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广之旅亚运营销成功案例分析
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广之旅亚运营销成功案例分析

  在百度键入“广州亚运会志愿者信使团”(以下简称“亚运信使团”),用时0.002秒,可搜索到相关网页37500篇。这个数字充分说明了在广州亚运会举办前后“亚运信使团”见诸新闻媒体的高密度和高频次。细心的读者不难发现,在这些报道中屡屡被提及一个名字:广之旅。随着广州亚运会的圆满落幕,广州志愿者所显示的广州市民素质和城市文明程度,给中外来宾留下深刻印象。而广之旅组织的“亚运会信使团”,因其参与层面宽、时间跨度长、覆盖范围广、活动内容多,为宣传亚运和宣传广州立下了汗马功劳,体现了旅游和大型体育赛事活动的完美结合。

  一、体育营销:因时任势厚积薄发 

  火炬传递是亚运宣传的主要形式之一。然而,广州亚运会的火炬传递方案,最初明确只在国内进行。广州亚组委在考虑亚运宣传尤其是境外宣传如何开展时,广之旅适时介入,希望发挥旅游企业的独特优势,全力参与广州亚运,宣传广州,宣传亚运。

  作为国内惟一获得全国质量管理最高荣誉——“中国用户满意鼎”和“中国驰名商标”称号的综合强社,广之旅在华南地区拥有最多的营销网络,在广州有近50家营业门店,在省内外有超过300家营业网点,在香港、澳门、马来西亚、澳大利亚等地设有分支机构。早在2001年,广之旅就曾参与在广州举办的第九届全运会的旅游接待工作。2004年,作为广州申亚代表团出访旅行指定接待单位,广之旅承接了代表团前往中东访问的接待工作。2006年7月,广之旅承担了广州亚组委赴多哈参加2010年亚运主办城市投票大会的接待工作,并且特别推出广州市民多哈申亚助威团,见证了广州申亚成功的历史时刻。

  正因为早期介入大型体育赛事的接待工作,广之旅充分了解了大型体育赛事的特点与要求,较好地锻炼了员工队伍,为今后全面展开触角,积极参与大型体育赛事活动积累了经验。同时,广之旅帮助游客实现参与体育赛事的愿望,解除大家的后顾之忧,在游客中赢得了良好声誉。

  2009年初,广之旅与广州亚组委经过多次沟通,决定组建 “广州亚运志愿者信使团”(以下简称亚运信使团),并签订合作协议,亚组委授予广之旅“广州亚运志愿者信使团指定组团社”。2009年6月,双方联合举行新闻发布会,正式推出亚运信使团活动计划,指定广之旅作为亚运信使活动的独家承办机构,并从广州亚运会计时500天正式启动这项活动。

  二、旅游创新:游客信使宣传亚运

  广州亚运会志愿者信使团采用的是“游客+信使”的运作模式。广大市民通过自愿报名并缴付团费的方式参加亚运信使团,就能成为亚运信使,成为承担亚运宣传职责的志愿者游客。

  亚运信使团的招收计划主要面向广东地区,包括广州市民、广东省及周边省份的群众,以及来广东学习、经商、旅游、探亲的人。团员年龄有参加过横渡日月潭的99岁长者,有衣服上贴着亚运信使微标、但还被父母抱在怀里的1岁幼童;有企业家、机关干部、教师和学生,也有单独报名者、家庭、亲朋好友、三代同堂参团、企业及社会团体。团员们或因热爱旅游,或因热爱亚运,更多的是既热爱旅游又热爱亚运而自发加入亚运信使队伍。

  亚运信使们既是游客更是信使,他们的信使身份是多重的,具体包括以下几种类型:

  1、体育使者。宣传推广州亚运会是信使团的首要任务,也是信使宣传工作的中心任务。因此,广之旅从信使团的目的地选择到行程设计、活动安排,都广泛涉及体育和亚运,如多次举办亚运会的泰国曼谷、曾经举办亚运会的韩国釜山、与广州共同竞争申办本届亚运的马来西亚吉隆坡、刚刚举办了冬奥会的加拿大、奥林匹克的发源地希腊等与体育结缘的国家及城市,均被纳入亚运信使团的目的地;各地的奥运、亚运场馆等体育设施,也被列为必游项目;所有团队的日常活动,都加入了大量的亚运元素和特色节目,比如亚运邀请函交接仪式、亚运宣传品派发、邀请目的地国家的当地居民填写亚运心意卡、传唱亚运歌曲等。

  在此过程中,多位世界冠军走入了亚运信使行列,为活动增光添色。在亚运倒计时300天之际,亚运信使团前往韩国,在1988年汉城奥运会的举办场馆,羽毛球世界冠军谢杏芳向韩国奥运跆拳道冠军林秀贞递送了亚运邀请信。在亚运倒计时200天之际,广东籍的举重世界冠军何灼强随团前往福建土楼,向福建籍举重奥运冠军石志勇发出了亚运邀请。2009年9月,500多名来自广州游泳协会的亚运信使,在台湾第27届“万人泳渡日月潭”活动上,作为第一个下水的方阵,向台湾同胞和来自世界各地游泳爱好者宣传广州亚运。

  2、城市使者。第16届亚运会花落中国广州,广州要以最美的形象迎接各个国家和地区的运动员和宾客。所以,广之旅的志愿者信使不管走到哪个城市都代表广州,是广州这座城市的友好使者和形象代言人。2009年6月30日,广州市城市形象大使尹婕、“亚运会客厅”主持人晓艾、广东著名系列情景剧《外来媳妇本地郎》中“三哥”的扮演者彭新智等,参加了亚运志愿信使新马首团,带领广大信使团友赴马亚西亚、新加坡宣传亚运,宣传广州。

  3、文化使者。广州是一座历史悠久和文化深厚的城市,广之旅的亚运信使们,肩负着宣传“激情盛会,和谐亚洲”的广州亚运文化和岭南文化的双重责任。同时,他们又是“一起来,更精彩”的广州亚运志愿者文化的实行者和传播者。亚运倒计时一周年之际,广之旅与广州日报社以“民族大团结,跨进亚运年”为主题,联合组织亚运信使《广州日报》读者团,前往云南、贵州、广西、海南、西藏、四川、新疆等少数民族聚集的省份,向各地的少数民族群众宣传广州亚运,。亚运信使在云南民族文化村,与26个少数民族代表一道通过粤曲、山歌、咏春拳、茶道、民族歌舞、白族三道茶、箭术等精彩表演及民族大联欢,展开文化交流和互动。由16位自行车爱好者组成的亚运信使特别小分队——“亚运志愿骑行团”,每到一个少数民族聚居地,都会与当地民众举行具有各种民俗文化和体育活动,邀请当地的著名书画家在随行携带的长幅上题写 “龙”字。并在沿途各大城市开展“亚运进校园”演讲活动,以及“同城百人骑行”等亚运宣传活动。在香港地标金紫荆广场,粤港两地的小朋友现场作画,将对广州亚运会的祝福画在画纸上。

  4、友好使者。国际体育活动是和平与友谊的体现,也是传播和平与友谊的媒介。广州亚运信使将广州人民的真挚情谊送去四面八方,同时也带回那里人民对亚运,对东道主人民的美好祝愿。亚运信使每到一个国家或地区,不仅受到当地政府和媒体的欢迎,也得到了当地民众的热情接待。得知亚运信使是来宣传亚运的,他们纷纷表达了参与亚运的热切期望,委托信使们将他们精心准备的对广州亚运的祝福和当地特色纪念品带回广州并转交亚组委,包括中华宝鼎、迪士尼米奇像、马来西亚陪嫁品、日本姬路城革细工、南非人像公仔、俄罗斯套娃、东巴文相框、藏式挂毯等,祝愿广州亚运圆满成功。

  在西宁塔尔寺,亚运信使接受了80岁高龄的活佛对广州亚运的祝福;在云南,接受纳西族东巴长者为2010年广州亚运会祈福,并用神秘古老的东巴文写下对亚运的祝福;在曲阜,当地举办了盛大的取圣土圣水的仪式,用山东人至为尊贵的方式为亚运祈福;在泰国,特意安排信使放许愿水灯为亚运祈祷祝福。

  5、旅游信使。广之旅的亚运信使是志愿者游客,也是广州的旅游宣传大使。2010年9月3日,“迎亚运、新广州 新生活•360度叹广州” 的“新广州游”系列旅游线路在中山纪念堂正式发布并启动,广之旅组织了包括亚运志愿信使在内的近1000名游客,分别前往亚运城、广东省博物馆、广州歌剧院、广东省科学中心、海心沙、珠啤博物馆、岭南印象园等全新的广州旅游景点,让游客全方位游玩欣赏新广州,使他们在充当信使时能够更好地宣传推介广州旅游和广州新貌。

 三、民间外交:亚运火炬无形传递

  亚运信使活动在亚运倒计时500天正式启动,历时一年半,广之旅共牵头组织了1036个亚运志愿信使团,吸引超过10万人次的本地民众担任亚运信使,走访了以亚洲为主的全球20多个国家和地区的121个城市,宣传亚运,宣传广州。

  亚运信使所到之处受到当地政府官员及旅游机构的热情接待,如马来西来首团,玻璃市摄政王东姑赛义德夫妇,马来西亚首位华人旅游部长黄燕燕接见了全体亚运志愿信使,表达对广州亚运的重视支持,表达扩大两地的旅游合作交流,发展双向旅游的意愿。

  各地民众也纷纷以不同形式表达对广州亚运的支持及来广州观看亚运的心愿。2010年1月,吉林长白山景区在亚运信使抵达前特别制作了高达10米的大型雪雕——“东北虎喜迎乐羊羊”,这组雪雕持续展览到2010年5月,向到长白山旅游的游客宣传广州亚运。长江三峡的涉外五星 “世纪之星” 游轮,为了宣传推广广州亚运会,特意取名为“亚运志愿信使”号,并在游轮上展示亚运会特许商品。

  亚运志愿信使活动开展以来,在社会上引起了强烈反响,中央电视台、新华社、《人民日报》、《北京日报》、西藏电视台以及香港《文汇报》、《南洋商报》、《星洲日报》、《世界日报》、《亚洲日报》、《星暹日报》等境内外媒体,纷纷对信使团活动进行了全方位连续性报道,有媒体称亚运信使活动开创了企业及民众参与大型赛事的新形式。“亚运信使”作为“民间外交大使”和无形的“火炬传递”,在广州亚运宣传中发挥了独特而重要的作用,在亚运史上留下了鲜亮的一笔。

  四、品牌效应:衍生放大互利多赢 

  广之旅组织的亚运信使团活动,最终实现了旅游企业、亚组委和参与游客的三方共赢,得到了社会公众和新闻媒体的广泛好评,给国内旅游界留下了诸多思考和营销启示。

  首先,这一策划创意之所以取得巨大市场成功,是因为广之旅作为一个市场领导者,始终具有强烈的社会责任感和使命感。借助广州亚运会,开展体育营销,谋求企业利益最大化,可以说是亚运期间国内众多商家的关注焦点。然而,如何创新营销思路,想亚组委之所想,最大限度地用足、用活亚运会的各种元素和综合资源,实现政府、企业和社会公众的互利多赢,才应是体育营销应该考虑的重点问题。

  作为华南旅行社业的市场领跑者,广之旅的总部设在广州,营销网络和合作伙伴遍布国内外,具有很强的品牌影响力和市场感召力。多年来,广之旅参与过广州申亚、多哈亚运会、九运会、少数民族运动会的各项接待工作,积累了运作大型活动的丰富经验。然而,以往参与大型赛事主要是做好接待工作,这次亚运会在广州召开,做好接待只是其中一环,怎样以东道主和主人翁的姿态主动参与亚运,打好亚运牌,开展体育营销,是广之旅面临的市场新课题。而组建亚运信使团,将游客转变成“亚运信使”,堪称中国旅游界在体育营销领域的一大创举。在宣传亚运、宣传广州这一点上,广之旅与亚组委的宣传思路高度契合。对亚组委来说,广州亚运会的宣传声势、参与范围和实际效果由此得到拓展扩大;对广之旅来说,可以打破地方旅行社的区域性限制,发挥大型旅行社的资源整合能力,打亚运牌,打志愿者牌,充分吸引和深入发动广大市民参与到宣传亚运、宣传广州的活动中,从而实现旅游与体育、旅游团队活动与亚运信使宣传工作的完美结合。游客本是消费者,但是在亚运期间,因为参加广之旅亚运志愿者信使团,身份和角色的转换,赋予他们“亚运信使”的神圣使命,对参团的普通广东市民既是举手之劳,也唤醒了他们的自豪感与骄傲感。 

   其次,广之旅亚运信使团在操作层面的成功经验,就是体育和旅游的活动策划多样到位,满足了不同层面的游客需求。亚运信使团是广之旅作为指定旅游组团社具体操作,旅游社的行业特点首先是满足参团者作为游客的旅游需求。在此基础上,才能使游客行使志愿者的义务,宣传亚运,宣传广州。有鉴于此,广之旅派往国内外的亚运信使系列团,300多条旅游线路均经过特别策划和精心设计。既包括丰富的旅游活动安排,满足参加者的旅游需求;又巧妙结合了向当地民众代表递交有广州市长签名的广州亚运会邀请信、派发亚运宣传资料、传唱亚运歌曲等亚运元素。重点团还特别安排了与当地政要、名人联谊,到社区、居民家中与当地民众互动等各具特色的活动。由于亚运信使团在旅游市场上独树一帜,具有很强的吸引力,相关团队计划甫一推出,即受到市民热捧。参加志愿者信使团,作为游客,他们可享受优质的旅游服务和接待安排。作为信使,他们有荣誉感、使命感和神圣感,在旅程中自觉担负宣传亚运、宣传广州的责任,市民报名参加亚运信使团,在出团前及团中接受简短而高效的广州亚运知识培训,成为合格的亚运信使宣传员,亚运信使旅游团队开到哪里,就宣传到哪里。活动结束时每人还将得到一个有惟一编号、具有收藏价值的《广州2010年亚运会志愿信使证书》,这样他们就可获得当游客的新奇和当志愿者光荣的双重超值体验。 

  据调查, 98.7%参加广之旅亚运志愿者信使团的游客表示在旅游的同时,尽心尽力地宣传亚运宣传广州,许多亚运信使还精心准备了表演节目及赠送当地民众如广绣、广彩瓷器等具有岭南特色的纪念品。81%的亚运信使反复多次参与亚运信使活动,去不同地方宣传亚运,宣传广州。

  该策划给我们的另一个营销启示是,体育营销活动只要策划得当,不仅能促进当期的旅游销售,还能产生持续的品牌效应。广之旅的亚运信使团活动虽已结束,但广之旅的品牌效应还在发酵和放大。在有限的时间段(亚运会举办前500天)吸引如此多的普通市民,如此大的密度去国内外宣传亚运,这是现阶段其它社会力量难以实现的。在具体操作上,广之旅不仅把握住了诸如倒计时500天、一周年、200天等各个时间节点的宣传要求,而且结合亚运、结合志愿者的特点,既吸引普通民众,更调动海内外社会各界资源比如奥运和亚运冠军、城市形象大使、王储等,为宣传亚运和宣传广州出力。这样,既实现了旅游和体育的联姻交流,也符合亚运会促进国家和地区间民众交往的宗旨精神,更吸引了媒体追踪报道,扩大了品牌宣传效应。

  随着亚运会结束,亚运信使团活动也暂告一段落,但有关方面还计划通过举办亚运信使成果展览、亚运信使博客征文、摄影比赛等,进一步宣传、展示、扩大亚运成果。

  亚运信使团是广州亚运会举办过程中催生的一个新载体,更是广之旅在体育营销和品牌营销领域的一个创新突破。可以预见的是,在最初有关亚运信使团的新闻效应之后,还将产生长期而良性的社会效应和品牌效应。而一个大型活动所衍生的社会效应以及不断发酵和放大的品牌效应,正是广之旅积极投身亚运,宣传广州的成功之处。 (来源:中国营销传播网)

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