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单店销售万元背后的秘笈(1)
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寻求蜕变

2004年爽秋,来自浙江的商人李总携皮鞋品牌R开始进驻陕北W县。

W县,红色革命的落脚点,这个人口还不到三万的小县城,仅有的一条商业街(中街),鞋类品牌专卖店一家挨着一家,可以想象得出当时鞋业混战的激烈和残酷。那时R在W县还是名不见经传,消费者还不熟悉这个品牌,加之一个小店,20个平方米左右,位置落于中街的末端,年销售额在约50万元。在整个商业街上,R销量排名在第十位。而当时销量最好的店是鞋业品牌S,2002年就已经扎根该县,尽管S店面不大,也就20多个平方米,但是S门店的位置在商业街中端,这里人流量很旺,依靠着它的独特的男鞋产品(时尚、前卫)优势,S的“位置好+产品卖点”,赢得了大量的客源,积累了不少忠诚顾客,维持着当地销量老大的地位。另外一些杂牌鞋低价倾销,搅乱了市场。

在这样的市场环境下,李总开始寻求生意上的蜕变。

挖店面,成为李总唱响R的第一步。

W县的百货公司随着连锁专卖店的兴起,人气已经大不如从前了,但其位置却是整个县城最佳的,位于商业街的中心地段。而W县的鞋业商圈主要集中在中街这条路上,李总以一个商人的敏感度与前瞻力,用高于周边店铺2倍的价格竞得了百货公司一楼40平方米的店面,经过一番装修后,开始营业,但起初专卖店的业绩并不是想象中的那么好,特别是一些滞销鞋的库存让人揪心。

先声夺人

李总开始寻思:“是广告没做呢,还是促销太低调呢?”

没有投入怎么有回报,李总拿出了浙江人敢闯敢做的勇气,一口气投了4辆公交车体广告,花了好几万的费用,这在当时,在这个营销From EMKT.com.cn理念相对保守的W县来说,还没有哪个鞋类品牌有这么大的动作,此举着实吸引了一大批顾客来到R店,店的气氛也活跃起来了。

有了人气,生意就成功了一半,那么,另一半如何继续争取呢?

李总在观察进店顾客的同时,发现他们大部分观望的居多,真正买鞋的很少,如此下去,光靠以前的老顾客是难以把生意延续下去。这必须要下些功夫了!

李总特地从市场上买来了一套功夫茶具,在店里泡起了功夫茶,把休闲文化引进店里,凡是来店里的顾客,他都邀请他们坐下喝口茶,歇歇脚,聊聊天。

在面对面的聊天过程中,李总了解到自己的价格和别人的差不多,有的甚至比竞争对手的还贵!“感谢‘功夫茶’的提醒,原来一双普通的鞋子也包含着这么多的文化,隐藏着这么多的营销秘笈。”

一个念头忽然跳进了他的脑子:“物美价廉才是市场竞争的不二法则。” 李总这时茅塞顿开,选址成功了,人气也增加了,接着价格战成为打压竞争对手的第三步动作。李总通过朋友的帮忙,进一步掌握了竞争对手的零售价格,接下来以低于同类零售单价50元的优势,约200元左右,并以“男加女”的产品组合攻势,拉开了W县价格战的序幕。

S的单价平均比R高出100元左右,一开始处于观望状态,迷信于已有的市场基础,藐视对手,依然坚挺的自己价位,S这场“价格战”催发的“洗牌”运动,最终造成没有“地利、人和”优势的鞋业品牌迅速倒下,整个W县能正规操作鞋类专卖店仅剩4家, S在这次价格战中也受到重创,留下了很多不良库存,但是因为它进入时间较早,市场基础比较扎实,依然位居W县鞋商的销售前列。

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