第一部分  计划书概要

是一份一至三页的计划摘要，强调了目前的形势、目标、战略、行动计划等。

第二部分  竞争集合

一、市场竞争的各个层次

1、定义

2、对产品战略的意义

二、竞争者的选择

三、企业竞争

第三部分  产品大类

一、总体市场因素

1、  产品大类规模

2、  市场增长

3、  产品生命周期

4、  销售量的周期性

5、  季节性

6、  利润

二、产品大类因素

    1、新进入者的威胁

2、购买者的谈判能力

3、供应商的谈判能力

4、现有的产品大类竞争对手

5、来自替代品的压力

7、  产品大类生产能力

三、环境分析

    1、技术因素

2、政治因素

3、经济因素

4、法律因素

5、社会因素

第四部分  竞争者

一、信息来源

1、二手信息来源

2、一手信息来源

3、其他来源

二、评价竞争者的当前目标

三、评价竞争者的当前战略

    1、营销战略

    2、如何评价竞争者的战略

3、技术战略

四、差异化优势分析

    1、如何处理信息

2、评价竞争者的意愿

五、预测未来的战略

第五部分  消费者

一、谁来购买产品

    1、产品的界定

2、购买者与使用者

3、描述性变量

4、对市场细分的分析

二、消费者购买的是什么

    1、产品利益

    2、产品分类

    3、产品使用

三、消费者如何做出选择

1、多属性模型

2、做为问题解决者的消费者

四、消费者为什么喜欢产品：消费者价值

    1、消费者价值的来源

    2、消费者价值的表现

    3、评价产品大类各自的价值

五、消费者购买地点

六、消费者购买时间

第六部分  市场潜力和市场预测

一、市场潜力

    1、评估市场潜力和销售潜力

    2、评价新产品和成长型产品的价值

3、成熟产品的潜力

二、销售预测

    1、预测方法

    2、地区预测

    3、年度预测

    4、月度预测

第七部分  产品战略

一、战略的功能

二、产品战略的构成元素

1、设定目标

2、选择战略方案

3、提高销售量/市场份额

    4、提高利润

三、定位：选择目标消费者

四、定位：选择目标竞争者

五、定位：核心战略

    1、成本/价格战略

2、非价格战略

六、产品生命周期各阶段的产品战略

    1、引入期战略

2、成长期战略

3、成熟期战略

4、衰退期战略

七、品牌资产的管理

    1、衡量品牌价值

    2、品牌价值计划

第八部分  产品

一、产品测试

    1、概念测试

    2、产品使用测试

    3、差别测试与偏好测试

4、市场测试

5、销售量测试

二、产品名称

三、产品品牌

四、产品体系

五、产品包装规格体系

六、产品其他注意事项

第九部分  定价

一、衡量可感知价值

    1、顾客价值

2、计算使用价值

3、模拟购买经历

4、估计品牌资产

5、利用价格限度

6、以金额为尺寸进行衡量

二、竞争与定价

    1、竞争者的成本

    2、历史定价行为

三、成本的作用

四、定价选择

    1、渗透定价

2、销售/投资回报定价

3、撇脂定价

4、竞争定价

5、追求稳定的定价

五、影响价格的其他因素

    1、价格的心理意义

2、产品生命周期的阶段

3、产品大类的状况

4、决策者

第十部分  广告

一、目标受众

二、确定广告目标

    1、以顾客为导向的目标

2、以亮相为导向的目标

3、具体目标

三、确定广告预算

    1、目标和任务

2、销售量百分比法

3、竞争等同法

4、可支付预算法

5、实验法

6、决策演算

四、广告内容决策

    1、广告形式

    2、具体方式内容

五、媒体决策

    1、形式

    2、细节

3、区域

4、时间

5、总体考虑因素

六、评价广告效果

    1、跟踪研究

2、销售和广告

第十一部分  促销

一、促销目标

    1、消费者促销

    2、渠道促销

二、促销预算

    1、广告预算和促销预算

    2、各类型促销预算

三、消费者促销类型

    1、基于产品的促销

    2、基于价格的促销

    3、其他顾客促销

四、渠道促销

五、评价消费者促销

    1、短期评价

2、长期评价

3、竞争的困境

六、评价渠道促销

七、零售商和经销商的评价

第十二部分  渠道管理

一、渠道的选择

    1、直接渠道和间接渠道

2、间接渠道

3、做为增值中介的渠道成员

二、渠道控制

    1、合同/法律规定

2、自身利益

3、人际接触

三、渠道关系中的各种权力

四、渠道安排

五、监督渠道的获利性

六、直接接触

    1、直削

2、获得顾客

3、顾客关系管理

4、贸易展示会

第十三部分  销售组织结构

一、集团结构

二、公司内部组织结构

三、营销部门组织结构

四、全国销售区域结构

第十四部分  财务分析

一、销售量分析

二、获利性分析

    1、传统的产品利润会计

2、其他会计体系

3、贡献导向的体系

4、运用边际贡献率

5、固定成本

三、实施控制的战略框架

    1、价格和数量分解

    2、渗透和市场规模分解

四、资本预算

    1、固定资产投入

2、广告和促销

3、销售

4、调查

5、产品开发

五、预计财务报表

1、成本

2、收益

3、利润

第十五部分  监督和控制

一、二手数据

1、销售报告

2、内部定单

3、非正式来源

二、主要数据

1、销售记录

2、专业咨询公司

3、消费者组织

第十六部分  权变计划和其他各种文件

一、权变计划                                                                  

二、其他要考虑的问题

三、杂项

 来源：新浪博客  博客：