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概念营销整肠生是怎样炼成的
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“我们承认药品是特殊商品,我们承认药品要靠疗效说话,也承认药企需要肩负良好的使命,但一个良好的愿望和实现这个良好的愿望之间,必须靠一种叫做‘营销’的哲学和行为才会有结果。”《医药经理人》常务副社长谭勇在主持“2009年十大医药营销案例颁奖盛典”时如是说。

  在“2009年度中国十大医药营销案例”颁奖盛典上,桑迪首席咨询官张继明代表东药集团及桑迪团队共同策划的“东药集团整肠生概念营销案例”再次入围获得殊荣,他感慨地说:“谭勇先生的话是中国传媒界对营销行业最为中肯的评价,我很高兴大家对营销有了更为客观的看法,并越来越认同营销的智慧价值。”

  面对一次又一次中国传媒界的肯定,张继明却越来越淡定从容。活跃医药营销咨询界十余载的他,一直信奉“金杯银杯不如客户口碑”,再多再好的光环也不及客户的一句肯定与欣赏。

  然而,每每被问及“东药集团整肠生”品牌到底是怎样炼成时,张继明却又总是按捺不住那股兴奋劲儿,仿佛回到昨天,对那段策划历程依然如数家珍……  

  初识整肠生

  早在2005年底,像往常一样,靠口碑传播在医药、保健品营销业界打开市场的桑迪咨询又接到一个新项目,这次是为东北制药集团的整肠生做全案策划。

  作为东药集团的OTC拳头产品,整肠生拥有12年历史,属于国家一类新药,每年的高频率电视广告投放,使其形成了一定的品牌影响力,2005年的销量就已经过亿。但是,随着企业的不断发展,日积月累的历史遗留问题成为制约产品销量瓶颈,整肠生市场一直不温不火,其销量多由回头客与店员口碑营销产生,难以大突破。

  “很多知名产品都会遇到类似的问题,遇到瓶颈,整肠生需要的是突破”,接手策划任务并对产品有了初步了解后,久经沙场的整肠生项目负责人说。之后,便带领项目组马不停蹄地投入整肠生突围之战。

  产品回顾:曾经在无序的市场中迷失

  OTC营销最重要的是品牌,这已经是被无数专家学者论证并被无数行业案例验证过的营销真理。在同质化竞争日益白热化的今天,随着中国医药卫生体制改革和自我药疗事业的逐步推进,OTC产业未来的竞争必然是品牌的竞争。

  市场在变,产品没变,营销策略不变,谈市场份额是不切实际的。行走市场12年多的整肠生便面临这样的问题:

  第一,整肠生的定位不够清晰。在品类繁多的肠道用药市场中,中成药、西药、蒙脱石类的、微生态制剂类的……各种剂型的肠道药混战,加之由于缺少市场教育,国内消费者通常肠、胃药不分。在这样的市场环境下,整肠生似乎也没有完全清晰自己的市场定位,而是和众多肠道用药一样,陷入了无序的竞争之中;

  第二,产品品牌与企业品牌缺少对接。作为东药集团沈阳一药旗下的全国性品牌, 12年的市场积淀,整肠生在业内已有了一定的知名度,但是很少有人能将它与东药集团联系起来。一些业内人士往往能由整肠生想到沈阳一药,却很少人能从东药集团想到整肠生。这严重削弱了整肠生品牌的背景资源;

  第三,OTC成为整肠生销售的主渠道。整肠生凭借卓越的疗效,从临床转向OTC,近年来,整肠生的OTC销售占比逐年增长,而且势头迅猛,但此时的整肠生品牌优势并没有完全得到体现,主要是在品牌传播方面,一直没有更直接的差异点诉求。

  归根结底,整肠生存在产品定位不清、品牌优势发挥不足两大问题。

  面对这些问题,东药集团企业高层深有感触。其实,业界对OTC产品有一个共识:要树立OTC品牌,大规模的广告投入必不可少。然而,整肠生所面临的问题单纯依靠电视广告是解决不了的。整肠生若要突破发展瓶颈,需要进行整体而系统性的策划,修正品牌策略,创新品牌概念,从而系统性提升产品力。  

  概念营销:系统打造产品定位与品牌

  明确定位,打造“中国肠药第一品牌”

  市面上的肠道用药种类繁多,有中成药、抗生素、微生态制剂、蒙脱石等,品种超过100个。其中,以中成药为主的第一代肠道用药(如肠炎宁、复方仙鹤草、南洋克痢痧等)主导市场多年,但由于其疗效相对缓慢,已步入缓慢增长期,少数品牌仍在积极努力,并通过广告在大力推广;以抗生素为主的第二代肠道用药目前仍占有较大的市场份额,但由于抗生素的毒副作用大,这类产品正面临着较大的市场危机;其他如蒙脱石类肠道药品(如思密达、必奇),近年来广告势头虽迅猛,但前景还不明朗。

  微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗主流用药,出现时间并不长,科技含量很高,但是在国内的肠道用药市场中还不属于主流品牌,产品的优势尚不为消费者认知,其主要销售途径还是临床,近年来才开始向OTC转型。由于效果明显、副作用少,微生态制剂在热闹的肠道用药市场上增长潜力不可估量。据有关机构预测:在下一个10年中,肠道用药市场销售额将增长50%,微生态制剂类肠道用药市场规模预计每年可达100亿元,是未来肠道用药市场的希望和突破重点。

  整肠生属于微生态制剂,当前市场上也涌现了众多同类品牌(如丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱等),但由于成分、功能接近,大家的概念诉求也多集中在症状上,难以形成差异点,而对于微生态制剂共有的、消费者比较关心的概念——“安全性”,当前还没有竞品诉求传播。

  从消费者的购买习惯分析:由于肠道药种类多,消费者普遍没有长期坚持服用某一产品的习惯,所以品牌印象不深刻,忠诚度缺失。同时,消费者对肠道用药的普遍看法是:中药见效速度较慢,西药副作用大;广告产品吃了效果不明显;经朋友介绍和医生推荐的效果较明显;知道抗生素药伤身体,但并不能区分哪个药品属于抗生素,有哪些具体的副作用、会对身体造成什么样的影响等。

  归纳来讲,消费者对肠道用药的整体忠诚度较差,对肠道用药认知模糊,同时对肠道用药价格敏感度低,更为关注肠道用药的疗效。

  概念领先:“治肠不伤肠”

  在分析肠道药市场格局之后,整肠生策划团队并没有把同类微生态产品作为整肠生最大竞争对手,而是将主要竞争目标对准了抗生素。以此为契机,在倡导肠道安全用药的同时,向所有肠道药宣战。在当时肠道药市场尚处于混战状态的情况下,整肠生率先掀起了一场“概念战”。

  提到概念营销,很多人首先想到的就是保健品。的确,透过“概念”,二十多年来,保健品领域创造了一个又一个神话,保健品行业的各路诸侯在面对竞争白热化的市场时纷纷使出杀手锏,寻求新卖点,一浪高过一浪。

  然而,“江山代有人才出,各领风骚仅几年”的行业怪象也让概念营销陷入了十分尴尬的境地。

  概念营销,是策划出来的吗?

  不是!

  实际上,在信息和经济快速发展的今天,有一对矛盾已经越来越难以调和,那就是有限的注意力与无限的信息之间的矛盾。为了售出产品,企业力求提升消费者对自身及其产品的注意力,而这种“注意力”的获得难度正日益增加。经济的快速发展推动了市场营销理念的创新,“概念营销”的出现顺应了这一历史潮流。从某种意义上讲,概念营销就是通过提炼核心概念来吸引人的眼球,是一种典型的注意力经济,也是一种产品优势的升级表现。

  基于此,概念营销的前提必然是产品品质,概念营销的目的则是在企业、产品和市场之间建立起必要而强健的联系,从而达成和提升购买量。

  整肠生打响概念战,就是要在有限注意力经济时代,架起产品与消费的桥梁。在由抗生素引起医药事故频发的今天,用药安全已经引起了全社会的关注。鉴于此,整肠生策划团队制定了“治肠不伤肠”的产品策略,从成分到治疗机理都在诉求着“安全”——安全是热点,整肠生的微生态成分是安全的;“夺氧杀菌”、维持肠道菌群平衡的治疗机理是安全的;“疗效好、更安全”更是直接给患者以信赖的感觉。

  “治肠不伤肠”有颠覆传统之意,“安全”概念将拉近产品与消费者的距离。强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代,抢先占据微生态制剂共有概念。从而将药品增量锁定在替换抗生素以及现有散兵游勇般的普药,并对其他微生态制剂类产品构成品牌威胁。

 战略联动:多方合力加速品牌推广

  高空媒体拉动,地面终端促销

  在整肠生之前的广告中,很明显存在两个问题:一是宣传内容过于陈旧,缺少记忆亮点。这直接影响了广告的投放效果,很难产生直接的销售;二是宣传途径过于单一,主要集中在电视。电视广告利于树立品牌,传播知名度,但是信息量小,必须通过其他媒体进行补充,以强化产品概念、机理、人群及症状等。

  为配合品牌推广,整肠生必须找一个代言人。整肠生虽然是个全国性的品牌,但毕竟老消费者偏多,为了巩固老市场,拓展新人群,急切需要一个有个性、另类的人代言,这样才能把产品知名度迅速提升!经过多方筛选,最后目光锁定著名广告明星许晓力。作为曾经的步步高无绳电话的代言人,许晓力幽默而夸张的形象给人留下了非常深刻的印象。整肠生作为一种肠道用药,其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题,很生活化。在此阶段由许晓力代言整肠生,可以迅速提升产品知名度,加深消费者印象,进而扩大消费群体,实现量的突破。再者,许晓力在2005年前的几年内很少代言产品,其传播信息相对比较简单,此时出山,必然可以更加清晰的传播整肠生产品理念。

  06年初开始,整肠生的“许晓力版”电视广告已在央视、多家卫视及一些重点省市电视台轮番播出,起到了很好的传播效果。

  此外,为了进一步加大终端的推广力度,强化产品在终端的品牌优势,应对目前品牌药品普遍存在的在终端被拦截的现象,整肠生策划团队建议企业给整肠生制定新的终端战术,通过多种活动,密切客情关系,将药店及营业员的积极性充分调动起来,以应对渠道和终端的竞争,让高空宣传效果和12年的口碑积淀,在终端最大限度地发挥优势。

  构建渠道终端,布局全国网络

  经过详细的市场考察,整肠生确定从多个区域突围,确立启动试点市场的推广主线为:以事件推广为主旋律,拉开产品新传播模式序幕,通过阶段性策略掀起3轮事件冲击波;启动整肠生“蓝色风暴”工程,始终灌输“整肠生12年品质如金”的基本策略,配合高空电视、报纸平面展开猛烈攻势,以期迅速成为区域第一品牌。新的营销模式注重终端建设和社区推广,改变了过去的单一模式。 

  过去,整肠生只对大几十家医药商业公司发货,对产品流向并不十分清楚,无法及时得到来自终端和消费者的信息反馈,影响了企业对营销策略的制定,这与企业大力度打广告、精细化做市场的战略思想不相匹配。为了配合企业的广告投放、终端促销,策划团队建议企业进行渠道的多元化建设与管理,构筑完善的分销体系,向OTC、临床、第三终端等市场深耕细作转型,把开辟空白市场、空白渠道作为销售增量的重点,在全国形成合围之势,最终构建全国强势终端网络。  

  经过桑迪的全案策划和市场开拓,整肠生在2006年前徘徊不前的1亿左右的基础上,每年实现大幅提升,2008年微生态系列产品销售回款向4个亿看齐。2009年,经过系统提升后的整肠生在肠道用药市场上更是表现不凡,在该年度的非处方药产品排名中,东北制药集团的整肠生榜上有名,位列消化类药品第四名,销售额突破4亿元。

  现代营销奠基人西奥多•莱维特曾说:“没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的,不是最终要遵循下面这条永恒规则的:企业的目的就是创造和留住顾客。”

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