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黑马伏击赢销世界杯
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2010年,世界瞩目的焦点从德意志挪到了神秘非洲大陆最南端的钻石之国——南非。在那里,64桌足球美食等待着我们去一一品尝;64次期待等待着我们去一一体会;64场对碰等待着我们去一一见证。

  1460个漫长日夜的等待之后,我们迎来2010年南非世界杯的时候,也迎来了绿茵场外的另一场战争,那就是世界杯营销战,这场战争中花费的金钱和心机一点也不亚于世界杯本身,包括下面这些或喜或悲的黑马们。  

  很坚持:与世界杯死磕到底

  说到世界杯营销,就不得不提可口可乐。

  可口可乐作为世界杯营销的首创者,已经积累了不少世界杯的经典玩法。1930年,在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上,作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围。而从1950年开始,可口可乐就赞助了在巴西举办的世界杯,其广告牌也出现在世界杯赛场上。1974年可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。可口可乐是最早看上这一赛事的商家,也是第一家在世界杯上做营销的企业。不过,我们可以肯定地说,这一次他们玩得巧妙多了!他们把“球”直接交给了南非大叔“啵乐哥”。

  所以,我们可以看到,可口可乐公司以这个独特的声音为主题,在中国开始了轰轰烈烈的“啵乐乐乐”世界杯推广活动。这是一个一箭三雕的主题,“啵乐乐乐”作为一种具有非洲风格的消费体验表达,把消费者、南非世界杯和可口可乐品牌完美地结合在一起,极具传播力。  

  很锐利:农夫山泉巧用广告变黑马 

  套用一下前辈们的名言:不想成为黑马的马,不是好马!显然,中国企业农夫山泉就曾经怀揣着一颗黑马心,而且,它还做到了!

  1998年世界杯,农夫山泉敏锐地意识到,如果利用这次赛事机会进行广告宣传,就可能在赛事期间让亿万中国观众知晓农夫山泉,这种高密度的关注,要比平时广告效果好得多。于是,农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目安排投放了广告,并在体育频道高频率地播出。许多球迷和观众在热切关注赛事的同时,也对农夫山泉留下了深刻印象。为了增强宣传效果,农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室的现场宣传,让品牌烙印无法不在。

  结果是很明显的,仅仅一个月时间,农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌,市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位,被业界誉为一匹“黑马”。   

  很叫绝:讨好足球寡妇

  世界杯是男人们的“洗具”,女人们的“杯具”。除非你也是球迷,或者“被球迷”。不然,不好意思,就安心地戴着“足球寡妇”这顶高帽吧。

  在世足赛期间,那些球迷会整天目不转睛地看电视转播比赛,冷落妻子,让她们变成“足球寡妇”。而瑞士旅游局在2006年世界杯期间推出一个广告则大打美男牌,以猛男为号召,希望各国足球寡妇能够抛开自己的老公,到瑞士观光。

  不论是在农场工作的上空美男,还是崇山峻岭间的攀岩帅哥,“亲爱的女孩们,为何不逃离今夏的世足赛,到一个男士少花时间在足球,多花点时间在你身上的国家?”

  这是瑞士旅游局为了吸引世足赛期间各国的女性游客,要她们抛下沉迷于足球赛的老公到瑞士观光所推出的广告,广告最后甚至请来前一年的“瑞士先生”担任挤奶工人。

  对于这个吸引俗称“足球寡妇”的广告,一般人都觉得很有趣,观光客麦可说:“这是好广告,一点也不会让我吃醋,因为我看足球,所以不太在意。” 

  这个广告在德国电视台的黄金时段播出,这则名为“女孩,我的爱”的广告片全长30秒左右,片中背景音乐优美,画面迷人。其广告词也极具鼓动性:“亲爱的姑娘们,为什么不离开今夏的世界杯看台,来到一个‘男人不爱足球爱佳丽’的国度呢?”——男人爱足球,女人爱什么?在瑞士旅游部门的心目中,这个问题的答案也许是——“帅哥”。这不,正当众多被球迷爱人冷落而成为“足球寡妇”的德国女性为如何打发世界杯期间的无聊时光发愁时,邻国瑞士使出了一招“美男计”,靠青春阳光的帅哥来吸引这些妇女到瑞士旅游。 

  无独有偶,香港卖场也曾经打出过诸如此类的广告:每个女人都会输给同一个情敌----足球;但是幸好她们还有同一个情人——Shopping! 

    很爆笑:在国际足联眼皮下擦边球

  足球季,最让国际足联头疼的莫过于那些怀揣着一颗“擦边球”之心的品牌们。他们可能行业不同,他们可能大小不一,但是,他们相同的是有着一颗不安份的心。如果不是因为世界杯的“门槛”太高,或许他们也愿意安安分分。

  以往那些通过擦边球,而与世界杯华丽丽地发生关系的案例,就不在这里提了。因为在2010年,就在南非,有一个更华丽的例子。那就是南非廉价航空公司Kulula的幽默式营销。

  “女士们先生们,欢迎登机,请仔细阅读空中安全须知,因为等会有一个考试。”

  “女士们先生们,欢迎来到开普敦,请带好您的随身物品,您遗留的任何财物都会被机组人员平分。但是请注意我们不接受丈母娘和小孩。”乘坐Kulula的航班,乘客们一开始一定会被这样的机上广播雷死,但等脑子转过来,又一定会发出一阵大笑。

  世界杯来了,Kulula不但没交给国际足联一毛钱,反而拿这事幽了一默,推出一则广告。在足球、南非国旗和南非特色的球迷长号vuvuzela图案中间,写着“就是你知道的那啥非官方承运航空(the unofficial national carrier of you-know-what)”。

  当然,国际足联也不是吃素的。截至6月8日,FIFA得意地宣布,已经查出并制止451起世界杯商标违法事件,Kulula航空公司广告事件也算进去了。

  不过,不久之后Kulula公司的“世界杯第2波”更雷了。不仅在网上,更多的南非人通过《星期日泰晤士报》看到了这张会把人逗笑的整版广告(见下图)。

  那上面怎么还有开普敦“绿点”球场?手写体的标注却写道:“这是暴风河索桥”;长号?“这绝对、绝对是高尔夫球座”;足球?一个台球旁写着:“我们的小卖部官方提供斯诺克”,另一个迪厅的闪光球旁注:“我们爱迪斯科”;南非国旗?“彩色沙滩浴巾”;足球鞋?“不,这是跑鞋”;准备起脚射门的足球运动员?“这个男人把右脚抬起又放下,就这么一直摆动”……最搞笑的是字体最大的口号,不是连“2010”都禁了吗?——“不是明年,不是去年,就在这中间”。

  什么是赢家,已见分晓。  

  很悲情:鸿星尔克黑马失蹄

  黑马,并非都是一帆风顺的。通往黑马的道路上,总是曲折不断,甚至还会只有悲情。鸿星尔克就这样在我们上演了一出活生生的黑马失蹄记。

  2009年,世界杯亚洲区预选赛十强赛尘埃落定,朝鲜国家队无疑是一匹“黑马”,最终杀进了南非世界杯决赛圈。兴奋不已的除了朝鲜队外,还有其球衣赞助商,中国的体育品牌鸿星尔克。跟着黑马上位的黑马,备受瞩目。

  到了今年6月11日,4年一度的世界杯即将开赛。而就在赛场烽烟将起之前,原本有望通过赞助朝鲜队队服而率先进入世界杯赛场的国内体育服装品牌鸿星尔克却迎来“噩耗”。有消息称,朝鲜国家队将不会穿着其运动服登场。失去这唯一的亮点,国内体育品牌阵营将无缘世界杯决赛圈。而全球传统体育服饰“大牌”耐克和阿迪达斯,则毫无悬念地继续保持着领先地位。据了解,决赛圈32支队伍中,12支球队队服由阿迪达斯提供,耐克则“抓住”了9支,两大品牌合共瓜分了2/3的世界杯决赛圈球衣赞助权。据悉,朝鲜队将穿着意大利品牌庞贝(Pompei)的服装出赛。

  鸿星尔克这就样粉碎了自己的世界杯之梦,在它的身后,其实是整个中国体育品牌的集体失落。

        来源:中国营销传播网

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