策略

    (一)打入市场—我们的广告宣传手段

1、广告目标

(1)       提高产品的知名度,让产品被大众尤其是目标人群所熟知并了解。

(2)       宣传产品的特色,引起广泛的关注和购买的欲望。

(3)       树立良好的品牌形象。

2广告信息

主题: 突出文化品位,精工打造,专业人士特别设计,品质保证

口号:“超高的品位,让您和您的家人共享生活”

3广告媒体
(1)印刷媒体

A《精品购物指南》

  此报刊融时尚、休闲为一体,每周二、五出版,全彩页设计,家居、房产信息全面丰富。在北京市场有较多消费者,且年龄层较宽。

B《时尚家居》

  此杂志在业内颇有影响,它所面向的目标顾客,不仅包含设计师还包含即将装修和对装修极富兴趣的人群。

C《LADY》

           此杂志为女性杂志,是一本为成功女性量身定做的杂志,内容涉及事业、家庭等   多方面内容。

优点: 1、针对性强

       2、受众面广

       3、信息传播速度快

广告方案:

1、       在《精品购物指南》刊登广告。

2、       在《LADY》作一期成功人士访谈,在谈到家庭的营造时,可介绍家内壁

      炉

3、       在《时尚家居》刊登广告或针对产品的特别介绍(大篇幅)

目的:向目标顾客、潜在顾客以及设计师等专业人士宣传产品

(2)、店面售点广告——pop广告

优点:

1、美化购物环境,提高顾客的购买兴趣

2、加强广告信息对广告受众的影响,使其尽快产生购买决策

3、可以使顾客就近观看商品

(二)人员推销和营业推广策略

1、针对最终消费者的促销方案

(1)提供系列产品。如 前面所述的产品组合

(2)满足顾客需要。当设计图案修改后,改变以往顾客到店的方式,改有我方人员上门请顾客提出意见。

(3)提供服务。如 安装、修理、使用说明等。

(4)定制销售。根据顾客提出的要求设计款式、图案

(5)参加展览会。(向厂家要促销费)

(6)拆分销售。外框与内芯可以分开销售,多种组合搭配,便于顾客选择。

   2、针对中间商、销售人员的促销方案

(1)针对中间商促销

如:销售竞赛(选出销量最高,还款最好的房产商,或家装公司)

          年底举办销售竞赛,奖给销售产品增长率最高的三位经销商额外的报酬或奖励等。

  (2)针对设计师的促销

          给予设计师壁炉零售价的10%为利益回报。保持密切联系,由他们向顾客推荐我们的其它相关产品(如:壁炉装饰物)

(3)针对装饰工程公司促销

给予2%现金折扣,如:3/10,1/20,作为按时回款的鼓励。

(4)针对销售人员的促销

        对促销人员进行评判A、B、C、D等级制来分发工资激励其取得更好的销售业绩。

九、营销渠道

(一)、方案A——自销

1、建议:

A由本公司做出资人,开办有限公司

原因:若选择产品组合的方式,我们的经营项目就不单纯局限于经营壁炉,所涉及的产品较多,因此单独成立有限公司,有利于公司日后的发展。

            B 另设办公地点

C 与工厂为买卖关系,争做北京地区总代理

a.买断:价格低,风险大

b. 代销:安全,价格高

2、步骤:

(1)、选出一个自销点

    提供两个可参考的地点:

  A、和平里建材经贸大厦

原因:

1、地理优势:

49%希望居住在朝阳区,19%希望居住在丰台区,希望居住在通州区的人约9%,另有23%希望居住在其他区。购房者最倾向于居住在朝阳区的理由有三点:(1)它是北京主要的涉外活动区域;(2)区内亚运村、望京及其以北地区空气质量优良,居住区集中,区域人文环境好;(3)东四环路打通,国贸桥、地铁复八线通车,通州区轻轨地铁开工,区域交通优势明显。

2、经营优势:(1)购物环境好,档次较高。

            (2)有四家经营壁炉的销售点,可以形成销售圈。

 B、碧溪家居建材城

           原因:

1.       地理优势:

              地处西三环,交通便利,多路公交车经过于此。另外,周边一带有多家建材家具城,形成商圈优势,吸引了广大消费群体,在此设点有很强的针对性。

2.经营优势:(1)购物环境好,档次较高。

           (2)有几家经营壁炉的销售点,可以形成销售圈。

 (2)在各建材城分设几个代销点,找已有的销售壁炉点,作为中间商。

(二)、方案B

1、家装公司

设计师:a.保持设计师的利益点

                  b.发展其成为公司的销售人员

      2、房产公司

a .毛坯房:直接进入小区设点销,小区入住率达到一定程度后退出,流动性

          大。

b.精装修:批量销售,对于欲售楼盘,开发商找装修公司设计,我们可与装修

          公司建立业务关系在样板间内展示壁炉。

          综上所述,我们的主要销售对象应为房产开发商,即在其设计“精装修房”时,便向其销售我们的产品。这部分的销售量应占便宜50%左右。在目前家装市场普遍存在的情况下,我们也不能忽略它,应将约25%的销售量放在这里。其他近25%的产品应以开专卖店(或展示店)的方式直接面对消费者,这样一来可以更多渠道销售产品,更重要的是宣传产品,使人们的观念中形成“壁炉”的概念,以便将来扩大市场,甚至达到规模经济。

注:两种方案下,都要有自己的销售人员,要做好分工,各尽其责。

 

讨论题目

   

1.结合所学知识,你认为该营销策划的成功之处是什么?

2.你认为该公司在壁炉产品的目标市场定位上还应注意哪些问题?可从几个方面进行市场定位?

3.结合本案例,说明市场营销管理过程。

4.本案例主要是针对北京市场的情况而言,假如你是该公司在你所在地区的代理商或经销商,请你结合当地情况提供一份相应的市场营销策划。

5.进出口公司的战略开拓计划是否可行,还可以从哪几个方面着手?

五、讨论题参考答案要点

讨论题1

成功之处可以从以下几个方面分析:

第一,市场环境分析透彻。

  包括居民收入和消费水平状况;房地产市场状况;家装市场状况等。

第二,目标市场定位准确。

  经过市场调查,该公司对消费者群体有了更加清楚的了解,并应用了以人口为特征的市场细分方法,包括年龄、收入、职业等,进行目标市场定位。

第三,促销策略得当。

 包括广告宣传、人员推销和营业推广策略的配套实施,以及产品差异化战略的实施。这也是企业形成核心竞争力的关键所在。

 

讨论题2

该公司在壁炉产品的目标市场定位上还应注意以下几个方面:

第一,是否对壁炉这一产品有全面的认识。

  该公司所推出的木质壁炉产品属于较为高档的家装饰品,与目前市场上存在的其他材质的壁炉相比所存在的优劣势,既决定了该产品的特性,也决定了企业能否采用差异化经营策略。

第二,是否对市场营销管理有全面的分析。

  包括:1、外在环境分析(主要有:经济增长状况、居民收入和消费状况等);

        2、市场结构分析(主要有:供给、需求、发展趋势等);

3、内部环境分析(主要有:企业的目标、产品等);

        4、市场细分和目标市场定位。

第三,是否有恰当的营销策略。

   包括价格策略、促销策略、营销渠道、竞争策略等的选择。

 

讨论题3

1.所谓市场营销管理过程,是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

2.内容

(1)发现和评价市场机会;

(2)细分市场和选择目标市场;

(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算;

(4)执行和控制市场营销计划。

 

讨论题4

可以从企业市场营销策划方案的构成及其分析方法、分析工具入手,引导学生结合具体情况,对案例提供的营销策划方案进行深入的探讨。主要把握以下几点:

1.产品分析是否客观、合理

2、市场分析是否全面、到位

3、目标市场定位是否准确

4、竞争对手情况分析是否全面、准确、客观

5、经营公司优势和劣势分析是否客观、全面

6、价格策略是否合理、适用

7、产品组合是否合理

8、促销策略是否有效、适用

9、营销渠道是否完备、合理

讨论题5

企业发展战略可以从三个方面考虑:密集性增长、一体化增长、集团化增长,各有特点,及其所具备的资源和条件。进出口公司此前向一体化是否可行,采取其他方式的利弊。

 

 

 

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