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农夫果园的差异化营销之路(1)
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    2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后,果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来,市场空间进一步扩大,各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场,行业门槛也进一部提高。新进入者想要有所突破,除了比拼资金、设备、原料等因素外,营销策略的水准也将成为胜败的关键。

    饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉也推出了果汁产品——农夫果园,并在激烈的市场竞争中打赢了第一战,获得可观的市场份额,其运用的差异化策略值得进入果汁领域的企业学习和借鉴。

果汁市场虽缺大佬,但竞争门槛已提高

    果汁行业前景十分看好,统计数字表明,美国人年均消费果汁为45公升,德国为46公升,日本和新加坡为16—19公升,世界人均消费量达7公升,而我国人均年消费量仅1公升,国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看,果汁行业发展迅猛,消费者的选择率超过35%,2002年市场容量达到200万吨,并且一直保持两位数的增长幅度。

    但就整个行业分析,目前还缺少强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示,果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%,而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料,市场集中度则要高出很多,前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。(见下表)

    果汁饮料、瓶装饮用水、碳酸饮料三品类市场占有率比较(据中华全国商业信息中心《消费品市场2002年度监测报告》)

    领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大,而且一旦在果汁行业胜出,就可以获得绝对多数的市场份额,这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。去年以来,像可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间,果汁市场硝烟四起,群雄逐鹿。在这样的形势下,行业竞争门槛相应抬高,新进入者要想有所突破,光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了,还需要对营销策略做出完整的规划,步步为营,获取一定的竞争优势。

    农夫山泉公司出击果汁市场,所处的就是这样一个行业背景。作为新产品上市,意味着要打破市场平衡,争取市场份额的重新分配。短短几个月,农夫果园的销售已经攀升过亿,作为果汁饮料新成员,这样的业绩越来越显示大品牌的气势。

    取得这样的成功要归功于农夫独到的营销策略。农夫果园的上市策略中,充满了差异性,正是这些差异性的整合,形成农夫果园的核心竞争力,迅速赢得市场。

混合口味:产品设计差异化

    选择混合果汁作为突破点,是农夫果园差异化营销的第一步。

    市场上PET包装的果汁饮料口味繁多,主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等,一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。

    但这些产品一般都是单一口味,例如统一的“鲜橙多”,汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等,而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。

    农夫果园作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市场。

    混合口味作为差异化营销的基础,做出这样的选择显示了农夫的勇气,因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中牵手是混合果汁,但其主要是100%含量的不同果蔬混合,而且并没有提出混合果汁的概念,采用的也主要是利乐包,不利于即饮渠道的推广。

    农夫果园走混合果汁路线,一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突,二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化营销手法,我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影,当初的农夫就是凭借其水源优势,树立了天然水品项的行业老大地位,以此迅速闯入水业三甲。

    与天然水的概念一样,混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念,一般人们都会认为,多种水果营养更全面,更符合人体对各类营养元素的需求。其二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说,口味是消费者最为注重的一个指标,混合果汁能够作到各类水果风味互补,调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。

    混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引了众多的消费者,一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。

    对农夫果园两种口味的测试结果如下:

    橙、胡萝卜、苹果

    菠萝、芒果、蕃石榴

    一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右,农夫果园的两种口味达到了79%和78%,表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性,产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。

    产品设计的差异化也直接获得产品命名的差异化。在果汁饮料行业,更多的是以水果类别命名,例如“鲜橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鲜橙”、“鲜橙汁”等等,而农夫山泉公司针对混合果汁的特点,将果汁系列命名为“农夫果园”,这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情,宁静悠远的天然环境,增加了果汁来源的真实性,这一名称也注意结合农夫山泉,延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名,还具有很好的延伸性,以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下,品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。

“喝前摇一摇”:宣传诉求差异化

    2001年,统一率先推出PET包装的果汁饮料——“鲜橙多”,这一包装以大众即兴消费为主,随处可以买到,随时可以喝到,携带方便,给中国果汁业带来一场革命。随后,众多企业迅速跟进。如康师傅推出每日C系列;汇源推出“真”系列,娃哈哈也相应推出果汁饮料和果汁汽水。但这些企业在跟进统一的同时,宣传诉求也更多地模仿了“鲜橙多”。

    统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。

这样,市场上涌现的众多PET包装的果汁品牌,都成了统一“鲜橙多”的孪生姐妹,宣传诉求的同化让人感觉似曾相识。

    这一方面,可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路,以可爱的卡通人物Qoo把自己从众多的果汁品牌中区分开来,一举成为2002年果汁市场上一个亮点。

    2003年,农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略,广告上不仅摆脱美女路线,而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人,而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。

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