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紫山罗汉果饮料风靡闽南(1)
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   闽南,中国最重要的食品生产企业集中区域,不乏著名品牌,如达利园、惠尔康、中绿等。作为中国经济最发达区域之一,王老吉、娃哈哈、可口可乐等都倾注了大量心血,以创造区域营销From EMKT.com.cn的奇迹。在这个区域,可以说是饮料新品的梦幻区域,既是销量的理想之地,也是因为竞争过于激烈,而最终消亡的魔鬼之地。就在这个区域,作为中国驰名商标的紫山集团,勇敢的杀入饮料市场,并且以绝对差异的战术,快速拉动消费者,形成了在短短的3个月内,市场快速启动,销量持续上扬的良好格局。彻底扰乱了王老吉、何其正等品牌的销售部署,也彻底改变了整个区域的饮料营销格局。

  •上市2个月,在县级市场实现月销量2万件,销售回款稳定在60万元;

  •上市3个月,形成强势区隔,正面与凉茶饮料展开竞争;

  •上市5个月,在秋冬季节,实现销量逆势狂增,彻底打破王老吉等著名品牌的封锁。

  紫山罗汉果饮料的成功,不仅仅是在战略上的成果,更是在系统营销和战机选择上的成功。

  战略一:品类划分,构建广泛消费市场

  从营销战略来说,普遍需要将产品定位,以明确针对消费者和满足消费者的需求。也正因为如此,“七喜”定位自己为“非汽水”获得成功;王老吉定位自己“怕上火”而摆脱凉茶的阴影;“何其正”则定义自己为“中国凉茶”分割王老吉打下的江山。对于紫山罗汉果应该如何定位?

  罗汉果具有显著的清凉降火效用,在中国南部地区,尤其具有影响力,很多家庭都有用罗汉果泡茶来降暑的习惯,而在中老年群体中,对于罗汉果的认知就更高,非常清楚罗汉果的药用价值和属性。本质来说,罗汉果在夏季可以防暑降温,而在秋冬季节,随着气候的干燥和寒冷,罗汉果具有良好的润肺止咳的作用,可以入药。也正因为如此,给罗汉果可能的市场带来了更多的选择。

  考虑到要低成本启动市场,就意味着不能用过高的成本去教育消费者,如果花费大价钱进入一条谁都没有走过的路,不如进入一条大家都在竞争的路,只要能做好分割,就一定能获得销量。商业不鼓励原创!

  1、 旺季启动,主动挑战最强者!

  在2009年4月份,罗汉果开始逐步进入到市场,这是一个先进入市场再寻求策划的产品,新品进入如何在市场上立刻就有销量?我们没有按照常规去寻找所谓的蓝海市场,去“建立自己的绝对差异”,反过来,我们为罗汉果选择了强大的对手,因为我们知道,对手之所以强大,是因为本质来说还是市场的需求和容量大,我们不要做成老大,只要以后进者的姿态分割很小的市场就能活下来,没有生存就没有任何发展的可能。竞争者越大,就意味着市场越大,只要和强大的竞争者建立起小的差异,在一个很小的空间中找到生存点,就有机会生存下来。于是我们为“罗汉果饮料”选择了“凉茶”这个竞争激烈且具有明显对手的细分市场。

  针对王老吉的夏枯草事件,我们放大了消费者对于安全和天然的选择需求。针对凉茶的软肋喊出:“紫山罗汉果,天然更清火”的口号。直接将竞争引向了王老吉和何其正。以城市为主要销售区域的王老吉,在夏枯草事件中受到了很大的冲击,很多消费者对于夏枯草似懂非懂,但是已经满怀不安。“天然”深深的打动了消费者的心,一个具有传奇色彩的植物,因为天然而更能保障人体的健康,在已经竞争激烈的凉茶市场上,立刻刮起了一股“天然风”。终端的接受度在增加,消费者的选择在增加,随着车体广告的播出,在终端上的POP的张贴,加上紧密的终端推广活动和路演,厦漳泉地区快速形成了“天然风”,销量持续快速增加,喜报频传。罗汉果饮料在厦漳泉区域成功上市。

  2、淡季不淡,转换市场主方向

  从10月份开始,随着秋季的来临,王老吉何其正都开始进入到市场淡季,王老吉的各种攻势开始减缓,各地办事处和经销商开始进入到本年度最后的消化市场阶段,市场上各种喧嚣的声音似乎突然淡了下来。

  对于紫山罗汉果饮料来说,刚一上市就立即进入到降温解暑的大战中,刚刚经历了3个月快速增长,但是还没有形成稳定的渠道格局以及消费者印象,就即将迎来秋冬季节,“降暑”不仅不能带来销量,反而会限制销售格局。在罗汉果饮料没有餐饮渠道的背景下,就意味着秋冬继续打“天然降火”的牌,必将陷入到季节性消费的怪圈中,而如果失去半年的持续发展,对于明年的紫山罗汉果来说,等于从头开始。因此,必须要保障罗汉果饮料在秋冬淡季,持续增长,以维护渠道关系并最终获得消费者长期认可。

  通过对消费者的细致分析,我们注意到,在秋冬季节,更多的消费者选择保健身体,他们愿意为了让自己的身体更舒服而选择饮料,饮料如果能有对身体的保健作用,那么就有获得销量的可能。

  这时候,消费者需要什么?需要对身体的呵护!

  身体需要什么?滋养!

  如何滋养?润!

  大胆的想象,立刻跃出脑海!罗汉果本身具有滋润养身的效应,对于秋冬季节来说,是一个很好的润喉滋补的饮料产品。不要担心消费者会牢牢记住罗汉果是降温的饮料,只要相信,消费者会因为身体的需要而选择,消费者很多时候是善于忘记的。

  “紫山罗汉果,真润的味道”立刻成为在各大终端的口号。

  在已经淡淡寂静下来的饮料市场里,立即又多了一份活力,终端的走货量开始增加,经销商的积极性开始进一步增加,在整个市场中,以“润”为利益点的饮料还是空白点,紫山罗汉果成了各个终端唯一推荐的润体饮料。淡季不淡,紫山罗汉果再次在终端刮起销量的旋风。

  盘点从夏季到秋冬季的销售过程,我们清晰的发现,对于季节性产品,且入市时间不恰当,不能指望通过大规模的广告建立起一个独特的差异市场,而是学会分割,从而先建立自己的造血功能,进而获得全面推进的机会。

  低成本启动紫山罗汉果饮料,在品类划分上,我们没有明确强调我们是凉茶或者其他的什么品类,反而通过对消费者更多的解读,达成了我们对消费者的承诺,“春夏降暑,秋冬润喉”,进而构建出一个在一年四季都能销售的产品,确切来说,我们通过构建“植物天然功能饮料”的品类划分,建立起足够大的市场基础,而通过在不同的市场中的差异竞争手段,在极低的广告费用下,我们获得了市场的持续增长。 

       战略二:竞争选择,寻找对手的薄弱点发动攻击

  几乎所有的产品,在进行策划的过程中,都是针对城市市场。但是,几乎所有的城市,都是竞争的高发地。例如厦门,终端里的饮料产品有30多个品牌,50款不同的产品。即便进行了很多细致的工作,也难以确保在各个终端都获得店主的推荐,得到消费者的选择。进入成本过高,维护成本过高,造成了众多产品在城市的突围中,举步维艰,往往大量投入结果却血本无归!

  紫山罗汉果虽然在品类划分上实现了广泛的消费基础,但是也同样面临着竞争。尤其王老吉的强势,往往不是从消费者层面垄断,而是在终端上进行垄断,造成竞争的加剧和无奈。如果连终端销售产品都难以实现,还说什么销量的提升?为此,必须主动挑起竞争,通过有选择的竞争,找到对手的薄弱点,进而发起进攻。

  仔细分析了闽南的经济格局,发现在闽南,城市化进程相对较弱,农村本身就具有广泛的销售空间。就如何其正在闽南,为了规避与王老吉的竞争,主动选择农村市场,力争在更多的农村中获得影响力和销量。农村包围城市,对于刚刚起步的紫山罗汉果来说,同样具有深刻的借鉴意义。

  2009年,闽南的农村一片血红,几个大品牌的竞争,让经销商乐的合不拢嘴,不管谁赢,经销商作为大品牌的合作伙伴都是最后的胜利者。王老吉在城市市场销量的快速下滑,迫使他们更大力量投入到了对农村的拓展中;而何其正的整体销量在农村具有更大的优势,这个市场他们比谁都更看重。但是即便如此,我们依然发现,农村竞争不同于城市,城市竞争来自消费者的选择,而在农村竞争,来自渠道和终端的选择。紫山罗汉果作为新品,在给渠道环节利润空间上,具有竞争的资本。

  1、 二批商会议,快速占领终端

  没有经销商的全面配合,在广大的农村就无法获得真正的胜利。我们深知“从群众中来到群众中去”的重要性,积极构建在农村的核心影响力人员,并以核心人员的影响力进一步构建核心市场。在渠道选择上,与当地大经销商合作,首先降低渠道抵抗力,获得核心人员的认同。而在农村市场,由于终端的特殊性,购买往往集中在二批商层面展开,因此,通过经销商打造稳健的二批商网络,是异常重要的。

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