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用渠道阻击品牌(1)
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在中国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地山东,在青岛、趵突泉、北冰洋、琥珀、三孔等区域强势啤酒品牌林立的局面下,银麦啤酒居然连续多年在产量和利润水平上稳居山东第二。相比于Q啤酒世界级的影响力,和550万吨的巨大产能;银麦仅拥有50万吨的产能,如果以品牌战与Q啤酒对峙,银麦无论如何都不是百年品牌的对手,更何况巨大的传播费用也会把银麦拖垮,而价格战导致的"自我杀伤性",更不是可以与大品牌长久对弈的法门。那么银麦靠什么去叫板大品牌呢?

  见缝插针

  大品牌的市场缝隙,就是小企业的生存机会。银麦做市场从不冒失攻击,而是把营销From EMKT.com.cn人员分布在市场的角落里,静观竞争对手的动向,寻找市场的空隙。哪里有漏洞,就往哪里钻,实行见缝插针式的渠道策略。

  L市场的汇泉啤酒,作为Q啤酒收购的子品牌,一直在当地市场占据主导地位。Q啤酒为了整合旗下品牌资源,突然宣布用LS啤酒(Q啤酒收购的另一子品牌)替代汇泉啤酒,同时将长期推销汇泉啤酒的老业务员全部开掉,重新招募业务员来推销LS啤酒。于是,市场就出现了一个短暂的空档。银麦在第一时间发现"敌情"后,立即集中车辆人力等资源,迅速到酒店、餐馆、超市、社区便利店等终端铺货,通过业务员高频率的有效拜访,在终端做专业的生动化陈列,集中造势,使抢夺的终端网点稳固下来,最终与LS啤酒在市场布局上实现平分秋色。

  银麦在L市场市场上从无到有,从有到占据半壁江山,是由于在见缝插针的过程中把握好了各个步骤:战术上尽量避免与强者的正面交锋,蛰伏期能够做到知己知彼,抓住对手的过失后能够以快制慢,获得根据地后能够将市场维护到位。

  大品牌虽然由于摊子太大,不可能永远"无懈可击",但机会并不常有。因此,一旦对手露出破绽,弱势品牌必须全力以赴,一击而就,在短时间内用优势兵力将对手消灭。银麦在获知对手破绽后,从决策到行动,3天内就组织了50名业务员(加上10多辆送货车)各就各位,各自奔向目标网点,从而在短时间内实现铺货率最大化,避免陷入消耗战的泥潭。

  小品牌在短时间内获得的阵地,也有可能在日后双方的拼抢中丢失掉,或陷入拉锯战中苦不堪言。因此,终端能否维护到位,关系着短期的机会能否转化为长期的竞争优势。银麦在把握机会进行终端铺货后,通过业务员高频次的终端拜访,进行定单传递、理货、POP陈列、库存管理、促销执行、客情推进等,一方面不断扩大零售网点数量,另一方面在已获得的网点内,尽最大努力刺激消费者的触觉,并把对手赶出货架,让竞品无法落地生根。

  可见,见缝插针策略,其实是一套组合拳。抓住大品牌留下的市场空隙,只是组合拳里的关键一步棋。见缝插针策略要真正见效,需要将一系列组合动作实施到位。

  策反分销

  见缝插针策略固然可以以小博大,但是"缝隙"并不常有,如果仅仅是等待对手暴露出缺点,则无异于守株待兔。因此,作为弱势品牌,在主动进攻中打击对手的弱点才是上策,才可以使对手的弱点转化为可以直接进攻的"缝隙"。策反强敌的分销网络,正是利用了大品牌产品价格透明造成渠道利润微薄、进而导致分销商怨声载道的致命硬伤,通过策反对方分销商,使对手的终端网点转化为自身的堡垒阵地。

  H市场是Q啤酒的势力范围,其人口密集、消费能力大,又是距离Q总部最近的一块市场,经过市场走访,银麦发现,渠道环节正是Q啤酒的致命缺陷:Q啤酒在H市场有1个一级批发商和22个签约分销商,由Q啤酒办事处直接控制分销商发货,这意味着分销商在决定着该市场的走向。同时,Q啤酒的渠道利润长期不能保证,每包(9瓶)啤酒带给分销商的利润不足3毛钱,这导致渠道不满渐长。另外,由于H市场周边都是Q啤酒的基地市场,窜货现象经常发生。为了避免促销力度过大导致基地市场受到冲击,Q啤酒对每个分销商收取2万元保证金,只要分销商违规窜货,Q啤酒便从保证金中罚款,渠道怨气冲天。分销商决定着终端市场,分销商的利益又不能得到保证,那么,策反分销商就成为促使对手网点快速丢失的一条捷径。

  对于有易帜意向的分销商,银麦承诺签订协议,在终端服务、价格维护、促销执行、月底返扣、年底奖励等方面详细约定,保证渠道利益。银麦这种有针对性的策略立见高下,Q啤酒的数名分销商倒戈过来。在Q啤酒的分销商多半已被策反的情况下,银麦开始实地进攻:在随后的一周内,将10余万瓶啤酒运进了这些分销商的仓库;凭借利润优势,分销商将手中的Q啤酒终端店转换为银麦的铺货店;对于尚未归顺的剩余分销商,银麦采取"打拉结合"的方式,先将其控制的终端锁定,然后让业务员将其控制的终端一个个拿下,边打边谈,迫使对手加入本方阵营。分销商的叛变,使Q啤酒在配送上出现"断档"。

  在策反之后,银麦又组织业务员队伍,与Q啤酒的业务员展开正面拼抢,双方在终端网点的生动化陈列上彼此拼杀。银麦在短时期内加大火力,加大生动化陈列的力度,并阶段性地组织重点区域的反复冲击,Q啤酒的终端生动化遭遇重创,银麦的市场形象迅速提升。

  除了策反分销商进行渠道压货、组织业务员进行终端牵制外,银麦还组织路演和促销活动等进行消费者拉动、逐次占领了餐饮、商超、小批零店、夜市等市场制高点,最终使Q啤酒的铺货率降到了40%以下,而银麦的铺货率则提高到了70%。

  这一局,银麦胜在敏锐的市场洞察力和准确的决策指挥能力上。前者使银麦得以选择合适的进攻点--任何啤酒在失去分销物流平台后,都不可能实现有效覆盖,拿下竞争对手的分销商,就意味着终端网点的局部胜利;后者则使银麦能够把握好进攻手法的"正"与"奇"--先重点策反分销网络,迫使对手出现渠道"短路",然后在料到对手会组织业务人员攻抢终端时,有策略地与之展开正面较量,并辅以促销、搅局等活动,明战与暗袭、主阵与辅阵相互配合,依靠速度和灵活性取胜。

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