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中式快餐企业营销策划方案(1)
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中国:750亿的快餐大市场

    来自国内贸易局的一份报告表明,1999年中国快餐业发展迅猛,营业额近750亿元,较上年增长20%以上。自从快餐业在1994年被列入国家“八五”计划,一项新兴产业在中国已然形成。经过多年的发展,中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。来自国内贸易局的统计资料表明,整个90年代,在国民生产总值(GNP)同比增长7.8%的背景下,中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。

    据专家分析,到2010年,全球方便食品在整个食品工业中所占份额,将由20世纪90年代的5%提高至13%。而目前方便食品在食品工业中所占比例,美国为20%,中国仅3%,市场潜力巨大。目前,在中国方便食品家族中,方便面、速冻食品、中西快餐等都很受市场欢迎,国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中,方便食品即占到了7种。红高粱对外宣传就是政府的一个智囊团帮助其制定策略,并向外国人发售股票,旨在为该家快餐公司筹措1亿美元以扩大经营。 据内贸部有关人士透露,近期将尽快审批新的纲要来发展中式快餐的品牌,并提高其国内纲要化的水平,这些指导方针包括国家快餐生产和服务的第一个发展计划。外来快餐业的竞争者构不成威胁外国快餐业的两大巨头肯德基和麦当劳分别于1987年和1990年进入中国市场,到目前为止已开设了120家分店,他们计划到2000年在中国开店数量分别达到500家和300家,按目前中国消费者对西式快餐认同来看,肯德基和麦当劳所制定的这个目标并没有什么可令人惊奇的。实际上某电视台进行采访调查时,10个中国儿童中就有8个说过“六一”时希望父母带他们去麦当劳。这两家快餐公司的业绩按国际标准来衡量也是很好的,平均每家麦当劳在中国的年销量超过了70万份,而在美国则只达到40-50万份。如在1996年,中国王府井麦当劳餐厅的汉堡包销售量,即成为全世界89个国家中1.84万家麦当劳餐厅之冠。在中国一个肯德基店平均每天服务的顾客是美国同类店的四倍。这就涉及到经营范围中的“渗透率”概念,渗透率是指一家店所支持的顾客量,即潜在消费者的人口量。从一般范围讲,渗透率越低,说明快餐市场越发达。从这一概念出发,即使麦当劳和肯德基这两家公司计划到2000年在中国开的分店总数分别提高3或4倍,他们在中国的渗透率仍会保持在一般水平上,即每家店每年平均接待60万名顾客,(1:60万),将其同现在的澳大利亚(1:1.9万),日本(1:4万)和台 湾(1:14.4万)的比例相比较,我们相信西方快餐竞争者在未来短期内不会使中国市场饱和。

    四、优劣势分析

    天津的中式快餐店不多(倒是街头小巷间的风味小摊数量庞大),且大多处于繁华街道的边缘。仅从店址而言,西式快餐就占尽了地利。肯德基和麦当劳的几家分店,都是分布在充满商业活力的繁华地段。当然,天津本土的快餐业绝对无法与全球最大的快餐公司——百胜餐饮集团相比(至少眼前如此),因而店址的选择便也带有无奈的色彩,这是可以理解的。

    然而不可饶恕的却是中式餐厅的布局和卫生。

    西式餐厅以温馨的餐厅布局,柔和的灯光,优质的服务,营造一种轻松悠然的就餐气氛,让人感觉这是一种轻松享用型的用餐。天津的中式快餐店很有个性,反其道而行之,以我曾入过的一家位于西北角的大排档为例,姑且不论其餐椅的破旧,也不论其地板砖的陈老,单是摆在门口的那一排排吱吱作响的油锅,就让人浑身不舒服。如果说这是地方特色,那么这种特色不要也罢。

    再就是卫生。西式快餐厅的明净是共睹的,即便是厕所,也干净如斯。中式餐厅这方面做的远远不够,这可不完全是资金的问题,关键是经营者这方面的意识不强。商业背后是文化,透过这点,我们可以看到东西方经营文化的差异。作为顾客而言,谁不愿意到一个干爽洁净的餐厅用餐?如果连这一点也做不到,又何谈得上经营意识?又何谈的上“让每一个顾客满意地离开”?
服务的比较

    肯德基在这方面做得比较出色,“顾客进门30秒之内必能得到问候和带领入座的微笑服务”是其餐厅盛行不衰的一个重要秘诀。试问天津的中式快餐店,又有哪家做到了?有的只是僵硬的微笑,或者干脆就是漠然的表情,爱理不理的,大有“老子货色硬得很,你不吃,生意照样大把在”的派头。顾客是上帝?压根儿没想过。我和朋友在西站的一家中式快餐店里坐了半天,无人招呼,最后自己跑到柜台要了两杯饮料,却半天没有送上来。在意见留言栏上笔者写道:“服务不够热情,送饮料时间过长。”叫服务员送给值班经理,却是音信全无,让人怀疑是否白写一场。

    在服务员素质上双方也存在极大的差异。据了解,肯德基店中的服务员基本是大专、本科学历,也有一部分在校大学生,他们均具有一定的英文基础,是一群充满活力和激情的队伍。在接受了公司的培训之后,普遍能高质量地完成服务工作,真正让顾客找到“上帝”的感觉。相对而言,中式餐厅可谓龙蛇混杂,员工一般是从社会上临时招聘而来,没有组织过正规的培训,其服务效果可想而知。

    市场的比较

    在被调查到的顾客中,中老年人一般都不喜欢西式快餐,70%的年轻人表示喜欢,但认为中式快餐更合口味。在具有独特饮食文化的天津市民看来,西式快餐仅适合于偶尔尝尝,中式食品才是百食不厌,并且变化多端。另外,随着西部经济的发展,人们生活节奏加快,对快餐的需求也将会增加。从这两点来说,中式快餐是深具市场潜力的。

    一部分顾客认为,西式快餐的红火,并不证明它符合人们的口味,那是诸多因素综合的结果。如人们为了享受那里的服务,为了一品异国风味,为了寻找一个工作之余的放松场所等……

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