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神威药业原子弹之幕后策划
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     “桑迪给我们创作的软文,篇篇都是原子弹”神威药业董事长兼总裁李振江如是说。李总是一位为人质朴真诚,对待工作相当严谨甚至有些苛刻的企业领导。对桑迪而言,这句“原子弹”的评价真可谓来之不易!

  策划背景

  神威药业起步于一家校办工厂,当初只生产最普通的西药。上世纪90年代初,以董事长李振江为首的神威人重新寻找市场定位,认定中医乃中国传统医药的精华,为继承和发扬光大,萌生了建设现代中药企业的想法。

  神威在国内率先采用工业集成和自动控制技术,将多种领先工艺组合运用到中药提取、浓缩、纯化过程中,创造性地开展中药注射液的生产研究。

  这种敢为人先的创新,使神威中药注射液、软胶囊生产能力和技术水平达到了国际领先水平,被国家发改委认定为国内惟一的中药提取制剂高技术产业化示范工程。神威的注射液、软胶囊产量,也达到了全国第一。

  市场如战场,战略、战术、营销From EMKT.com.cn武器,哪一样都含糊不得。神威药业,作为中药现代化的领航企业,也深知借力共赢发展之道。于是,神威与桑迪就有了历时三年的亲密合作。在此后,桑迪人都习惯性地把每一次合作称为“造弹工程”。

  首批原子弹:华夏传五福,盛世显神威

  2007年底,神威药业找到桑迪咨询,想为旗下产品五福心脑清软胶囊进行系列策划。五福心脑清软胶囊,一个典型的靠品牌力累积的品牌,单在两、三个主要省份销售回款就达2个多亿,实属不易。这个品种是全靠渠道营销做大的,已在河南、河北、山东成为心脑血管自主用药的强势品牌。2008年,面对新的竞争环境,前有天士力丹参滴丸为代表的大品牌的分庭抗争,后有其他心脑清类药品的低价跟随,五福心脑清软胶囊面临的处境非常不利。

  从产品本身来看,五福心脑清软胶囊属于“心脑同治”的心脑血管类产品,并且具有“疗效卓越、安全性高、价格实惠”三大优势。纵观全国的竞争品牌,五福心脑清的差异性并不显著,还不足以支撑起整个品牌。想从产品本身寻求较大突破的可能性已经不大。面对严酷的竞争,桑迪不得不将思考的罗盘转到了其他方向。

  多年的营销策划经验告诉桑迪:策划,永远不要只盯在产品上……经过几轮讨论之后,最后一致决定借助“奥运光环”来做策划。

  其实,自从萨马兰奇宣布“Beijing”的那一刻起,很多国内外企业都想在“奥运”两个字上做文章。我们经过与神威药业营销高管的密切磋商后,提出了新的市场部署与品牌战略:针对产品自用兼礼品的特性,结合奥运年主题,奥运有五个“福娃”,产品叫“五福”心脑清,正好巧妙结合。此外,《书经》上关于五福也有解读:一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰修好德、五曰考终命。此五福可谓中国人一生所祈之福,也蕴含着中国人挂在嘴边的“五福临门”之意。

  如果与奥运、中国传统文化相结合,五福心脑清就不只是产品那么简单。于是我们提出了“华夏传五福,盛世显神威”的品牌策略。随之我们从机理功效、情感故事、活动热销等多个方向进行了系列软文的创作,诸如“五福心脑清:软胶囊,硬效果”、“健康之旅传五福,八千市民来捧场”、“找到好药,是一种福气”等。在奥运前夕,以“五福”为传播点的系列软文,其关注度可想而知。当软文一经投放,就得到了广泛关注和信赖。同时,我们选择在区域媒体上进行深度传播与演绎,巩固老市场拓展新市场;依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势,强化了神威药业打造现代中药软胶囊的品牌形象。

  带着这份来自市场的惊喜,神威药业的李总不无激动地说:“桑迪给我们创作的软文,篇篇都是原子弹。”

  有意思的是,在不到一年的时间内,神威就两次委托桑迪为五福心脑清做系统的软文策划,这也为日后双方的合作升级奠定了良好的基础。

     第二批原子弹:打动家长心,卖好儿童止咳药

  2008年,神威又交给桑迪一个产品——神苗小儿清肺化痰颗粒。这意味着桑迪又要制造一批威力无比的“原子弹”了。

  众所周知,中国儿童药品市场鱼龙混杂,儿童止咳药更不例外。怎样才能让小儿止咳药品受到家长的关注?一方面,产品本身的功能效果不可忽视;此外,打动家长的心才是关键所在。简单地讲,就是想家长所想,急家长所急,给家长所需。

  对小儿止咳药进行深入了解之后,我们发现这样一个问题:众多儿童止咳药产品中都含有一些对孩子具有副作用的成分,就连一些中成药也含有诸如“盐酸麻黄碱”、“苯甲酸钠”、“氯化铵”等西药成分,而这些成分均会对儿童的脏器产生一定程度的影响。

  经过对产品的不断深入研究,桑迪发现神威小儿清肺化痰颗粒最大的特点就是“安全无副作用”,其次是疗效显著及口感好。作为儿童用药,最重要的是要强调安全性,这也是家长们关注的焦点。神威小儿清肺化痰颗粒,是具有高度安全性的中成药。另外,在止咳原理上,该药更具科学性:儿童大多属于阳亢之体,易产生肺热,肺热生痰,有痰则咳。要想从根本上治疗咳嗽,就必须通过“化痰清肺祛肺热”的方式,真正达到止咳治咳的目的。对于这样一个儿童止咳产品,如何让家长对其产生信赖?调查发现,家长购买儿童药品时第一信赖的是医生或专家。

  综合前期的研究,桑迪从点明危害、专家推荐、机理功效、案例分享等多个角度进行了软文创作。危害类的如“单一止咳不化痰,小心孩子患肺炎”,专家推荐类的有“神苗纯中药,止咳更治咳”,机理功效类的“化痰+清肺,神苗止咳有高招”,还有案例分享类的“孩子不再咳,妈妈少担心”……篇篇软文都是家长的关注点,真正做到了抓住家长的心,正所谓“攻城为下,攻心为上”。在一系列软文的攻心之下,一方面给家长们普及了“咳”的知识,同时也让“神苗”的专业性、亲和力深入人心。

  第三批原子弹:甲流全国蔓延中,常备神威清开灵

  2009年4月,当甲型H1N1流感席卷全球之时,中国首度颁布了《人感染猪流感诊疗方案(2009版)》,并在诊疗方案中提出:必要时可选用安宫牛黄丸以及痰热清、血必净、清开灵、醒脑静注射液等。这是此次疫情以来,国家正式提出将“清开灵”作为甲流的治疗药物。此时,神威药业感到了一种强烈的责任感与巨大的市场机会。

  受命于“危难”之时,桑迪全力以赴展开了对神威清开灵软胶囊的软性宣传。仔细查看2009版的诊疗方案后发现,方案中明确提出来的药物是清开灵注射液,而并非软胶囊制剂。那么,怎样才能让神威清开灵软胶囊在市场中受到关注和认可?

  当时,神威清开灵针剂在市场中已经拥有了一定的忠诚度。同时,专家研究发现,虽然从效果上看,针剂起效要明显高于软胶囊,但是神威清开灵针剂和软胶囊的药物成分相当,只是制药工艺不同、剂型有差异。于是,从策略上桑迪建议利用神威的针剂品牌效应来带动软胶囊的销售,实现神威“清开灵”系列的整体销售。

  另外,在软文创作之前,桑迪还考虑了一个更加长远的问题:如果产品直接对准甲流做宣传,当甲流退去之时,清开灵软胶囊怎么办?一直定位在治疗甲流这一层面吗?

  经过仔细斟酌之后,桑迪给该产品此次进入市场的定位建议是“能消炎的中药感冒药,对甲流防治具有显著的效果,可作为家庭常备的药物。”如此一来,即便甲流退去也不会影响软胶囊“治感冒”的核心定位。接下来,一系列的策略性软文快速出笼。鉴于消费者对选择此类药物主要以医生的指导为主,而且选择此类产品相当理性化,桑迪将此次软文分为功效承诺、医生推荐、剂型优势等几个方向,诸如“抵御流感,哪类人更要多长心眼”、“专家提示:流感可防可控别惊慌”、“为何白骨精钟爱中药感冒药?”等等。在甲流季节,一篇篇能引发人们关注的标题和内容,一经上市就引来了众多消费者。有很多人为了有效防治甲流,已经把神威清开灵做为特殊时期,以及平常感冒和流感的家庭常备用药,为该药打开了广阔的市场空间。

  一批批“原子弹”为神威开拓了越来越广阔的市场,一段段与桑迪合作的幕后故事也常见于报端……“桑迪给我们创作的软文,篇篇都是原子弹”。李振江的这句话是对桑迪的称赞也是鞭策,带动着桑迪与神威的合作不断前行。

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