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三层实木复合地板上海展会推广策划纪实
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  每年3月底的上海地面材料展是地板行业的盛事,2010年的上海展会依然火爆,其中最引发人们关注的一个焦点就是由林产工业协会联合16家地板企业所推广的三层实木复合地板,本公司有幸介入了2010年年度的全程策划与执行。  

  回归推广本质的思考  

  关于上海展会推广的定性一直是困扰协会与16家企业的问题,究竟三层实木复合地板的推广重点是在经销商还是消费者,这关系着整个2010年重心与资源倾向。作为策划公司,我们不仅承担着具体的活动的策划与执行,更重要的是能够担当推广活动战略思考。16家企业各自发展的状况不一样,有人认为是招商,有人认为是销售促进。而协调其中的各自关系,就是靠对行业的把握与平衡的智慧。我们认为,2010年面对经销商的推广依然是重点,目前三层实木复合地板占木地板市场的份额仅仅为5%左右,市场的认可还处于十分基础的阶段。同样,在经历了2009年的推广,消费者也逐渐认识了三层实木复合地板,对消费者的推广也同样要加强。而面对经销商的推广,上海展会无疑就是一个最好的平台,因此我们极力主张扩大在上海展会的推广力度,彻底打响2010年全国推广活动的第一枪。经过我们的论证与方案制定,最终多方达成了关于“上海展会”战役决定性作用的共识,并第一次提出“战略的成功必须来自于战役的成功”的指导思想。  

  来自现场的声音  

  从战略指导思想,到资源分配与计划执行,上海展会的三层实木复合地板推广活动最终获得了巨大的成功,共计向与会的3万多名人员传递了三层实木复合地板,超过半数的参展单位展示了三层实木复合地板。据了解,16家企业中的四合地板有300多个经销商表达了对经营四合三层实木复合地板的兴趣,谈判时间均在10分钟以上;另外,新元地板更是在本次展会中达成30多个经销商协议;受到现场三层实木复合地板推广活动的影响,世友地板等多家地板品牌现场表示:三层实木复合地板是个行业潮流,希望能够加入到推广的联盟体中。

     四位一体的策划与落实  

  那么,三层实木复合地板何以在本次展会中获得如此巨大的影响呢?这与2009年一年的推广有一定的关系,尤其重要的是本次展会的策划与执行的新意、科学与到位。可以归结为围绕“一系列广告、一个桥头堡、一场签名、一次巡演”等四位一体的活动开展与执行:  

  第一、设置了依据观众动线形成的广告传播。从门口的三大广告牌、到登记大厅的巨幅吊旗、签名板、到观众手册的跨页广告、到地板界的杂志发放、到展馆通道的广告牌、到16个三面柱的广告位、到出内广场处的立牌。本次展会三层实木复合地板全国推广活动大手笔一举拿下了户外3块广告牌、16个广场三面翻共计48个广告位以及大堂巨幅悬挂、入馆通道两侧的立地巨型广告位,全方位多角度向与会的人员传递了三层实木复合地板的信息。  

  第二、抢占人流堡垒,聚而“歼”之。在于主办方多次协调,阐述了活动的公益性后,我们在入口大堂获得了一个根据地,这是所有参会人员必经之地。为了体现公益与商业结合的宗旨,我们特别设置了围绕“低碳经济”主题的自发性集体签名活动,共计6000人以上参与了“低碳经济与三层实木复合地板”主题的签名活动;并向现场观众发放了5000本《三层实木复合地板全国推广手》及6000多个三层实木复合地板宣传手提袋与拉杆箱。  

  第三、创意活动,环环相扣。签名活动现场由于在人流的右侧,而通往会场是在左侧,为了吸引更多人参与到签名活动中来,我们首先依靠拉杆箱为礼品,吸引了一波波的人潮,为了控制礼品的发放,中间我们特别设计了手提袋堆头,装有三层实木复合地板推广手册的几百个手提袋有序的堆在一起,立刻吸引了与会人的眼球,再次吸引了众多人前来签名与领取资料。除了礼品与物料的吸引之外,我们另外设计了一个创意新颖的现场互动环节,5个真人喷漆的人体雕塑抱起一块长达4.2米的三层实木复合地板,立刻引发了人潮的聚集,大家竞相与人体雕塑合影,并且主动询问这块超长超宽地板的情况。  

  第四、有限资源,大家共享。为了实现资源的分享,我们现场特别策划了人体雕塑16家成员企业巡回表演的环节,当人体雕塑队伍到达一个展会时,立刻吸引周边的人潮,成员企业的展会立刻被人潮团团围住,所有的人都竞相与模特合影。企业方面都非常满意这样的做法,大家出钱做活动,真正能够为大家所受益。

  后记

  在本次代表地板行业年度发展风向标的上海地材展上,三层实木复合地板推广活动通过立体式广告覆盖、流动性宣传物料以及创意十足的公关活动,让所有参展经销商都认定三层实木复合地板就是2010年的主流发展方向。而在三层实木复合地板2009年全国推广活动的影响下,有超过半数的参展展位展出的三层实木复合地板,其中大部分参展的展位都在三层实木复合地板的传播攻势下,自然收获了包括外单和内销招商方面的意想不到的效果。经销商们更是受到整个三层实木复合地板推广活动的影响,积极寻求着三层实木复合地板的产品经销机会。

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