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好猫香烟西安市场推广策划方案
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   烟草在线摘自中国营销传播网  背景:近百人的调研团队;1000多名的消费者;500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透;中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触;近千份有效问卷;长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词……时至今日,好猫香烟10周年品牌重塑计划的第一步——市场调研,已算是初战告捷。 

 

  通过与目标受众的深度沟通,诸多品牌问题显露头角、下一步的市场任务也浮现水面。

 

  好猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、好猫品牌传播的断档,等等等等。

 

  那么,如何利用10周年的契机缓解矛盾、化解市场危机呢?

 

  好猫品牌10周年,狭隘的看是好猫香烟自己的10周年纪念日。而更重要的是,品牌是从属于消费者的,除却好猫香烟之外,还有好猫品牌旗下庞大的消费群,好猫品牌10周年,更应该是“好猫家族”共同的节日。

 

  本次推广将以此为基调,引爆“好猫一族”心智感动点,引发他们对十年间自己奋斗历程的回顾。在这一过程中,好猫品牌成了一个媒介,将十年历程记录下来,同时好猫品牌又是一个平台,联结着诸多本土商界豪杰。总之,通过呼吁,引发关注、引发感慨、促进归属、彰显荣耀。只要沟通到位、煽情得法,必将从精神层面拉近彼此距离,接着“好猫10周年纪念版”的顺势推出也显得师出有因,值得一尝。

 

  产品层,进行了品质更新,口感更醇和;烟嘴特殊设计,尽现时尚品位;

 

  包装上,一枚好猫10周年的标识,让目标受众的心情也随之舞动;

 

  烟盒内,一张好猫10周年的纪念卡,十年风雨十年情,让人感怀;

 

  十年主题的户外风行、影视广告的适时热播、终端新秀(10周年纪念版)的亮相、首届好猫商务聚友会的举行……

 

  总之,更好的品质、更佳的时机、更为优秀的实施团队,我们对此充满信心。

 

  一、行销目标:

 

  1、 以好猫品牌10周年为契机,传播品牌新声音,引发关注;

 

  2、 以“好猫家族10周年”为召唤,引发归属感,拉近品牌与消费者之间的距离;

 

  3、 “十年风雨路”的感召引发感慨,激发抒怀,激发互动,促进品牌影响力;

 

  4、 塑造“好猫家族”的“成功文化”,引发消费荣耀感;

 

  5、 新声音、新动作、新号召聚拢好猫新生代(因为老一辈将逐渐退下舞台,必须鼓励新人入场,避免品牌继承问题的空挡);

 

  6、 以10周年纪念版的全新品质征服目标消费群,重新树立他们对好猫品牌的消费信心,在一定程度上收复失地;

 

  7、 以10周年纪念版的全新口感纠正老顾客对好猫香烟“辣嗓子”的口感认知;

 

  8、 消化库存。

 

  二、销售目标规划:力争每月突破400箱

 

  三、品牌策略:

 

  1、品牌历史印迹回顾:

 

  1994,好猫香烟横空出世,一度填补了西北高档香烟市场的空白,一时间,消费好猫成了高端一族的象征。

 

  随后的95、96年代,好猫一路走高,渐入辉煌,与当时的红塔山、阿诗玛一度成为高级社交场合的沟通佳品;

 

  近几年,有关部门对烟草行业广告的限制似乎遏制了其在形式上疯狂,但却成为一种无形的过滤器,使透过樊笼的烟草广告更显品质化、更具杀伤力;

 

  时至今日,诸路英豪群雄四起,纷纷逼近西北市场;

 

  再说对于香烟这类快速消费品而言,消费者拥有绝对权威的自我经验甄别系统,什么口感顺口,什么口味难以忍受;

 

  随着诸路英豪对烟民口感的教育,高端香烟市场口感日益绵长化、醇和化;

 

  而另一方面,我们的好猫却因为销量上扬导致的品质的下滑;

 

  如今,一提起好猫,成熟的烟民都会不约而同的描绘它辣嗓子的感觉;

 

  同时好猫品牌也不再鹤立鸡群、一支独秀;

 

  众多的好猫追崇者纷纷被芙蓉王的绵长、555的醇和所吸引……

 

  2、现阶段品牌策略:

 

  A、消费群策略:将十年来的好猫消费者从幕后引至台前,并冠以“好猫家族”的“光环”,引发归属感。

 

  决策理由:在西北,论起高端香烟的历史,好猫无疑能够串起成功一族的燃情岁月,这就是为什么尽管好猫口感不及后起之秀,但消费者依然对他比较牵挂的原因。毕竟在潜意识中,好猫香烟记载着他们曾经的辉煌与浮沉。本次以好猫家族为旗号的品牌聚拢,必将引发目标受众内心强烈的共鸣。

 

  B、广告主题策略:用一句广告金句引发无限感慨,征得情感共鸣

 

  创意一:十年风云谁人晓?一朝忘情唯好猫!

 

  立意:十年风雨历程,可能无人知晓,好在有好猫香烟时刻相伴、荣辱与共。

 

  创意二:十年风雨路,都付烟云中。

 

  立意:旨在彰显好猫一族奋斗的艰辛与笑谈人生的洒脱姿态。

 

  目的:引发目标受众对十年风雨历程的回顾,引发共鸣,引发对好猫家族的归属感与荣耀感。

 

  决策理由:好的广告口号如同一把钥匙,可以开启目标受众汹涌澎湃的内在激情。

 

  C、品牌节日策略:

 

  品牌的节日是品牌消费者的节日,许多著名品牌都比较珍视品牌节日的合理利用与规划。昨有宝洁公司10周年,今有SONY10周年。十周年商家总会有新的惊喜传递于消费者。

 

  好猫10周年也一样,不仅有好猫香烟10周年纪念版的发行,还有许多商务聚友会活动,为2003的香烟市场平添精彩。

 

  好猫香烟10周年,更加侧重互动化、商务化、时尚化,以品牌节日彰显品牌流行、品牌人气。

 

  D、消费者代言策略:

 

  以10名消费者为代言人,诉说十年历程、讲述与好猫品牌一起成长、一起辉煌的品牌故事,引发相同群体的共鸣。

 

  四、产品策略:

 

  1、产品品质改良:从品质层入手,期望以更好的口感征得认同

 

  决策理由:经过本次调研发现,对于好猫一族而言,属于非常成熟的烟民,对烟的口感要求比较苛刻,如果回避口感,其他戏份表现再好,至多只会形成一时热潮,效果难以持久,所以要取得长远胜利,必须正视问题,从口感入手。

 

  2、产品形态更新:蓝好猫+10周年标志+10周年纪念卡+特别烟嘴+10周年丝带 

 

  基调:包装盒以蓝好猫为基调;

 

  10周年标志:一个专门为好猫10周年设计的标识,由好猫标志演化而来,尽现时尚魅力;

 

  10周年纪念卡:放置于烟盒之内,

 

  正面是一幅以“十年风云谁人晓?一朝忘情唯好猫!”为主题的海报,大山绵延,夕阳如血,男主人公的侧影在夕阳余晖的折射下更显成熟,回首往事,主人公神情怡然,露出满腔感慨……

 

  背面:精练的语言阐述10周年纪念版的品质层信息

 

  独特烟嘴:更修长更显特别、出位色泽更显尊贵

 

  10周年丝带:外包装上的塑料丝带上赫然写着“好猫家族10周年”的激情字样。

 

  五、价格策略:价格不变、品质更新

 

  六、通路策略:烟草专卖网络+特通领域促销

 

来源:烟草在线摘自中国营销传播网  作者: 毛浓月   

 

 

烟草在线摘自中国营销传播网  七、广告策略:

 

  第一波;户外风行,营造氛围:

 

  版本一:以《十年风云谁知晓?一朝忘情唯好猫》为主题的广告语以白马候车厅为平台、风行全市,为整个推广活动奠定热情基调。

 

  版本二;以10位典型消费者为代言人的户外广告,主题为“十年风云谁知晓?一朝忘情唯好猫”,旨在彰显好猫家族的与品牌一起成长、一起辉煌的历程。选用消费者做代言人,一方面期望以前所未有的营销手法引发关注与炒做,另一方面是想快速形成好猫一族的商务文化。

 

  媒体选择:白马候车厅为主、大型广告牌为辅。

 

  第二波:终端浪潮

 

  1、有关好猫10周年的主题海报遍布全市终端小店,有关好猫香烟10周年的宣传册也有针对性的在高端商务聚餐场合发送;

 

  2、独特小烟柜亮相售点;

 

  3、个性礼品终端赠送(如10周年记念光碟,收录了好猫广告片及10周年专题片以及部分近期经典电影预告片)

 

  第三波:影视广告、品牌传奇

 

  版本一:《10周年纪念版》

 

  创意梗概:以消费者为原形,以十年回顾、内心感慨为基调,抒发好猫家族成员与好猫一起成长一起辉煌的品牌传奇。

 

  版本二:《意纵天高》篇的西安风行

 

  其实这则在央视露脸的广告片还算制作精良,在北京地区反响还不错,只不过在西安以户外形式表现,略显粗糙,这次尽显庐山真面目,旨在纠正认知,增强品牌品质感。

 

  第四波:平面报广尽现霸主风流

 

  本次推广中的报纸广告肩负着一个艰巨的任务,即在传达10周年喜讯的同时,以隐蔽的手法传达10年纪念版的醇和口感,引发消费欲望。

 

  注;除以上内容以外,执行时会根据需要,附带发布有关促销活动的告知内容。

 

  第五波:音乐广播、品牌流行

 

  利用广播渗透汽车一族(私家车/公司车辆/公交车/出租车),传播品牌流行。

 

  第六波:品牌定格

 

  品牌推广高潮过后,将针对10年纪念版的口感拟定一个广告主题,并长期在白马候车厅发布,长期感染,促进持续购买。

 

  八、促销策略:

 

  1、新闻发布会:

 

  内容梗概:

 

  A、 好猫10年史回顾;

 

  B、 将好猫十周年的信息告知公众;

 

  C、 向公众表示好猫以新品收复河山的决心;

 

  D、 传达10年纪念版的上市;

 

  E、 好猫10周年系列活动的激情预告;

 

  F、 会后炒做:不仅传达喜讯、预告系列活动,更重要的是要凸现这一焦点信息---为回报好猫与消费者的10年情缘,宝烟精选上等烟叶、邀请烟草专家、引进国外烟叶配料、巧妙使用国际知名香精推出10年纪念版,希望通过此信息刺激消费者产生尝试欲望。当然以上内容系我方假定,执行时会根据实情进行炒做。

 

  2、好猫10周年纪念版首发品评会:

 

  内容梗概:

 

  陕西省图书馆广场,每逢周末举行共计三场,第一次叫做首发品评会,其余叫好猫香烟10周年纪念版品评会。主要目的是想通过现场试抽促进口感认知,从基础面做文章。

 

  活动结构:

 

  会场布展——主题背景画、小型舞台、大红地毯、系列展架

 

  背景音乐——《心随好猫》广告片及10周年专题片

 

  主办单位致辞

 

  烟酒品评会——在香烟袅袅、红酒碰盏之间感受好猫10周年纪念版的醇和

 

  系列宣传品、礼品放送

 

  3、首届好猫商务聚友会:

 

  活动参与:凡在某月某日起在各大终端购买1条好猫10周年纪念版的消费者均可获得赠票

 

  活动地点:XX宾馆

 

  活动结构:致辞——好猫品牌历史回顾——10周年专题片播放——消费者谈好猫——营销专家讲座——小型红酒会

 

  4、好猫使者风行西安送惊喜活动

 

  活动期间,将不定期会有百名好猫品牌大使(促销小姐)光临街头、穿行酒店,凡是发现消费好猫10周年纪念版的消费者均有精致礼品发送。

 

  5、好猫10周年征文活动——十年风云谁人晓、一朝忘情唯好猫

 

  活动内容:10年风雨,在一个品牌的背后,窜连着多少实力青年,讲述他们的故事,感受品牌的传奇。

 

  九、沟通管理

 

  沟通策略 沟通项目 沟通要求 期望消费认知效果

 

  1、信息首发:新闻发布会、品牌风行举措预告、纪念版口感展示、10周年纪念版研制背景 通过会后媒体新闻有关口感的描绘引发尝试欲望。

 

  2、氛围营造:户外风行第一波《十年风云谁人晓?一朝忘情唯好猫》、营造品牌流行风潮、为整个活动奠定基调,主题广告语期望引爆消费者情感共鸣 感受到品牌亲切的语气、感受到品牌新鲜的气息、感受到品牌身为知音的心灵感应、引发对10年奋斗史的个人回顾。

 

  3、品质征服:好猫10周年纪念版首发品评会、以热烈氛围传达品牌对消费者的热情关爱;以写意型红酒会的高雅与浪漫衬托品牌的商务化、时尚化、口感醇和化 通过现场热烈的氛围、热情的工作人员感觉到品牌的亲切感;在举杯碰盏之间感受品牌家族成员的高尚化;在红酒映衬下,感受到好猫10周年纪念版的醇和。

 

  系列报广:本次报广除了传达品牌形象还有一个更重要的任务就是隐蔽的传播10周年纪念版的口感诱惑 通过报广传达意念引发兴趣、促进尝试性购买。

 

  4、品牌感召:影视广告登场、紧紧聚焦好猫消费者,以他们的10年奋斗史回顾为基调,旨在引发心理归属及主张共鸣 亲切的心灵感应、骄傲的品牌归属、酸甜苦辣的内心感慨、心随好猫、一起辉煌。

 

  5、好猫家族品牌传奇:户外风行第二波以10位消费者为广告代言人 好猫家族10周年,好猫消费者的节日,展示好猫消费者,拉近与消费者的距离 营造群体光环、传递品牌热情;让老一辈好猫消费者感到荣耀;让新一代好猫新生代产生向往。

 

  6、促销风行:好猫10周年纪念版首发品评会、好猫使者风行西安送惊喜活动、好猫10周年征文活动、首届好猫商务聚友会 不同受众根据自己偏好自由选择,总之好猫节日不能没有好猫消费者,活动丰富多彩、影响无处不在 丰富多彩的活动、让人兴奋的惊喜,好猫与烟民共欢乐;用热情拉近距离,用互动创造辉煌!

 

  7、广播流行:广播广告、流行传播 主攻汽车一族,非凡的创意、煽情的言辞、期望引发心理共鸣。

 

  8、品牌定格:白马候车厅灯箱广告:诉求10周年纪念版的主题海报 紧紧围绕口感、结合好猫母系品牌感觉拟定一个广告语来支持10周年纪念版的持久旺销 绝妙的语句、回避了限制、将10周纪念版的口感抒发的淋漓尽致,期望长久给消费者一个继续消费的理由。

 

 

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