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屈臣氏促销案例剖析(1)
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    能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣,并在购物后仍然津津乐道,有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉,这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙,好久没有去逛屈臣氏了,不知最近又出了什么新玩意……”,逛屈臣氏淘宝,竟然在不知不觉中成了时尚消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人,她们并不吝惜花钱,物质需求向精神享受的过渡,使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦,祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节,成功地策划了一次又一次的促销活动。

    屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜,在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”声中,商品被“洗劫”一空,积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道,屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的,不但次数频繁,而且流程复杂,内容繁多,每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望,屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏在促销活动方面的造诣笔者认为值得零售连锁企业借鉴。

    2004年6月16日,屈臣氏中国区提出“我敢发誓,保证低价”承诺,并开始了以此为主题的促销活动,每15天一期,从那时起的一段时间里,笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额的变化。从笔者所收藏的一大堆《屈臣氏商品促销快讯》中,笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段:2004年6月以前为第一阶段,在这段时间里,屈臣氏主要以传统节日促销活动为主,屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日,促销主题多式多样,例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销,“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销,“劲爆礼闹新春”的春节促销,还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等等为主题的促销活动;第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓,保证低价”承诺后,以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题,我们发现在这阶段,每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息,到了2004年11月,屈臣氏作出了宣言调整,提出“真货真低价”,并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针,这样一直到2005年8月,“我敢发誓”一周年,屈臣氏一共举行了30期的促销推广,屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是2005年6月起,屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针,淡化了“我敢发誓”的角色,特别是到了2007年,促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样,差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现,促销活动变的更是灵活多变,并逐步推出大型促销活动如:“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”,屈臣氏促销战略成功转型。

一、屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐,笔者认为,其在以下几方面的突出表现值得借鉴:

    1、持之以恒

    很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉,他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动,

这归功于屈臣氏多年来的坚持,屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行,特别是自有品牌商品的促销,如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期举办,并且在活动中经常都会包含:“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”;

    2、丰富多彩

    屈臣氏一年24期常规促销活动,形式非常独有,与其他零售店的方式完全不一样,“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩,促销商品品种繁多,如:滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题,介绍众多的个人护理用品,引导着消费。

    3、权威专业

    屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线,每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息,让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”,为顾客提供日常健康知识咨询,《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时,邀请行业界知名人物,与读者共同分享美容心得、健康知识。如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家拌靓TIPS”、“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等等主题,屈臣氏的《促销商品快讯》也是一本健康美容百科全书,除了众多的特价商品、新商品推介,还有介绍非常多的日常护理小知识。

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