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雨中情鞋衣上市策划纪实(1)
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        笔者在做策划的10年间,大的案例没操作多少,但小产品小项目每年不断,在这期间结识了不少专利发明人,常常听到他们抱怨不断:“花了几年时间捣腾出个专利,产品也生产了,但就是卖不掉”。各种原因究竟在那里呢?笔者下面就用一个最近策划的专利产品成功上市的案例剖析各种原由,愿专利发明人及创业者从中了解到新产品上市的脉络,在新的一年里把握商机,实现自己人生的财富自由。

  在2004年末的时候,笔者的办公室来了一位客人,手里拿着一本专利证书及新产品的样品,该专利是一种可替代传统雨靴的新型防雨防污鞋套,产品采用PVC高分子材料制作而成,具有耐磨、耐酸、耐碱、耐油、防水、防尘等功能,它可以直接套在各种鞋上,并与鞋型紧密配合,特别适合于人们在下雨及雨后骑自行车、电单车、摩托车时,保护鞋子、袜子、裤子免遭雨水、泥浆淋湿、溅污,还适用于外出旅游、雨天、雪地、草地、野外漂流以及市政工程、食品业化工业、电子工业等需防水、防尘、防污的场所。该产品体积小、穿着轻便舒适、折叠易带,不需换鞋,外形美观,反复耐用、易于清洗保管,该产品亦可作为室内方便鞋套使用。产品发明人黄先生原来是一名国企中层干部,在2002年企业改制时内退下来,平日里就喜欢发明创造学的他,发现人们在雨天出门时,不论是骑自行车、开摩托车或电动自行车都会弄得裤腿和鞋子又湿又赃的,他相信这样的一款新产品一定会有市场,但真的投入几十万元开工厂生产出产品后,他想象中客户盈门、供不应求的场面并没有出现,他想不通的是这样实用的好产品为什么就没人买帐呢?其实老黄碰到的问题是很多初次接触市场的人都会碰到的,这其中是个关于市场营销From EMKT.com.cn中最关键的新产品上市策略问题,新产品上市的前夕就是黎明前的黑暗,精心研究、开发的新产品消费者欢迎吗?消费者像被宠坏的孩子,变得任性而挑剔;经销商更是唯利是图的,他们能接受吗?产品开发已经耗尽了巨大的人力、物力、财力,然而,相对于市场运做那只是万里长征第一步,新产品上市牵涉到一系列的营销策略,如产品定位策略、渠道策略、价格策略、广告策略等。

  一、 充分市调、精确定位

  新产品上市是否成功,充分的市场调查可以使很多后面的营销工作更加有方向性,通过市场调查,我们发现该产品有很多优势:1.产品采用轻薄、柔软的防水材料制成,体积小、可折叠及伸缩,便于随身携带,穿着方便、不用换鞋;2.产品为鞋跟留有空档,在护腿及本体上带有松紧带或弹性薄胶皮,从而保证产品与各种鞋型紧密配合,穿着后行动方便、轻巧美观,穿着效果酷似时装长筒靴时尚大方;3.产品制作工艺成熟,售价不高,普通大众皆买得起;4.产品使用方便、轻巧美观、受众广泛、需求量大。除了笨重的水鞋,目前没有一种在雨天及雨后防止雨水、污泥溅污鞋袜及裤子的雨具;传统的雨鞋体积大、笨重、不透气、冰冷、外观难看、易滑、携带不方便、通用性差,在会客、写字楼上班、参加宴会、逛街等公共场合或日常生活中不合时宜,这也是水鞋生产企业越来越难过的原因,试想:人们在日常生活中谁还穿 “解放鞋”去工作或逛街?但我们在下雨天就不怕雨水、污泥溅污鞋袜及裤子吗?得到的答案是否定的,人们经常有诸如此类的抱怨:“鞋子裤子弄湿了冷得难受!花几百元新买的名牌皮鞋泡汤了!我这样子怎么去会见公司客户啊?脏兮兮的怎么好意思见女朋友呢?……”,该产品可以满足人们的这些要求,但又不像传统雨鞋那样有那么多缺点。我们从国内公开的媒体中还了解到这样的一组数据:中国是自行车王国,拥有量世界第一,据不完全统计达到了6亿多辆,而且每年还以几千万辆速度在更新换代;据中国自行车协会统计,2002年中国城镇居民每百户自行车拥有量为142.7辆;目前全国电动自行车的拥有量800万-900万辆,目前已进入加速发展期;据浙江省自行车行业协会统计,目前,浙江省电动自行车的社会拥有量超过150万辆;南宁不过是百万人口的城市,但是摩托车却接近20万辆;中国体育总局汽车摩托车运动管理中心主任、亚洲摩联副主席石天曙日前在第四届中国•银川国家摩托车旅游节高峰论坛上说,我国目前拥有摩托车总量为6000万-7000万辆,据有关部门预测,到2010年这一数字将超过1亿辆。以上的这组组数据让我们看到该专利产品将面临一个庞大的市场及一个前所未有的市场机遇。

  国内庞大的雨具市场成就了“天堂伞”的辉煌,从侧面我们可以依稀看到该新产品的未来。天堂伞的成功缘于准确定位并细分出防紫外线的遮阳市场,该新产品的准确定位无疑是成功的关键。首先,我们要解决的是该创新产品的品牌名及产品名,通过定名系统的测试后,我们从上百个备选名字中选定了“雨中情”这个诗情画意、情感厚实的相关性品牌名,产品名选定“鞋衣”,意为鞋子的外衣。“雨中情”牌鞋衣属于一般需要型产品,但我们在产品定位时还将该产品定位于需求型产品,因为我们要将该产品的时尚性展现出来,在产品的设计生产上我们将更多的时尚元素附加在鞋衣上,让顾客感到买到的产品不光是个 “雨鞋” 替代品,还是现代生活中雨天的时尚装扮之一, 年轻消费者更钟爱时尚另类的新产品并愿意尝试消费它。

  我们给鞋衣产品进行了细致的分类,按大小分为特大、大、中、小产品;按性别分为男款、女款,并侧重开发女性各种鞋型配套的产品;按款式分为针对年轻一族的动感时尚系列、针对中老年的稳重亲和系列、针对城镇及广阔农村市场的实用系列;产品在完善分类后层次丰富、顾客也有了更多选择的乐趣、也方便了不同市场经销商进货。在产品的包装设计上,突出产品特点,以方便实用为原则;为配合产品销售,我们设计了两句广告语:雨中情,别忘带鞋衣!雨中情,尽情浪漫吧!在产品宣传海报上,设计师将时尚轻便的鞋衣和笨重的老雨鞋放在一起,让顾客联想并对比,旁边配文字:“雨中情,雨中浪漫鞋不湿!”,设计部还设计了三折页POP,详尽说明“雨中情”鞋衣的种种好处,教育并引导顾客消费观念。

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