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中兴手机品牌和营销策划方案草案(1)
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一、      背景概述:

1、手机市场现状。

(1)    市场容量巨大。目前国内手机市场发展迅猛,2003年出货量在1.4亿部左右,占全球手机销量5.1亿部的27%以上。

(2)    品牌集中度不高。国内手机市场品牌众多,信产部仅手机牌照就发放50个。处于领先的诺基亚、摩托罗拉和波导占有率也只有17%、16%和14%,没有一个品牌超过30%。没有形成集中的强势品牌。

(3)    国内国外平分秋色。国内品牌在2003年不断攻城掠地,继2002年达到40%后,2003年终份额超过50%,达到55%左右。。

(4)    不同制式市场纷争。GSM手机仍然是市场主流,占据75%以上份额,CDMA占据18%左右,PHS手机则不到7%。

(5)    运营商主导部分市场。2003年运营商仍然主导部分手机市场,其销售手机占总体份额较高,其中GSM手机占25%左右,CDMA占据55%左右,PHS手机高达85%。

(6)    多渠道并存发展。国内品牌手机大多自建分销渠道,立足终端。洋品牌仍然主要依靠大代理商,但是也出现部分调整。国内连锁卖场兴起,在部分重点城市起到市场主导地位,市场出货迅猛。

(7)    彩屏手机成为热点。2003年彩屏手机,摄像手机成为市场热点。特别是联通CDMA手机的推广,带动彩屏和摄像手机的热销。

(8)    手机增值服务不断丰富。伴随移动运营商的SP机制,手机增值服务内容不断丰富,促进彩屏、彩信、摄像手机的销售和推广。

(9)    手机竞争日趋严峻。很多品牌手机纷纷请明星代言品牌,手机的竞争态势日趋激烈,促销战,价格战此起彼伏。

(10)手机价格走低利润摊薄。随着各个品牌手机的新品迭出,手机价格不断走低,手机利润随之下降。

(11)手机质量堪忧。国内手机品牌缺乏自身技术,大多由国外贴牌制造或国内组装,手机质量水平不高,返修率高达25%以上。

(12)手机服务急需加强。手机虽然实行三包,但是部分手机缺乏正规渠道,无法保证享受三包规定权利。同时部分品牌不能履行服务承诺,无法满足三包服务要求,对消费者权益造成损害。

(13)手机配件潜力看好。随着国内手机用户超过2.6亿户,手机的配件和装饰市场迅速崛起,潜力巨大。

(14)手机库存压力大。部分厂商为扩大市场份额,抢占手机市场,厂家积累了不小的库存,随着手机的不断更新换代,库存之痛将困扰不少国内大的品牌。

2、手机市场发展趋势。

(1)    市场前景广阔。2003年全球市场出货5.1亿部,2004年预计可达5.6亿部。国内市场2003年出货1.4亿部左右,2004年预计产量达1.7亿部,国内实际需求量在0.8亿部左右,产能将会出现过剩,各个品牌将会将出口作为一个市场重心。

(2)    3G手机呼之欲出。随着国内3G上马步伐的加速,不少国内国外厂商看准国内3G市场,将在年底推出3G手机,抢滩3G手机市场,做到先发制人,以期在未来中国3G手机市场中分得赢得天下。

(3)    市场细分明显。2004年彩屏摄像手机将成为主流配置,手机的市场细分将更加明显,商务手机,娱乐手机,时尚手机,女士手机等等将粉墨登场,厂家将更注重和考虑手机的目标客户的需求特征。

(4)    运营商将推动市场。随着运营商为了推广更多的新的业务,将更多的参与到手机的销售当中,特别是在推广新业务的时候,形成对销售的捆绑垄断。

(5)    特定群体将受关注。随着网络的覆盖加强,乡镇村一级手机市场将日趋旺盛。针对未成年人如在校中小学生的专业性手机将会有大的发展空间。

 

二、中兴手机市场分析

1、市场现状:

2003年中兴手机实现销售收入45亿元,销售手机470万部,其中PHS手机260万部,CDMA手机115万部,GSM手机95万部,分别占国内市场总销量的14%、6.5%和1%。就GSM手机而言,不仅远低于摩托罗拉、诺基亚等国外品牌,和波导、TCL、康佳等国内品牌相比,也存在很大的差距。

2、市场优势:

(1)    技术优势。作为重要的通信设备供应商,在手机的研发和通信技术方面具有较大的行业天然技术优势。

(2)    产业优势。公司从手机技术研发到协议软件、基带、射频设计和手机芯片制造,形成一体化的产业链条,具有较大的产业优势。

(3)    行业优势。作为移动通信运营商重要的设备供应商,对运营商的运作和经营有着深刻的理解和协作关系,可以更好的利用运营商的行业主导优势。

(4)    管理优势。作为国内知名的高科技企业,公司在发展过程中形成体讨公司独有的适合行业发展的企业文化和管理体制。

(5)    成本优势。公司拥有雄厚的研发实力,并短时间转化为实用产品,可以形成较大的规模优势,降低成本,获得竞争优势。

 

3、市场劣势:

(1)    品牌知名度不高。作为通信设备行业的领导者,有一定的知名度,但是作为手机品牌,中兴手机的品牌知名度比较低,顾客对产品的认知度还比较低,缺乏有力的品牌支撑。

(2)    品牌定位有偏差。作为通信设备的高科技领先企业,但是手机产品是面向更多的个体消费者,产品的定位必须分更贴近消费者,以顾客为导向,目前定位“强和专”必须要转换概念,重新诠释。首先中兴手机在手机产品行业尚不能算强,只是在技术方面比较专业和有优势,但是技术优势没有转化为中兴手机在手机品牌和产品方面的专业优势,没有实现产品方面的专业优势地位,品牌更多的强调自身的优势,对消费者缺乏一种品牌的亲和力和认同度,而且显得比较生硬。

(3)    分销体系不完善。虽然进入CDMA和PHS手机领域较早,并且依靠运营商的捆绑推广,取得市场销售增长,但是作为最大的GSM手机市场,占有率比较低,仅1%左右。主要是缺乏强有力的销售通路,没有建立起自己掌控的分销体系 ,GSM手机产品放货量小。

 

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