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乳业产品市场开发案例(1)
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商场如战场,每一次的对垒交锋都是惊心动魄,虽然没有战火,但硝烟弥漫。不见刀枪,只见成败。这也是一场游戏,以多胜少,或者以少胜多,每一步的战略战术都是一次“亮剑”在这场战役中,你来我往,有胜有败,谁能最终笑到最后,谁才能笑得最好。

  “强龙”如果在“地头蛇”的门口打擂,“地头蛇”岂能善罢甘休,而长期以来一直都有“强龙”难压“地头蛇”的说法,其实“强龙”真要遇到“地头蛇”该怎么办?

  乳业中多的是“地头蛇”少得是“强龙”,而且由于乳制品的特性,本土企业一直是偏安一隅,活得有滋有味,消费者认知度也高,本土企业几乎不需要为竞争做准备,市场有多大,能容几个“地头蛇”存活,那就有几个“地头蛇”,基本上“强龙”是怎么进来的,还将怎么出去。

  偏偏有这样一个“强龙”玩转“地头蛇”,是战场,也是游戏,主要看双方是什么心态,其实放轻松,不需要如临大敌,什么企业能活下来,主要还是消费者说了算。

  案例

  K市场作为新疆省第二大城市一直是Y乳业心中一块难以割舍的“疼”,作为一个拥有近百万人口,消费成熟、收入水平较高的市场,乳品消费潜力巨大,仅箱装奶每月的销售量在600吨约15万件左右,但是由于座拥该市场的两大乳品企业生产厂家R和T品牌占据天时、地利、人和的优势,产品品牌影响度较大,消费者认知度也较高等因素,很少有外来乳品品牌表现优秀,即使在全省品牌影响力十分巨大的M牌牛奶,也始终不能在K市场赢得先机。而作为新疆乳业后期之秀的Y企业过去曾经连续三次进军该市场但均都遭遇“滑铁卢”。

  然而,K市巨大的市场潜力的吸引和K市场所处的战略地位,对y乳业的发展有着重大战略意义。开发K市场能使Y乳业的产品品牌在整个N区域能够有效提升、扩大整个企业的影响力,同时借助K市场的地理位置可以使Y乳业的N区域市场周边的连成一片,节省物流和销售费用,因此对于k市场的开发一直是y乳业上至总经理下至销售人员所关注的事。

  序幕:临危受命

  鉴于前三次市场开发的失误,为了保证对K市场的再次开发能够一次成功,一直在外从事外埠区域市场工作,有着丰富外埠市场扩展经验的营销经理李云龙,被公司任命为此次K市场开发的负责人,全权负责对K市场的开发工作,并要求此次市场的开发务必一次成功,当在外埠区域市场正在工作的李云龙当接到公司的通知时,李云龙着实为自己捏了一把冷汗,心想:“都说老虎屁股摸不得,而自己这次不但是要摸老虎屁股,而且还要在“太岁头上动土”,开发这个市场可得悠着点,毕竟在“地头蛇”门前开市场不是一件容易的事”。因为:

  1、作为“地头蛇”由于天时、地利和人和的因素,“地头蛇”产品在当地往往具有较高的知名度和品牌认知度,作为一个外来的品牌,打破这种认知度并非易事,将会面临重重的困难。

  2、作为一个竞品竞争者一旦进入“地头蛇”的市场,在“太岁头上动土”,必然会引起“地头蛇”的高度关注,为阻止竞争者的进入“地头蛇”必然会采取各种手段进行围追堵截,将竞品尽可能的扼杀在摇篮之中,市场竞争将会激烈。

 同时,作为企业此次点名并下决心要一次成功,李云龙心里清楚对自己意味着什么,要么成功更上一层楼,要么失败步入前几任下课命运的后尘,退缩将不会有任何机会,放手一博总会有机会,经过考虑李云龙欣然接受了公司的安排,并积极开始入手K市场开发前期的工作。

  未雨绸缪、了解企业自身意图

  因为知道公司有过前面三次开发失败的教训,此次,李云龙接手K市场的工作后并没有向往常接到任务就赶往K市场去,而是先赶回到总公司,李云龙心里清楚与其自己急急忙忙下市场,还不如先见见销售总监和公司的总经理,一来可以通过销售总监了解一下K市场前三次市场开发中问题,避免自己在发生类似的问题,二来通过这次和领导见面可以更清楚的了解领导的意图和开发K市场的决心,即便这两个目的都不能达到,顺便联络一下感情,到时出现问题至少也能寻求到帮助和支持。

  在与销售总监和公司老总的谈话之后,正如李云龙所料没有得到对K市场更多有价值的信息,只是对K市场前三次的市场开发情况有了一个大致了解,但是让李云龙兴奋地是老总的意图和开发K市场的决心之大是前所未有的,这让李云龙对开发K市场心里有了底。

  把脉市场总结市场行情和失败的原因

  通过对K市场的实地考察,李云龙对K市场的大致情况有了一个清楚地认识,同时结合与营销总监和公司老总的谈话对前三次的市场开发失败的原因进行了仔细的分析:

  市场认识:

  1、K市场R、T两大品牌牢牢占据市场主动,至2003年以来凭借地缘、品牌优势占据市场90%以上的分额,处于垄断的地位。

  2、整体市场由于两大品牌占据主流,外来品牌在该市场处于死亡的边缘,没有很好的市场表现,整体市场的竞争度较低,两大品牌向安无事,市场缺乏活性,促销等常规的市场手段鲜有表现。

  3、整体市场白奶占据消费的主导,其他花色品种的产品在该市场上难见踪迹。

  4、公司产品品牌受传播和地域封闭的因素影响,产品品牌在K市场的认知度几乎为零。

  三次开发失败的原因:

  准备不足:在精力和经验尚未完全达到的情况下轻易开发K市场,是市场决策的失误。

  调研不足:忽视市场特性和市场的特殊性,对竞争对手在K市场的地位和影响力没有充分了解,是市场开发指导思想的失误。

  认识不足:对该市场的的关注度不高,造成开发支持力度的缺失。

  人员配备不足:采取单兵作战的市场开发方式,市场开发无法成气候和规模。

  对策:解决问题

  在对K市场的基本情况和前三次市场开发失败的的原因进行分析后,针对对上述问题的认识,李云龙同时将自己对市场的开发思路和市场开发的关键点予以确定,并传真给公司的销售总监和公司总经理予以征求意见。

 

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