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琥珀金茶区隔市场品类破局
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只要说到茶叶,人们自然就会联想到中国。七万家茶叶企业,年生产量近200万吨,数据也验证出,我国确实是名副其实的世界茶叶大国。

  实际上,严峻事实也足以给迷醉的国人当头一棒:据有关报道,来自英国的立顿,自己不生产一片茶叶,其市场却超过了整个中国茶叶生产企业的市场。这再次说明:中国的茶叶,只有产品,没有品牌。也因此,这个行业也迫切需要突破和改变。面对这种尴尬的境况,也不是没有“挑战者”。今年9月,湖南湘源天茶业科技有限公司(以下简称湘源天)就开始了行业的破冰之旅。

庞大市场 三大问题

  作为茶叶的生产与消费大国,中国茶叶为什么会集体失声?七万家茶叶企业为什么会兵败一个洋品牌?实际上,造成“只有生产制造,没有品牌”的现状,主要是三个问题让中国茶叶企业裹足不前。

  把茶叶品种当做品牌。在中国悠久的茶发展史中,只有产地品牌,而没有产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种,但不是茶品牌,而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是,任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等,造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品,结果消费者雾里看花,市场缺乏信任度。试问:目前,那个产品品牌能让消费者脱口而出?这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。

  把文化作为营销From EMKT.com.cn战略。在整个茶叶行业,贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化,集体陷入文化怪圈无法自拔。从茶品名称、传说、卖点、包装等等,都在装古董,装内涵,把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端、广告,企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开文化,茶就不能喝了,也不是高品质的消费品了。这种单一的营销手段,使行业缺乏创新,更难以激发新消费者。

  忽视现代消费者需求。茶品就是商品,企业必须回归营销本质——关注消费者需求,而不是单一地做文化包装。作为现代消费者,特别是日渐崛起的80后、90后这些生力军,为什么不选择喝茶呢?据深圳双剑破局营销策划机构调查显示,这些时尚人群不喝茶的原因来自四个方面:一是认为喝茶是老土,是中老年喝的,不够时尚;二是认为喝茶不方便,流程繁琐;三是认为喝茶使人兴奋,影响睡眠;四是茶叶太苦涩,不愿意品尝苦味等等。实际上,这些消费者的真实问题,企业却没有解决,而是一味地传播文化,这样只能让消费者渐行渐远。

  面对以文化营销为主导的红海竞争,能否找到市场蓝海呢?带着这样的思考,湖南湘源天茶业科技有限公司开始了创新行动,湘源天的总经理贾霆表示:“破而后立,不破不立。我们要通过颠覆传统茶,探索出中国茶叶的品牌发展新路。”

  据了解,贾霆总经理是前酒鬼酒销售公司副总经理,曾经将一个名不见经传的“老沧州”白酒培育成为沧州白酒市场上的领袖品牌,并创造了单一品牌在一个地级市场上销售过亿的中国白酒营销奇迹。这些经历,使其更擅于使用营销奇招、颠覆创新的市场策略。  

破局营销 颠覆传统

  湘源天凭什么破而后立?据悉,湖南湘源天茶业科技有限公司是一家集农产品研发、生产、供应、销售为一体的大型民营科技企业,也是湖南省重点 “三农”企业。在此前,也一直深受困产业市场的红海竞争。为了改变现状,湘源天开始试图跳开常规,去寻找市场蓝海。

  一、营销策略:加减乘除

  推广减法:摒弃文化营销手法

  如上所言,文化营销已经成为茶叶企业同质化的操作手法,让消费者颇有微词。为了实现市场破局,湘源天从消费者需求出发,在茶文化上做了适度减法。一是改变口感,避免了因发酵而产生不同程度的青味、苦味、涩味等,将其调整为滋味甘爽醇厚、口感润滑,以此变成消费者更容易接受的口味;二是改变产品包装,突破以往陈旧古董风格,使其变得时尚、尊贵。另外,还在茶叶盒里放上一张金卡,上面有全国统一零售价和服务电话等(与混乱价格市场做了区分),从而体现其诚信与尊贵;三是从功效上改变喝茶失眠问题,从而网络住更多的消费群;四是采取小袋装茶,使其泡饮便利。目的就是力争做到像喝咖啡一样,简单、便利。通过四个方面的革新,湘源天全面摒弃了茶叶企业以文化为核心的常规营销策略。

  产品加法:品类创新+技术创新

  产品力是市场运作成功的第一要素,它直接决定了产品的“口碑”和产品的“生命周期”。因此,产品的革命是保证创新成功的关键。为了从根本上区别其他茶叶,湘源天也做了颠覆式创新。首先,品类区分,开创了世界“第七大茶系”——琥珀•金茶。按照传统定义,以茶叶颜色为标准,茶叶可以分为:绿茶、红茶、黑茶等“六大茶系”,而湘源天则以其琥珀色为原点,开创了“琥珀•金茶”这个新茶系,并直接命名为“琥珀•金茶”。为了保证其独家运营,湘源天还进行了相关注册;其次,技术区分,在琥珀•金茶中,采用了茶学专家刘仲华教授为核心的博士团队潜心十年研发的金花提醇技术,使其茶叶具有一种能为人类健康作出特殊贡献的金花。贾霆表示:“好茶金花开”一语就区分了其他茶叶,更为产品做了独特的加分。这种以金花作为好茶标准的营销策略,使其具有了独特性、创新性。

        品牌乘法:颠覆营销+奇袭策略

  著名的营销大师菲利普•科特勒曾经说过:市场定位是整个市场营销的灵魂。除了产品本身进行颠覆营销外,湘源天还将琥珀•金茶定位为“时尚茶”,目的就是形成茶叶行业发展的分水岭,按照深圳双剑破局营销策划机构创始人沈坤的说法就是:“三字分两岸。此岸是千年的传统茶,彼岸是现代的时尚茶。”另外,在传播上还将采取奇袭策略,以攻击被传统茶叶企业捧为神明的茶文化为整合推广第一枪,全面实施由魔鬼营销人沈坤设计的破局营销系列市场推广。

  新闻公关,举办高峰论坛。11月25日,将邀请全国茶叶研究专家、茶业营销专家、茶文化研究专家、茶叶生产专家和茶业企业代表及经销商代表,在长沙举办“拯救中国茶业高峰论坛”,同时,展开“茶叶时尚倡导者PK茶文化护卫者”活动,正式打响中国时尚茶业“反文化”第一枪!借助活动和反文化浪潮引起的热点,在全国进行立体式、全方位的新闻轰炸,掀起“时尚茶”的热饮狂潮,一举完成渠道招商、终端推广的双重任务。

  事件营销:推出时尚饮茶倡议。论坛活动后,发起新一轮“拯救中国茶业行动”,即通过广告传播使中国消费者彻底醒悟过来——中国茶叶为什么集体兵败洋品牌?目的就是要呼吁现在的青年人加入爱国、爱茶行动,而首推策略将联合全国80后90后,在全国开展一场轰轰烈烈“拒绝咖啡因,喝茶更健康”的时尚茶饮行动。

  时尚选秀:进行琥珀•金男人全国大评选。与财经、时尚杂志联合举办“琥珀•金男人全国大选秀”活动,活动将分别从形象、智慧、事业等纬度进行评选,同时通过互联网海选推进活动,琥珀金男人,将成为21世纪成功男人的典范,时尚靓女追逐的偶像。

  茶客寻觅:铁杆茶客征集活动。在民间,有很多用搪瓷茶杯喝茶并将有茶垢的茶杯保留至今的老茶客,活动将对这些老茶客以及他们使用至今的老茶杯进行评选。同时,邀请茶叶研究专家及医疗卫生专家,分析茶垢原因是因为常喝劣质茶叶所引起,且对人体伤害非常大,倡导大家要喝卫生的茶和时尚茶,并赠送新茶杯。

  茶品品鉴:琥珀•金茶高端品鉴会。联合房地产和国内外红酒知名品牌等合作伙伴,在豪华酒店举办时尚尊贵茶品品鉴会,邀请时尚界名流和新老客户参加品鉴会,以此提升琥珀•金茶的品牌形象。

  时尚茶艺:琥珀•金茶时尚茶艺秀。成立中国第一个时尚茶艺模特队——琥珀•金茶茶艺队,设计专业的时尚茶艺表演动作,配以时尚茶具和动感音乐,成为共时尚人群欣赏的现代茶艺活动,以此PK传统老朽的茶艺,并在一些高级茶楼进行巡回表演,推广琥珀•金茶。

  动感视频:琥珀•金品牌MTV征集。在艺术工作者能接触到的门户网站及影音网站上,发布琥珀•金茶的品牌文化介绍,并举办征集品牌MTV大赛。

  珍品拍卖:琥珀•金茶珍藏版限量拍卖会。产品销售半年后,推出中国第一款限量版琥珀•金茶,并由国内著名画家承担外包装设计,每一款产品包装上将打上个性化编码。随后,举办拍卖会,拍卖所得,将捐助慈善机构或者贫困灾区,提升琥珀•金茶的品牌美誉度和社会影响力!

  渠道除法:精细营销+样板市场

  很多企业在推出新品时候,往往是全国一盘棋,由于系统不匹配,造成企业无法精细化运营。为此,湘源天首先着手打造全国示范样板市场。即以“长株潭”为中心,打造“时尚茶”的样板市场。这样,很多营销创新都可以在样板市场实现落地,并可以起到示范、引导和辐射作用,最终以实践形成全国市场的“一呼天下应”局面。当然,并不是在初期不启动全国市场,而是精选经销商,形成循序渐进的发展。通过选择优秀经销商,完成精细化的营销。比如,采取全方位跟踪服务模式,对销售人员进行全面的、系统的培训,实现从理念到动作的全面分别,指导实际操作;又如,配备市场开拓专员,协助开发重点客户,完成市场动销;再如,展开全国促销活动,配备专员紧跟落实等等。力争每个环节都精耕细作,为每一个经销商的盈利提供实质性保证。

  二、营销模式:360°的双路营销

  湘源天不仅在定位上做到了市场区隔,将茶行业划分两个时代,还在市场推广做了360°的市场推广战略,从而以消费者为辐射圈来完成市场的教育和培育。在这方面,湘源天分为两个群体进行推广,首先是间接用户——经销商,即从会议营销、市场帮扶、广告支持、公关传播等形成辐射半径,完成前期招商工作;其次是最终用户——消费者,即通过会议营销、公关传播、DM、专卖店陈列等,完成“中国时尚尊贵茶品”的市场推广。这种双路营销(经销商和消费者)策略所构建的360°推广战略,与其他企业的推广相比,更具有立体化、全面性和实效性。其实,归根结蒂就是针对消费者的本质性营销,一切以消费者需求为中心,实现市场的爆破。 

     面对中国茶业技术同源、产品同质、渠道共享的营销现状,中国的茶叶市场急需强势品牌的出现已经成为不争的事实。也就是在这样的背景下,湘源天采取了颠覆性的营销策略:一面是开创品类,另一面是塑造品牌,完成了两条腿走路战略。同时,在市场推广上,采取了双路的360°的市场推广战略。这些创新策略的应用,也必将引发茶叶市场的格局。面对未来,贾霆总经理表示:“未来的湘源天将继续优化产品,以技术创新提升品质,以尖锐营销领航市场,扛起中国七万茶企突围的重任,致力于为国民提供时尚、健康的顶级茶品,打造中国首家时尚化茶企品牌。并以此炸开近400亿的真空茶叶市场。”

  实际上,中国茶叶的出路究竟在哪里?这个不仅是每个企业问题,更是中国茶行业的问题。湘源天借助深圳双剑破局营销策划公司的颠覆性营销策略,为行业发展提供了一个榜样,祝愿它能迅速成功,并为茶行业提供一个成功的创新型样板。同时也希望11月25日的“拯救中国茶业”高峰论坛能爆出更多智慧火花,来为中国渴求突破的茶叶企业提供新的方向!  

         来源:中国营销传播网

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