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格兰仕微波炉的事件营销(1)
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    格兰仕微波炉的事件营销,在寸土寸金的家电连锁卖场内,我们听到的最熟悉的声音可能就是打折、赠品、促销的声音。在这吵吵闹闹的价格战声中,格兰仕却独树一帜,居然开辟了与价格战并无直接关联的名为“微波改变生活”的微波炉文化长廊——介绍微波炉的发展历程,以及给人类生活方式带来的巨大变化。这个五一,格兰仕的做法确实与众不同。不过,不解归不解,在格兰仕销售区的文化展板前,还是有很多消费者停了下来,驻足观看。

  这个长廊只是格兰仕正在举行的首届“微波炉节”的主要内容之一。

  “今年是微波炉发明60周年,按照传统的说法,60岁是‘大寿’,为了纪念这个20世纪改变世界的十项发明之一,作为微波炉家族的‘长子’,为了感谢微波炉给我们带来更健康、更快捷、更时尚的生活方式,组织这场盛典是责无旁贷的。”格兰仕中国销售总公司总经理韩伟这样解释格兰仕首届“微波炉节”的由来。

  不经意间,格兰仕又实现了家电行业内的一个第一。

  2007年4月22日,格兰仕宣布同时在北京、重庆两地启动了中国家电历史上第一个行业性的节日——首届微波炉节,整个微波炉节将为期一个月。除了举办文化长廊以外,格兰仕还筹备了一系列的活动,其中包括与中央电视台携手打造的首个大型微波美食节目“美食梅客.三人餐桌”,面向全国范围内启动“我与微波炉的难忘记忆”大型有奖征文活动等等。韩伟表示,“首届微波炉节是一个集文化、营销FromEMKT.com.cn、技术交流等在内的综合性盛会。”看得出来,为了这个盛会,格兰仕不惜重金。

  作为微波炉行业的领军企业、微波炉重要参与者与推动者,按照格兰仕的观点,格兰仕确实“有责任”、“有义务”来推广这样一个行业盛会。但是,作为一家本质上以盈利为目标的企业而言,格兰仕为什么要花如此大力气来推广微波炉节这样一个带有很大公益性的节日呢?

  古人云:“欲将取之,必先予之”。在业内人士看来,与寻常言之“在商言商”、“千做万做、亏本不做”之类的俗理相比,格兰仕可谓“未雨绸缪”。

突天花板之势

  从1992年进入微波炉领域开始,为了取得行业领头羊的位置,信奉迈克尔.波特的总成本领先竞争战略理论的格兰仕,利用中国的低劳动力成本优势,通过OEM方式,不断地扩大着产能。

  在OEM的同时,依仗不断扩大的规模优势,在“摧毁行业价值”理论的指引下,格兰仕利用价格杠杆,不断提高行业的“入门门槛”。生产规模达到125万台时,格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下;规模达到300万台时,格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本价以下。至今,格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模。

  格兰仕的做法很快见到了成效,在进入微波炉领域的第一个三年,就取得了国内老大的头衔;第二个三年,格兰仕顺利地完成了向全球微波炉大王的转变;自此之后,格兰仕的地位一直未曾动摇,一直到今天,占有了全球微波炉市场的70%多。

  但成为霸主之后的格兰仕很快就遇到了新的天花板:在已有的市场份额达到了一个高度后,开始停滞不前——虽然销量连年增长,但市场份额却停滞不前,甚至在走下坡路。

  上海洞井天咨询机构总经理王唤明表示,由于格兰仕的参与,微波炉行业直接从导入期过渡到了成熟期,这样一来,关键的成长期则被直接过渡。而这一阶段恰恰是消费者对行业逐步加深了解的一个阶段,由于跨越了这一阶段,使得很多消费者对于微波炉的认识处于一个初级阶段而无法跟上微波炉行业的发展,这显然不利于微波炉消费市场的扩大。

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