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麦当劳肯德基的中国博弈(1)
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一、 逐鹿中国的争锋落差

  20世纪90年代以来,中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场,“本为同根生”(同源自美国)的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基,在中国市场未曾上演“相煎何太急”的悲剧,均在博弈中取得了让全球其他市场汗颜的骄人业绩,中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。

  从全球范围看,麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级:麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店,全球营业额约406.3亿美元,而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示,麦当劳以全美13609家餐厅,销售额超过221亿美元的业绩排名榜首;而肯德基则以全美5524家餐厅,销售额49.36亿美元排名第七。

  然而,作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状,却一反常态、不容乐观,远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基,两者之间的业绩相去甚远。

  这种落差的原委很多专家均做过不少分析,但少有高屋建瓴、追根溯源的系统理解。对于其争锋落差的幕后真相,笔者不妨在此作番大胆地尝试,抛砖引玉,以期引发更多人士的参与和关注。

  二、 连锁经营落差之两大真相

  众所周知,无论肯德基,抑或麦当劳,套用一个时髦的专业术语,两者的经营业态均为“连锁经营”。

  所谓“连锁经营业态”,它包括三种基本模式:直营连锁(或正规连锁,简称RC),即总公司直接投资开设连锁店;自愿连锁(或自由连锁,简称VC),即保留连锁商单个资本所有权的联合;加盟连锁(或特许经营,契约连锁,特许连锁,简称FC),即以经营权的转让为核心的连锁经营,也就是特许经营。

  三种模式虽各有特点,但简单而言,其核心特征都是以连锁店为经营平台,以连锁店的扩张速度与成功率(即连锁店的发展数量与单店经营质量)为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化的市场份额的同时,尽可能地追求最大化的单店利润。可以说,连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量,尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。至于品牌策略也好,还是产品、选址、价格与推广策略以及相配套的内部运营管理机制,均是其实现基本经营目标的工具与手段。

  正所谓“删繁就简三秋树”,我们在此不妨透过表象,从衡量连锁经营企业发展水平的两大核心指标体系入手,对麦当劳与肯德基在中国市场表现的真相作番比较:

  核心指标之一:连锁餐厅的扩张速度与数量

  麦当劳:

  麦当劳公司以经营快餐闻名遐迩,由克洛克1955年在美国创办。1990年10月8日,中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1992年4月在北京的600859,股吧)开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅,当日的消费人次过万。

  到2002年第一季度,餐厅总数已达460多家。在进入中国市场的14年间,到2004年底,连锁店的总数约为600家。但其发展速度开始迅猛,后期较为缓慢:在2002—2004年的最近三年间,年均新增加店铺数仅为47.5家,年增长率仅为25%左右,低于开始的38%的年增长率。

  肯德基:

  是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。

  截至2004年12月14日,随着海南三亚肯德基餐厅的开业,肯德基在中国已达到了1200家。至此,肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。

  从北京前门第一家店开始,到三亚的1200家店,肯德基用了17年时间;在1997—2004年的黄金发展期,肯德基从216家速增至1200家,年均新增店140家以上,年均增长速度高达70%。

  肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业,从1987年第一家店开张,历经6年的摸索,至1992年全国餐厅总数为10家。1996年6月25日,肯德基中国第100家店在北京安贞桥开业,这是一个里程碑,标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁店开张,其速度越来越快。

  对比结果:

  除去肯德基较麦当劳早进入中国市场3年的因素之外,两者在共同发展的14年间,无论是餐厅扩张速度与最终发展数量,麦当劳一直落后于肯德基。2001年,双方的差距一下子扩大到149家,而在2002—2004年的短短三年间,肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。

  据媒体报道,麦当劳计划在2005年共开出100家餐厅,到2006年6月,在中国内地开出10家左右特许加盟连锁店,到2008年,要使内地麦当劳餐厅数量达到1000家,其中特许加盟店将占20%。同时,中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼公开表示,肯德基在2005年将保持高速开店策略,并把网络伸展至四线城市,仅2005年便新开300间餐厅,其中特许加盟不超过5%

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