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丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析(1)
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  玉龙雪山,这座全球少有的城市雪山,既是丽江旅游的核心品牌,又是云南现有的两个5A级景区之一。根据丽江打造世界级精品旅游胜地的发展目标,玉龙雪山旅游开发区先后投资10亿元,在50平方公里范围内,开发了甘海子、冰川公园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型实景演出。十年间,丽江玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次,发展到2009年的230万人次,年均增长超过25%。

  2009年11月下旬,我应邀赴丽江考察调研,并为玉龙雪山景区管理人员授课培训。其间,我与玉龙雪山旅游开发区管委会副主任徐涌涛先生多次交流,详细了解丽江市的旅游发展现状和玉龙雪山景区的营销From EMKT.com.cn管理模式,并在景区营销中心经理和程红先生的陪同下,全面考察了大玉龙旅游区的系列产品及其服务。从考察情况来看,玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营销、文化建设和节目创新等诸多方面,均有极为出色的卓越表现。其领导班子的团结有力,管理人员的高素质和国际视野,以及营销策略运用的精准细腻,令人印象深刻。可以说,玉龙雪山景区的成功并不是偶然的,其营销管理体系所形成的综合竞争力,已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。

  一、做大品牌:整合产品集群发展

  玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一,升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权,做大丽江旅游核心品牌景区。从 2008年1月1日起,游客只需手持一票,就可在两天内游览大玉龙旅游区。2009年4月,全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。自此,玉龙雪山从单一景区扩展为旅游产品集群。大玉龙旅游区包含八个景区,分别是玉龙雪山(5A级)、玉水寨(4A级)、东巴谷(3A级)、白沙壁画(3A级)、玉柱擎天(2A级)、东巴万神园(2A级)、东巴王国(2A级)和玉峰寺(2A级)。其中,大多数景区原来都是独立经营,大玉龙旅游区形成之后,全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统一经营和管理。

  从景区营销角度看,玉龙雪山的这种做法,本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展,是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后,将这一品牌覆盖到其他景区产品,形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。品牌扩展策略有利有弊,好处是可以放大品牌效应,提高市场认知度,降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同,景区之间的市场关联性有强有弱,因此,这种策略如果运用不当,有可能损害景区的品牌价值形象,降低游客的旅游品质体验。为了避免出现这种情况,玉龙雪山景区采取了三项措施:

  1、“大玉龙”作为主品牌

  在成为5A级景区之前,玉龙雪山跟周边其他景区相比,虽然存在品质差异,但品牌关系却是平行的。这就带来一个很大问题:当游客以玉龙雪山为旅游目的地时,面对众多的景区品牌,常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行为,使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。2006-2007两年间,在小景点高额回扣的诱导下,冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人,使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。更有甚者,某旅行社以“远眺玉龙雪山”的方式运作市场,2007年招徕游客到丽江9.5万人,但实际进山人数只有56人。

  解决这一问题的根本途径,一是做大玉龙雪山品牌,二是整合周边旅游产品。然而,这其中有一个矛盾:如果八个景区仍旧独立经营,却统一使用玉龙雪山品牌,则会出现如前所述的景区品质下降,有损玉龙雪山的品牌形象;如果八个景区实行合并,又有销售捆绑之嫌,招致游客反对和旅行社抵制。

  如何破解这一市场难题呢?景区管理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概念,将大玉龙旅游区作为主品牌,将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。这样,既放大了玉龙雪山的品牌效应,使人产生良好的品牌联想,又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨,凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。同时,在经营权整合的基础上,对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理,有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是,这种互利共赢的方式,将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。

  2、联票和单票双轨制

  对于八大景区的整合,游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。为了消除市场疑虑,管理层采取了两个具体措施:一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元,跟八个景区单独购票共计285元相比,大幅下降33%;二是联票和单票双轨制,游客想去单个景点,仍可以单独购票。这种灵活机动的价格策略,在推出之后很快被市场所接受。在全国景区涨声一片的情况下,玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊,几乎是悄无声息,足见其市场运作的沉稳老练。

  玉龙雪山景区将联票价格定为190元,还有一层更深的市场意义。国内著名风景名胜区的门票价格上涨,一直是大众旅游市场的敏感话题。通常而言,游客对景区门票的价格敏感度,一是跟绝对价格有关,二是源于相对价格比较。作为国内旅游业的一线品牌景区,九寨沟门票价格220元,黄山门票价格202元,可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元,说明景区管理层清醒地认识到,200元的门票价格是一道“大众心理红线”,一旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单一景区相比,大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内,可以提高性价比,钝化价格敏感度。

  3、构建景区绿色交通

  大玉龙旅游区范围达50平方公里,为了让游客获得更好的旅游体验,景区着手解决三个问题:一是旅游线路的合理设计,二是构建生态环保的便捷交通,三是做好游客旅游的安全保护。

  (1)设计旅游环线

  以玉龙雪山为轴心,设计大玉龙旅游环线。大玉龙旅游区内的多数景区,都在玉龙雪山的山脚下,八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。在这条旅游环线上,游客可根据自己的时间和需求,自主选择旅游方式和路线。可将玉龙雪山与其他景区组合,也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化,还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。

  (2)修建雪山栈道

  为了使游客既能充分领略雪山美景,又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护,玉龙雪山景区投资1000多万元,修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。

  (3)开通环保专线

  自2006年起,景区实施“绿色交通”工程,购置85辆达到“欧Ⅲ”标准的环保大巴,建立辐射冰川公园、蓝月谷(白水河)、牦牛坪景点的环保专线车线路,极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。

  (4)增加索道运力

  为了分流景区客源,提高游客满意度,景区分别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造,使云杉坪索道运力达到1500人/小时,冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人,牦牛坪索道运力达到420人/小时。这样,三个景区每小时能接待2340人,每天接待量达2万人。此外,专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场,以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷,分别可容纳游客4000人和15000人。

  (5)加强安全监控

  为了做好安全救援工作,景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统,将网络信息技术应用于景区管理和安全救援,形成集事务管理、景区监控和安全救援于一体的综合应用平台。这样,既可以将游客从客流稠密区合理引导到其他景点,又能在大玉龙旅游区50平方公里范围内做到安全无死角。

  大玉龙旅游区完成产品整合之后,2008年1月1日正式面向市场。从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看,费用虽有一定的增加,但由于丽江的酒店放开价格,把原来暗中的自费景点转变为直接报价,所以游客在丽江旅游的整体消费反而有所下降。

  从一年多的市场实践来看,玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1—11月,大玉龙旅游区接待游客251万人次,玉龙雪山景区接待游客230万人次,同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次,同比增长137%。接下来,大玉龙旅游区将从经营权整合逐步过渡到产权整合,并按5A级景区来打造。

 二、细分市场:精耕细作渠道创新

  我的案头一直放着玉龙雪山景区的三份材料:一是《玉龙雪山党旗红》,记叙景区动态和企业文化;二是《质量管理参考》,涉及质量监督和服务规范;三是《丽江玉龙雪山景区客源市场分析》,是景区营销中心撰写的营销计划。每次翻阅这些资料,我都会平添几分感慨,对玉龙雪山的景区管理者深怀敬意。说实话,在我所走过的几百个旅游景区中,玉龙雪山算不上是规模最大的,但其景区综合管理水平无疑是最高的。下面,我根据玉龙雪山景区所提供的翔实数据,对丽江市的客源市场结构及其变化趋势,以及玉龙雪山景区的营销策略创新,做一个简要介绍和分析,以供国内景区营销人员参考学习:

  1、客源结构:国内为主,国际为辅

  丽江市和玉龙雪山景区的游客来源,一直是以国内市场为主。2007年,丽江市接待国内旅游者490万人次,接待海外旅游者40万人次,国内游客占接待总量的92.45%。国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。前者又细分为六大客源市场,分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省(以昆明和玉溪为主)、四川省和重庆市。根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统计,团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海,超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅游的一级目标客源市场,占国内游客总数的60%以上。

  2、高端市场显现,客源结构多样化

  近年来,随着丽江城市旅游环境的优化和提升,客源结构逐步呈现多样化,并且形成了一定范围内的高端客源市场。在丽江考察期间,我曾实地了解悦榕庄的经营状况。当我们中午一点之前抵达酒店时,除了一幢别墅还没有客人入住,其余客房全部订满,房价最低1720元,可见其火爆程度。不过,玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群,还是以月收入3000-5000元的中等收入阶层为主。丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。

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