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复合营销运作构筑竞争壁垒
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《创新的代价》

  皇岛公司位于行业之中第二的位置。他们一直坚持走自己的营销之路。他们在风味海鲜酱上是品类开创者,在调味酱类也一直坚持自主创新的路子,价位都是走高档路线;他们在酱油上也自主创新,蒸鱼酱油将二级酱油卖出特级酱油的价钱,真是相当之不简单。

  可是这家创新极强的公司却面临着严重的竞争。业内强劲的对手天河,以密集的渠道,实惠的价格,不断地从皇岛手中抢走市场。皇岛是继续走创新之路?还是应该和竞争对手一拼到底?

  这位来自马来西亚的CEO,被推到了皇岛300年存亡的风口浪尖。

         皇岛中国战略动作分解

  几年,皇岛的一位高层管理人员曾说了一句恶狠狠的话:“调味品业五年之内将改变革局”,这句平常的人话,在业内来讲,仿佛虎啸山林,午夜梦回,还叫人吓出一身冷汗,皇岛真的能远见未来吗?讲这话的人,已经调回总部,他的更为强悍的继任者,开始以新舵手的名义,远见未来。

  从2003年开始,皇岛进入了快速发展期,2007年起,皇岛在战略布局上进入快车道,皇岛一遍又一遍地书写着新的誓言,市场活动一拨接一拨,皇岛凭什么来建立“有中国人处即有皇岛”的餐料王国呢? 

  第一次创新,白手兴家 一举成名

  皇岛由创始人于一百多年前创立,历经一百多年,今日皇岛已经由一个小村庄的小酱汁铺发展到覆盖全球的调味品王国,而且已经涉足制药、房地产、储运等多钟产业,实现多元化发展。

  一百多年前,皇岛的创始人生活困苦,孤儿寡母在村中饱受恶霸欺凌,忍无可忍的母子不得不离开祖居的历经磨难来到他乡,以经营一家小茶铺经营小吃为生。茶铺生计并没有一家人想象的那样生意兴隆,他们不得不另想他法来满足一家人生存所需。

  由于生活在海岛附近,创始人一边经营茶铺,一边煮售海鲜产品供食客吃,一次偶然的机会,他像平常一样煮海鲜,由于忙里忙外气呼呼客人,忘记把煮海鲜留下的海鲜汤给弄出来,等到他停下工作,才想起锅里的海鲜汤,掀开锅盖大吃一惊,发现锅底留下一层厚厚,色泽光亮的浓汁,他伸出一尝,鲜香满口,口味称奇,他顿时心生一计,把煮海鲜的海鲜汤加以浓缩,又配之以精粉调制,叫个什么名字好呢?最后,他将这个新产品为“风味海鲜酱”,此后,由于他做的风味海鲜酱鲜美无比,大受欢迎,创始人索性改行专营制作风味海鲜酱生意,取店名“皇岛”。

  第二次,被创新,失却优势

  一百年前的创新,辉煌一直延续到如今。然而,随着时间的推移,庞大市场出现的时候,另一家公司出现了。

  皇岛一直以来,一直延用成本定价,即高品质高价格,也一直深受消费者喜爱。他们也坚持走高品质之路,价格高是自然的事情。

  然而,另一家公司天河味业出现了,天河公司一直以为以生产酱油等调味品为主,风味海鲜酱只是他们其中的一个产品,由于技术方面取得了突破,利润比较丰厚,因此,天河味业在全国大力推出与皇岛公司差不多的产品,并且,天河味业做了策略上的变化,即走中档价位的海鲜酱产品。并助依靠他们庞大的销售网络,低价位,经过几年的经营,风味海鲜酱产品已经成为品类的绝对领导者了。

  皇岛公司不甘在自己创新开拓的品类上失去宝座,因此,两次推出了与天河公司同等价位的海鲜酱产品。然而,这两次,都是在几乎就要成功的时候,突然停止了前进的步伐,影响的因素很多,但是很多业内人士分析,这个可能是因为皇岛非常但心出中低价位的产品,影响了自己高端价位的产品销售,以及影响产品品牌的高端形象。

       皇岛的市场策略

  皇岛在中国市场取得长足进展,除产品自身品质过得硬之外,营销手法,也有许多可取之处。

  餐饮推广不离身

  皇岛的产品约有70%是销往餐饮线的,这是它一向的定位,皇岛的品牌定位就是这个方向,而餐饮最终就是影响到厨房的。皇岛在香港的市场占有率风味海鲜酱一路领先,中国大陆随着工业化的进度加快,在外就餐的人也会越来越多,像餐饮业越来越发达,就是一个很好的例子。皇岛的产品主要定位在广东菜和上海菜系,广东可以影响到广东、广西、海南、福建,上海可以影响到上海、江苏、浙江、安徽,这是中国调味品最重要的两大区域市场,尤其是广东市场,市场容量约60亿元,广东人喜欢吃,调味料用得多。

  皇岛酱料产品本来的定位是广东菜和上海菜,说上海菜其实有点牵强,只是由于上海菜系和广东菜系比较接近而已,但是这在海外已经是够用了,但是,大陆口味众多,广东菜虽是影响不小,但是其它菜系的受众更广泛,由于皇岛的酱料是针对专业菜的,不像酱油那样什么菜都可用,皇岛急于改变这一局面,所以还是采取他的老办法,通过厨师比赛来造声势.2002年皇岛在湖南长沙举办了湘菜创新为主题的研讨会,会上与会的名厨用皇岛的产品做出新型湘菜,如进军四川想在那边开厂,就是想做川菜酱料, 看家本领:“食神”推广,厨艺节目赞助。

  以点带面求突破

  皇岛自知在中国市场容量最大的调味品酱油项目上起步较晚,不易取得突破,所以,在单品上动了很多的脑筋,取得较好的成绩,最为典型的便是“蒸鱼酱油”。

  在海外,由于蒸鱼酱油的开发和成功推广,皇岛获得了当年度的海外杰出营销大奖,但是即便获奖,销量还是较少,蒸鱼酱油在大多数的粤菜厨师手中,并不用现成的蒸鱼酱油,他们大多数还是会用生抽加白糖或冰糖,加其它佐料精心调制,它的海外背景,使得目标市场对其品质高度认可,这些地区首先成为了皇岛最大的发家地,皇岛以烽火燎原之势,将此产品迅速铺向全国,到2005年已达到历史高峰并一路前进,据说,皇岛这一个品种为皇岛全年的生意贡献了过亿元的销售额。

  有意思的是,其实皇岛蒸鱼酱油这个在海外获得营销大奖的产品,在海外卖得并不是大家想象的那么好,它销售最好的地方反而是国内,也可能是这个产品全球销量最好的地方,也许是皇岛不想让人知道它的金矿在哪里,喜欢宣传的皇岛一直没有公开,这两个藏金洞之一便是湖南。在长沙,皇岛的蒸鱼酱油每个月约有一万箱的销量,这个才410ml的二级酱油能卖到7元钱一瓶,利润是相当可观的(同类的产品500ml才卖3元多)。那么皇岛是如何挖到金矿的呢?皇岛产蒸鱼酱油一直有生产和销售,在香港获奖之前就在世界各地有销售,皇岛在湖南卖火,应该起于偶然,皇岛一向重视餐饮市场,他所谓的国际营销经验就是如何在餐饮渠道进行拓展,用的手法也是一贯的,皇岛研究完中国的八大菜系之后,觉得湖南这个省是一个战略棋子,改造湘菜就这样出台了,之后皇岛调用媒体的力量,宣传与湘菜大师合作,改造湘菜,当时发现湖南人爱吃鱼,就力推一个菜式,叫做“霸王鱼头”,这个菜做法简单,就是把鱼头洗净、放入湖南剁椒,再倒入小半瓶蒸鱼酱油,上锅蒸25分钟就好,蒸鱼一向上菜慢,给顾客抱怨,而这么一改,不仅好吃,上菜也快,餐厅的销量也增加了,厨师、顾客两欢喜。想一想一个菜用上小半瓶,这个用量是相当惊人的,皇岛一方面在传媒造势,一方面通过餐饮渠道的销售代表到酒楼去做介绍,第三,配合经销商在批发市场做二批促销,湖南市场很快就给拿下了。在旺销的湖南市场,这个产品已经不仅是用于做蒸鱼了,酒楼餐厅里面做什么菜都放,即便是一个小菜市的对面一个厨房设在店外的小摊档处都有发现厨师用蒸鱼酱油,这个只有四张桌子的小摊档每个月要用五瓶蒸鱼酱油,用于做汤,你当然猜得到它的牌子:是皇岛!

  皇岛开创了一个产品的销售奇迹,在巨大的市场面前,它更强大的竞争对手天河味业,舍弃了自己原有的“蒸鱼豉油”,亦更名为“蒸鱼酱油”,从外包装上改得和皇岛完全一样,从此开始了对皇岛的市场清剿工作。

  天河味业虽一早便有蒸鱼酱油,但是销量极少,眼看皇岛销量节节上升,2004年,改过去的500ml传统瓶型,在瓶型及外包装,甚至是包装色调上都与皇岛相似的蒸鱼酱油,价位比皇岛稍低,并且以促销开路,买酱油,送香烟,销量节节上升,这在皇岛看来,意图非常明显,就是拉皇岛下马。两家著名品牌的竞争使得蒸鱼酱油市场越做越大。

       皇岛的软肋

  皇岛在中国市场取得辉煌业绩,但是,有许多实际的问题也令管理层极为困扰:

  战略决策

  皇岛目前在产品上面临两大严重问题,一个是风味海鲜酱优势面临丧失,二是蒸鱼酱油地位岌岌可危,而与此相对的,是它的竞争对手,天河成为最大受惠者。皇岛在前面教育市场,而最后,天河紧随其后,从模仿到超越,速度很快,皇岛一再被天河摘了桃子,天河是通过密集的产品销售网络,以及价格尖刀拿下市场的,皇岛也要这么干吗?多年来,皇岛在经销商的心目之中,品牌价值和美誉度都很高,如果采取像天河味业一样的策略,皇岛势必会动摇品牌形象。

  皇岛于30年代在香港开没分公司,香港当时消费能力并不强,皇岛不愿降低品质迎合市场,为图生存转战美国等海外市场,大获成功,这成为皇岛的一个成功经验,发展到现在,已经成为了公司性格。皇岛认为,中国目前的酱料需求水平虽然很低,但是中国的发展速度极快,人们的生活水平提高很快,对高档酱料的需求必然增加,如果能先行渗透,加强品牌形象,在将来,才不会失去市场的先机。皇岛曾有一位管理者说“内地中档次的风味海鲜酱好卖,我们会因应市场生产适销产品,但会坚持产品品质,不会降低品质去迁就价钱。”,实际上,这也是皇岛的策略之一,也是皇岛的弱点,皇岛不敢降低零售价格,结果给竞争对手留下下手机会。

  追求品质过硬和低价,这两者并不矛盾,皇岛完全可以推出副品牌,来对主品牌进行防御。没有防御体系的品牌,在市场环境复杂的中国市场,无异不戴头盔上战场。

  皇岛的风味海鲜酱,质量是相当不错的,但是价格非常高,观察中国的现状,八十年代,大家全部吃一级酱油,到了九十年代,直到现在的二十一世纪初,三级酱油反而成了主流,这个是为什么呢?难道大家不想吃好的吗?错,调味品这个东西,是人们的生活必须品,一定是与人们某种潜意识有关的。那么,市场到底出现了什么情况,使消费者有了这种转变呢?八十年代,大家很少有担心失业的,餐厅也不用太过考虑成本问题,反正什么东西都不是很贵,大家消费得起,而九十年代,物价飞涨,酱油这个东西,由散装到瓶装,价格也上升了好多倍,大家一下子还接受不了,另外,消费者购物也较为理性,大家其实不明白酱油的等级划分,甚至连酱油的品类也分不清楚,什么是老抽、生抽还是味极鲜,反正你给我酱油就好了,所以在大家对于调味品知识很少的时候,清楚的只有价格了,大家一致认为,酱油就是酱油,就是卖的牌子嘛,贵在这个地方,所以价格成了可比的东西;不懂消费心理,好比盲人瞎马夜半临深池。

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