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永和大王的成功之道(1)
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    从1995年12月12日,在上海市长宁区水城路,诞生了“永和大王”的第一家餐厅,截止到2004年4月,”永和大王”已经在北京、上海、杭州、武汉、深圳5个城市开业将近80家直营分店,工作人员总数超过3000名,成为立足发扬光大中华美食,并专业从事中式快餐连锁经营管理的大型餐饮集团。“永和大王”的成功无疑成为各大中式快餐店竞相效仿的对象,而它也当之无愧地被业内人土称为“卖油条的中国麦当劳”。

    套用托尔斯泰一句名言:好的企业都是相似的,不好的企业各有其不好之处。即好的企业在经营、管理、企业文化等各方面都是做得较好的,而不好的企业往往存在着这样或那样做得不足或不好的地方。下面我们就来看一下“永和大王”在经营上的过人之处:

差异化的产品

    上海人不太爱吃包子,典型的上海人会搞不清包子和馒头的区别,从这一点上便可见一斑。上海人的传统早餐一般称为“四大金刚”,分别是豆浆、油条、大饼、粢饭团。而这些东西一般由个体摊贩经营,在街边贩卖,其卫生程度可想而知。小贩为了节约成本,炸油条的油一般都反复使用,而经科学证明经常食用这样的油炸出的食物对人体的健康极为不利,容易致癌。另外油条中加有明矾,多吃也对人体不宜。而“永和大王”的产品风味独特、环境整洁,因此相对于几十年、上百年来在路边早点摊上蒙尘的豆浆、油条来说,其产品实现了差异化。其用于煎炸类的油都是百分之百的纯天然的色拉油,且经过一次使用后立即换新油,对于油条的处理,进口国外面粉,这样既加强了油条的松脆度,又减少了明矾的摄入,让食客食得放心,屹得健康。

    别人做满汉全席、做酒席式的中餐,永和只做中式快餐市场;别人每天营业ll小时,永和每天营业24小时;别人只开通了电话外送的业务,永和成为国内首家网络订餐并外送的餐厅。这些都极大地方便了顾客,也为永和争取到了那些在写字楼里忙于工作没时间下来就餐的上班族,并为那些“都市夜归人”吃宵夜找到了好去处。

    产品要有独到之处才能给顾客留下深刻印象,特别是食品,属于一次性消费品,更要追求色、香、味俱全。永和的油条做得要比普通路边卖的油条长三分之一。在“永和大王”中每一件容纳食物的餐具也都经过精心挑选和设计,使顾客感受到的不仅仅是吃的过程,更是慢慢享受品味美食的过程。

高档的价格

    在当时,上海街头的油条一般只卖五毛钱,然而“永和大王”的卖到了2元钱。其他诸如豆浆、饭团、葱油饼的价格也贵出了好多倍。除了因为要租用店面、进行员工培训、进口高品质原料需要较多的费用等等固定成本的因素,一开始公司定这样的价格的初衷就是为了拉开消费层次,走高档路线,“永和大王”清楚“麦当劳”、”肯德基”的目标顾客群是二十几岁以下的青少年和儿童,因此其第一家店在1995年底在上海开张时,便走“优质、卫生、高价位”之路。把目标客户定位在18岁一45岁之间的中高收入者,从而保持了与洋快餐顾客目标群的错位即不与其正面竞争,而是与其保持一个均衡与互补的状态。另外,考虑到整个大环境,20世纪90年代中期的上海,居民口袋里有了一些钱,日子也不像八个年代过得那么精打细算,那么拘谨了,人们追求更为舒适的消费环境和优质的服务。而且上海人喜欢求新、求变,喜欢赶时髦,因此高价位并没有让人望而却步,反而在社会上掀起了一阵小浪潮。

    真正做到了把“永和豆浆”变成一种时尚的品牌,使人们愿意为此多花钱。这样既保证了餐厅经营的收益,也给今后发展打下一个良好的基础,有利于产品组合在长度和深度上的拓展。

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