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某品牌冰淇淋营销策划方案
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[学生]:经济管理系2000级王 斌

 

[摘  要]:冰淇淋虽然是个小产品,却拥有一个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,引得无数资本竞折腰。经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,比广告、赛口味、拼网络终端,最后市场基本上都被几大奶业巨头如:路雪、雀巢、伊利、蒙牛等品牌分别把持,剩下的小品牌寥寥无几,在夹缝中苟延残喘,生存岌岌可危,随时可能不复存在。以贵阳冰淇淋市场为例,1995年还有200家冷饮企业,到现在只剩下了苦苦支撑的20余家企业,其竞争之激烈可想而知。同样的经营困境也出现在B食品公司面前。如何摆脱经营困境,开发新的产品并占领市场,成了B公司的当务之急。

    于是,我们的营销策划方案诞生了,并且取得了意想不到的成功。

 

[关键词]:市场环境分析  市场营销战略  市场营销预算      


  前 言

 

    二十一世纪的今天,冰淇淋市场的进入门槛高高在上,已不是一般中小企业所能及的。然而在2002年,在A市有一个新品牌脱颖而出。让人难以置信的是,不只是这个小产品救活了一家临破产的企业,而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间,更难能可贵的是这个品牌从诞生到畅销没有一分的广告投入,全部活动预算只有8000元。一个弱势品牌以极低的成本和投入,创造了在6天的时间内启动200万人口的市场,完成销售额500万、区域市场占有率高达40%的奇迹,成为了2003年的一颗市场新星,从而成就了一段营销佳话,一个市场传奇。


一、市场环境分析


    冰淇淋的消费情况取决于国家经济状况和天气两大因素。近年来各国冰淇淋生产增长迅速,1998年全球的冰淇淋总销售额为415亿美元,2003年,全球冰淇淋销售额达到了464亿美元。目前,全球冰淇淋五大消费国是美国、日本、中国、意大利、德国。我国的冰淇淋消费从总量看仅次于美国、日本、位居世界第三位,但从人均销售量看,差距甚远,因此很有发展前景。通过调查我们发现,任何的快速消费品都是个惊人的大生意,冰琪淋也不例外,而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快,目前每年人均消费量是两升(相当于25到30支的冰琪淋),未来20年预计将增加到6升,届时中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国,因此现在众多的国际食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。

 

    目前我国目前能够拥有工业化规模生产冰淇淋的企业有500家,2000年总产量达140万吨,相当于人均1.1Kg,市场上冷饮品牌众多,竞争激烈,同时新的品牌不断面世,营销花样也层出不穷,让人眼花缭乱。除了品牌、口味外,价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分化的竞争环境中,销售环节的作用越来越重要。厂家锁定的消费群不同,销售渠道就成为冰淇淋企业竞争的又一“战场”,渠道之争开始浮出水面,竞争的战场不断转移和变换,已经进入全面竞争阶段。随着消费者和市场的成熟,现在人们吃冰淇淋,已经成了一种休闲和享受,代表一种生活方式,代表一颗年青的心,各个品牌都在宣传快乐和享受的品牌价值。同时冰淇淋并非必需品,冰淇淋不是根据消费者需要多少来生产,因此如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这个唯一途径来做好市场,将成为企业市场胜负的关键。

 

二、市场营销战略

 

    在B食品公司,品牌营销、整合、传播等概念似乎很遥远,员工对如何创立品牌,开拓市场一无所知,我们第一次感到了束手无策,抱怨无法解决任何的问题。但我们转念一想,事情总是辨证的,有弊就必有利,虽然在这儿资源的匮乏限制了我们,但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争,我们只能在它们忽视的方面入手,那就是以新产品开拓新市场。重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌,没有传播费用,怎么办?唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑,而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可,巡视A食品公司现有的产品与市场上的产品全无二样,就缺乏独特的卖点。必须推新品,通过新品来传播品牌打开市场。


1. 返璞归真的差异化卖点  


    对于经济状况良好的公司来说,推出新品易如反掌,但对于B食品公司来说谈何容易,抛开新品独特的卖点不说,仅在资金方面推中档新品对于目前的B食品公司来说都是天方夜谈,虽然其早已经确定走低档路线,可5万元产品推出费能推出什么新品呢?

 

    低档产品虽然售价低,只有0.5元,但企业的生产成本是0.2元,通路费用至少0.2元,如果再算上企业的其他费用,就毫无利润可言,直接就会亏损。在生产原料中,鲜牛奶的价格最高,如果去掉不用,企业的利润就有保障了,能不能不用呢?不用牛奶还叫冰淇淋吗?那不就成了80年代流行到现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变得异常丰富,成为一种重要的市场竞争手段,这种与潮流背道而驰的口味,消费者能接受吗?我们就像发现新大陆一样,眼睛立刻亮了起来。在我们做的市场调查中发现,曾有消费者反映,现在的冰淇淋越来越好吃,可夏天也越来越不解渴,油油腻腻的。是啊,在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗,可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴,多年的竞争已经进入了误区,不但改变了消费者的消费观念和口味,也把企业自己导入了歧途,忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求,这种偏离实际上创造了一个新的市场,反而把冰淇淋最原始的市场功能?解渴给遗忘了,最原始的市场却形成了市场的空白,成了新的机会所在。


    经过分析我们还发现,冰淇淋不解渴、油腻,是因为原料中奶油的存在,如果去掉它,我们的一切问题就迎刃而解了,新产品成本降低,功能明确单一:解渴、凉爽,与市场竞争产品截然不同,形象个性鲜明,过口不忘。一个石头,击中了两只鸟,好!虽然这是个绝好的机会,但我们在最后决定时还是慎之又慎,因为我们只有一次机会,我们输不起,一旦决定了不论是对还是错,我们只能往这条路上走到底了。


2、产品命名 


    良好的开端是成功的一半,在给新品命名时,我们可以说是一气呵成。发现了市场的空白,找到了企业东山再起的机会,那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了,宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水,爽极了!新品就顺理成章的命名为“爽”了。其实,“爽”就是我们新品的消费追求点,就是要消费者在吃过产品后有一种清爽、凉爽的感觉。试想,在闷热的夏季吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉凉爽吗? 


    只有好的口感才能有好的口碑,这点对于缺少资金的我们尤为重要。

 

3、目标市场选择

 

    目前,冰淇淋的主流消费者是青少年,这也是几大巨头全力争夺的市场。“爽”的消费者却稍有不同,因为“爽”是新瓶装旧酒,与80年代的冰棍是一样的,而在25~35年龄段的人群对那时的冰棍仍留的美好的印象。我们对“爽”采取了与以前冰棍一样的包装,当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感,勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的,因为他们现在大多事业有成,成为了社会中坚,对冰淇淋消费很少,对于他们只能走怀旧路线,而这需要大量的传播宣传费用,只能作为第二消费目标人群储备。我们只能望洋兴叹,顾此失彼了,以青少年市场为第一目标。


    虽然近几年人们的生活水平有了很大提高,但A市的消费水平仍然一般,尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年,而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者,中小学生喜欢新鲜事物,兴趣转移快,口味不固定,虽然国内有很多品牌也瞄准了他们,一直在走这条路线,但产品口味上并没有什么创新,只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场,效果定然不同,况且与其他产品相比,我们的产品功能是那么直接快速,立竿见影,根本不用我们多做解释和宣传,印象自然深刻。


    最后,为了让产品更有吸引力,我们针对中小学生喜欢甜食的特点,在产品配料中多加了食糖,这样更符合中小学生的口味。 


    与其他新品上市不同,“爽”的上市没有铺天盖地的广告,没有大张旗鼓的公关活动,没有数量众多的销售人员,一切都是那么悄无声息。这固然受到限制,但另一方面我们也非常清楚,这块市场是完全开放的,没有任何壁垒,谁都可以进入,第一个进入者就是第一品牌,所以我们的行动一定要快要隐蔽,减少中间环节,渠道直接确定为厂家?终端?消费者的扁平化模式。冰淇淋市场竞争非常激烈,由于是小企业的新品上市,好多终端对我们的新品不抱什么信心和希望,所以直接货非常困难,即使下去效果也难以保证,在这种情况下,我们决定用中小企业使用的“渠道倒立”方法来打进市场,但我们这个渠道倒立与一般的渠道道理是有区别的,我们直接从消费者作起,从学校作起,启动市场拉动终端。


    打开市场,宣传产品的途径有千百种,我们选择了一条捷径:免费赠送。我们以为在市场启动阶段,免费赠送比利润重要,普及比稀有重要,尤其在快速消费品行业,免费就是减少广告费用的最好方法。


1、新品上市推广指导思想 


    虽然成功的路不同,各有各的成就,但每一次都决非偶然的,需要深思熟虑,面面俱到,一招不慎就会前功尽弃,全盘皆输。


    A市共六个行政区,学校众多,分布面积大,如果想在市区全面上市仅靠十个销售人员是不可能的,我们决定采用缩小范围,集中力量,步步为营的推广方式上市,一个区巩固后再进行下一个区的推广。我们决定首先选择位于最东面的区,然后再选位于最西面的区,这样‘先东后西’,从两边向中间渗透,用市场地理位置来造势,每一次活动都力求费用最少,甚至零费用,而活动效果最好。在目标区域内,从地理位置上选择分布均匀、代表性较强、有利于我们产品推广的十几家学校为重点突破口,在巩固他们后,立即以它们为中心,以点带面,迅速向周边店铺扩散,以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。


    在选择销售终端时,我们有自己的一套标准,并不是胡子眉毛一把抓,有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先排除了各类商品超市,进商品超市对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑,我们也不例外。但我们的产品是低档产品,售价0.5元,利润仅在20%~30%之间,而进商品超市在每年进场费是1万元,外加25%的销售提成,再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销,各种同类竞争品的排斥,最后只能赔钱赚吆喝,没有丝毫的益处。所以在销售终端上我们只选择几种:杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。我们的这种选择也弥补了销售人员数量不足的劣势。


    在各类学校中我们重点在普通中学推广,因为这类学校学生的消费低,与我们产品路线一致,同时这类学校比起重点中学来管理不严,产品促销活动好进行。我们之所以不首选小学,是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新产品。


2、促销准备 


    选定目标区域之后,对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案,绘制了终端分布图。划分片区,分派任务到组到人。


    为了确保新品上市成功,我们又从其他部门抽调了十几人,加上我们作业人员,与原来的十几个销售人员共三十几人,两人一组,共分十几组,每一组一家学校,一条印有“B食品公司新品“爽”冰淇淋上市,欢迎免费品尝”的横幅,一人一件T恤。在新品上市前,我们进行了严格的集中培训。

 

三、市场营销预算

 

    两次的活动费用一直在我们的控制之内,真正做到了少花钱多办事。详细费用清单如下:

横幅20条:          2000元;
T恤衫40件:         400元;
促销用冰淇淋(成本 )5600元。
共计                 8000元。

 

四、后记

 

    免费品尝活动进行了两天,一天一次,时间定在学校中午放学时。为了增加活动的传播效应,品尝冰淇淋的数量限制在200枝,这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋,而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学,引起他们的兴趣,吊足了他们的胃口,争着以一尝为快,盼着第二次的免费活动,这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象,吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助,活动当时恰逢当地天气异常炎热,品过我们新品后,那种“爽”的感觉立刻传遍了全身,新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致,新品的感觉与低价立刻征服了他们。


    我们看到新品已经有了良好的市场反应,在第二天的免费活动时告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品,并且价格是试销价,只卖0.3元,后天价格恢复0.5元的正常价。之所以这样定价,是因为消费者有涨时买跌时不买的习惯,我们充分利用这点,让消费者来购买我们的产品,冲击其他产品,让终端尽快树立对我们产品的信心。实际这时,我们还没有向这些终端发货,虽然这招很冒险,但我们当时对成功已经充满信心了。对于终端,我们并没有消极等待消费者来推动,而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略,同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施。


    第二天的免费品尝活动一结束,我们立即开始了终端发货。根据我们的估计这些终端明天肯定会有很多学生来买我们的冰淇淋,因为天气预报说明天温度将创新高,天气更加闷热,而我们的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择,其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则相形见绌。所以我们估计一家小店一天200支肯定是不够的,必然会断货,所以我们决定一家就供应300支,让市场断货,把消费者和终端店主的需求调高,第三天才开始大规模供货。 


    对终端的诱惑性销售措施是,试销的200支冰淇淋全部销售所得归店里所有,但条件是售价只能是0.3元,否则不予供应。由于条件优厚,各终端大喜,纷纷表示全部接受并遵守协议,并表示作为第一品牌向消费者推荐。果不其然,第二天,天气出奇的热,我们的冰淇淋成了市场抢手货,个个终端向我们打电话紧急定货。 


    新品上市一举成功,“爽”一炮打响。接下来,我们如法炮制,当我们才完成第二目标区域的推广计划时,通过消费者的传播,该新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务是销售人员对遗漏市场进行调查补缺和发货了。

 

    就这样,在短短四个月,“爽”红透市场,成为了A市冰淇淋市场第一品牌,消费者在短时间内接受了这一品牌,成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。“爽”冰淇淋之所以能在资源非常缺乏的情况下,在这么短时间内大获成功,事后总结时我们认为这首先是企业营销策略的成功。在现在的营销状态下,市场的运做方式一般有两种,一是用巨额广告狂轰滥炸,炸出需求来,这种方式是大企业的游戏,而许多小企业不明白就稀里糊涂地参与,结果被大企业牵着鼻子走,按照大企业的游戏规则来竞争自然必输无疑,最后做了市场竞争的牺牲品还不知道。所以小企业若要在竞争中胜出,就必须敢破敢立,先人一步,棋高一招,出其不意、攻其不备,这样才能做到出奇制胜,这就是另外一种市场运做方式,即用心寻找发现市场存在的需求并立即满足它,并快速填补市场空白。市场需要的就是合适的,即使这种需求很小,可对于小企业来说利润空间却已经足够了,只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行,发挥自己所长才能游刃有余。而且面对这样的市场机会,大企业因为自身的运作成本问题一般是不会涉足的。


    成功的第二原因是产品差异化的成功。在产品‘同质化’日益严重的今天,对于体制灵活小企业来说在市场细分基础上进行创新是出路,创新才是根本,要敢于打破思维习惯,关注市场变化,重新审视市场环境,以便从中发现新的机会。“爽”就是从市场中发现机会,以鲜明口味标新离异,与主流产品截然不同。一上市即获成功,因此可以说找到一个好,差异化产品定位,就是营销成功的一半。


    第三个因素是战术的成功。B食品公司首先明确目标消费群体,集中资源,合理规划,以点带面,充分利用消费群体的口碑和天时变化,速战速决。在渠道运做上不好高骛远,从自身实际出发,寻找适合的终端,本着薄利多销原则,制定强有利的销售政策,让利于终端,抓住了终端的根本,不留后患。在整体上B食品公司牢牢把握住市场主动权,巧妙的周旋于消费者与终端之间,处处借力,让消费者与终端相互推进,形成倍数效应,四两拨千斤,事倍功半。虽然好的营销策略能创造竞争力,但执行有力、准确快速的营销手段更能创造竞争力,所以强而简洁有力的执行力度也是确保成功的一个关键因素。


    总之,成功的天时地利与人和,一个也不少。有了以上的市场策划,B食品公司的冰淇淋在市场才能取得这样的成功。

 

[参考资料] 


      《市场营销学》、《市场与销售》、《市场经济的发展》、

      《西部经济》 、《2003年经营报》。

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