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西王果糖凭什么成就新产品营销传奇(1)
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  有一种新产品,美国有12万吨的需求;欧洲4.7万吨,日本4.5万吨,韩国 5000吨,然而在中国的零销市场,还处于空白阶段。 

  有一种新产品,他诞生于上世纪70年代,是可口可乐的神秘配方之一,百度百科里还没有它的准确注释;

  有一种新产品,它是一种全天然的健康糖,因不易导致高血糖,也不易产生脂肪堆积而发胖,更不会产生龋齿,被全世界广泛关注,以每年递增百分之三十的速度迅猛发展——

  它就是果糖。是我们今天讲述的“西王果糖”。故事的主角是北京志起未来营销咨询集团和山东西王集团。  

一个“500强企业”的渴望和挑战

  在中国,提起“果糖”,可是一个绝对的新名词。大家听到“果糖”的直观印象是水果里提取的糖,或者是儿童吃的零食……其实不然,果糖是属于和传统白糖用途一样的天然食用糖,具有比白糖口感更好,更健康等优势。但是,由于受加工工艺和技术能力所带来的成本限制,果糖一直难以在国内普及(其生产成本是传统白糖的2-3倍),截止目前,国内能够生产这种产品的企业只有西王集团一家。

  西王集团作为中国500强企业,荣获“全国淀粉糖行业第一名”,被中国食品工业协会冠名“中国糖都”,此次耗资3个多亿,耗时长达3年,建成一个年产达到五万吨的全球最大的结晶果糖生产基地,是西王集团向高端产品发力,对打造品牌的渴求及二次创业的需要,是西王集团在战略上的一次重大跨越。

  和果糖生产项目一同进行的,从2008年底开始,为了能够成功推广果糖,西王集团便开始在全国范围内寻找战略合作伙伴。西王糖业的高层深知,对果糖这个相对高价的新产品来说,市场推广的难度更大。西王集团有一个给中国老百姓带来健康糖的大理想,可对于果糖这样一个连听过都没有听过的新产品,如何快速获得中国老百姓的认可,如何突破价格障碍,实现真正的空间突围,会不会引起传统食用糖的群而攻之……

  同时,推出直接面向终端的果糖小包装产品,是西王集团公司由B2B业务向B2C业务转型的关键之举。对于西王这样二十多年来一直从事于B2B工业品输出的大型企业而言,进军B2C市场,一无经验、二无队伍、三无渠道……挑战难度可想而知。

  转型中的挑战仍然很大,商机何在?如何下手?针对西王集团的渴望和面临的挑战,北京志起未来营销咨询集团运用十年来积累的经验和商业智慧,对这些问题一一做出清晰的回答。 

  经过多番的考察与交流,西王集团认为北京志起未来营销咨询集团最能理解企业战略意图,最能根据企业需求提出实际的解决性方案。2009年9月,西王集团和北京志起未来营销咨询集团签订了年度全案合作。集团上下对北京志起未来营销咨询集团接手充满了信心。  

北京志起未来营销咨询集团:重新定义中国糖市场

  市场透视:诞生于基础性行业,立足大空间

  “糖”是国家战略储备物资,是每个家庭、每个人的日常必需品。仅白糖一项,广州消费者1-4斤/月,杭州消费者2-4斤/2月,成都消费者1-2斤/2月,北京消费者1斤/月,基本都用与家庭消费,烹饪菜肴、甜品、冲调品用糖等。西王果糖诞生于这个巨大的基础性行业,无论是从企业长远的发展战略,还是从消费者利益出发,满足消费者长远的需求,西王果糖都不能满足于糖尿病患者用糖等这样的狭小空间。

  大空间成就大品牌!空间是检验成败的唯一标准。 基于大空间格局战略,北京志起未来营销咨询集团建议西王果糖若想成功进军B2C市场,应该着力于打造大容积的市场空间,在全国范围内打一场漂亮的食用糖升级战,赢得了客户的深层认同,认为北京志起未来营销咨询集团为企业做的这次战略选择,点燃了这艘业界航母前行的引擎。

  品类透视:“后无糖时代”,尴尬中寻商机

  从品类透视的角度,中国食用糖可谓经历了三个时代,即物资匮乏时期以蔗糖为主的嗜糖时代、小康生活后以代糖为主的无糖时代,及由于蔗糖、代糖对人体造成的的健康隐患,现而进入的后无糖时代。食之五味,酸甜苦辣咸。经过了一轮又一轮的营销之后,只有糖所代表的甜味,让中国老百姓又爱又怕,越来越困惑,陷入尴尬境地。 

  同时,随着生活品质的提高,食糖市场的尴尬,必然带来商机凸现。即在“后无糖时代”,糖行业必将有一个新的动迁,而我们正是要把西王果糖打造成这样一个应运而生、无限市场活力的全新品类。

  品牌透视:消费者为什么不关心品牌?

  根据实地调研,及综合分析相关报告,从整体上看,食糖市场并没有全国性品牌,各地品牌分布状况不一:北京有中糖、二商为主的国企品牌,广州有太古、南海、太港、佳一粒等,杭州主销的太古、思念、紫云山、甘汁园、怡神,成都的惠宜、正北、神厨、蓉糖……但是从整体上看,无论是在KA卖场、便利店还是流通渠道,食糖的终端表现基本处于自然销售,低层次无竞争状态。6个城市300多份调研问卷一致反应,消费者不重视食用糖品牌。糖市场呈现出竞争弱、无品牌、有机会的趋势。 

  深层调研得知,消费者不关心品牌,根源是消费者认为品牌和散装的白糖没有区别。

  所以说,糖市场真正的机会是做出特色,做出品牌附加值。而这是传统白糖等很难做到的,西王果糖特点的提炼就显得尤为重要。

“健康糖”呼之欲出,大行业呼唤巨头

  在消费者“谈糖色变”的时候,食糖仍然在以5%的增长量呈稳中有升的发展趋势。大量含糖的休闲食品和南派新菜如雨后春笋,在大消费圈子中制造一种类似“甜味生活归来”的舆论,他们有的打着“无糖”的口号,不停地刺激着消费者的味蕾,重复着甜味的记忆。

  在中国,随着生活品质的提高、消费观念的转变、国际化进程的加快,真正有号召力的“健康糖”诞生是必然趋势。然而,无糖危害的甜美滋味,天然的健康糖,在哪里?

  在西王果糖!这就是我们要西王集团传递给传统淀粉糖行业的第一个信号!谈糖色变与5%增长,在21cn第一个10年末尾的时候,正是西王果糖代表中国第一批集最高科技与最健康理念于一体的健康糖,战略建仓的最好时候!

  “健康糖”呼之欲出!

  然而,近年来,健康糖的市场蠢蠢欲动,很多厂家等很多产品都发现了这块蛋糕,但是在消费市场上,都没有获得真正的成功:

  木糖醇等甜味剂在B2B市场一路凯歌之后,在B2C市场却一筹莫展;一些新型的功效糖,如宣传可对蔗糖的代谢具有的阻断作用的L-阿拉伯糖、以食用糖的形式补充益生元的益生元糖等,由于定价过高、定位过窄、定位不明确、有产品无推广、教育成本太大等原因,也一直难以做大做强。

  健康糖是个大需求,相对应的必然是大市场;赢得健康糖大市场,定位、支撑、卖点、产品、企业实力等缺一不可。大市场诞生行业巨头,大市场更需要有实力有战略眼光的企业,抓住机会,率先占领。这意味着,在北京志起未来营销咨询集团为西王果糖精心策划的市场升级战之中,只有大投入,才会有大产出,围绕“开创中国健康糖第一品牌”这一清晰的战略目标,打造西王百年基业中高附加值高荣誉信誉的新活力量,彰显西王企业对国家基础性行业的深刻理解与实际推动,成为市场新的主力品种,将消费品市场对糖的需求一网打尽! 

  这是遵循商机,更是承担责任。

 如何开创中国健康糖第一品牌?

  在战略及战略思想理顺之后,接下来的工作就是战略目标,如何实现?如何“开创中国健康糖第一品牌”?

  再梳理一下项目的优势(资源)和困难:

  优势(资源):中国500强企业,中国糖都,亚洲最大、中国唯一的、完整的玉米加工循环经济(成本优势)、达到国际标准的果糖生产线、果糖和白糖相比,产品力更强;

  困难:新产品、中国市场空白、新理念,缺乏B2C市场经验、渠道空白、人员空白……

  在最初的一个月里,项目组可谓压力巨大。  

  天时、地利、人心:

  GI:19横空出世

  天时,即大的时势。如今在食糖行业,最明显的特征就是消费者怕糖。在调研中不难发现,“无糖”两个字俨然成为食品现代营销升级战中的黄金法宝,无糖的OTC药品,无糖的口香糖,无糖的儿童食品,无糖的零食,更不要提2亿肥胖人群及至少3000万富贵的糖尿病人。大家谈糖色变,怕之入骨。

  从地利上讲,虽然果糖在欧美等西方发达国家已经普及的很广泛,用量也很大。但在中国大陆地区还是空白市场。这个世界性的健康旋风,从发达国家向发展中国家输送的优质生活的重要元素,果糖的生产基地飘扬过海来到中国之后,改变的真正意义到底在哪里? 

  从人心研究:消费者为什么怕糖?说起怕糖,调研桌上的每个人都滔滔不绝, 然而问到怕糖的根源,大家都说不清楚……

  北京志起未来营销咨询集团发现,消费者对糖的“无知”,才是他们怕糖的根源,才是对糖更大的恐惧。直觉告诉我们,找到消费者怕糖的根源,就能找到西王果糖健康的根源。

  我们发现,其中关键性指标是血糖生成指数(GI)!在更深入的研究中,我们发现食糖对人体造成的一系列危害,都和GI值关系密切,如肥胖、蛀牙等。而果糖正式因其GI值低(果糖GI指数为19,蔗糖为65),不引起血糖浓度升高,不刺激胰岛素分泌,与脂肪同食,可抑制人体脂肪的过量储存。此外,果糖不易被口腔内链球菌转化为酸,能抑制该菌产生葡聚糖,从而抑制了龋齿的产生。

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