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甲产品市场推广纪实
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   爱美、想美、向美是人人皆有的思维模式,从古至今,人们都从未停止和放弃对美的追求和探索,特别在这个以美成为一种时尚的年代,人们对美的向往更是“只可意会,不可言传,可遇而不可求”执着、疯狂、甚至迷恋……

  然而,事实却是“事与愿违”, 各种制约着美丽的病症“相继来潮”,特别是灰指甲(甲癣)的入侵,更是严重困绕了人们的学习、生活和工作。深层次的刺伤了人们的自尊心和自信心,让众多患者“哑巴吃黄连,有苦说不出来”,“茶壶里煮饺子,满肚子的气不知该往何处发”。

  随着社会经济注意经济水平的提高,各种“抛头露面”的公关活动逐渐“时髦”并发展成为一种职业,护美市场越来越热,可以说是遭到了“当头一棒”的尴尬场面与空前大挑战。然而此刻,由西安灵草生物医药科技有限公司研发的——甲××产品的“凌空出世”,推回了护美市场的尴尬处境,挣回了“面子”,弥补了市场“空白”,为广大患者带来了福音,让美丽重回患者身边,追求个性、释放自我,让城市炫起来,一切都炫起来。

市场调研分析  在目前竞争相当激烈的保健品市场中、护美、壮美市场的竞争还不算是最为激烈的,但整体护美市场却还是呈现出激烈竞争的态度。纵观护美市场,激烈竞争导致的直接结果是市场缺乏一个统领品牌,产品缺乏细致与独特的品牌定位,治疗症状全而多,缺少细分与专业的护美品牌,这是目前护美市场最直接,最明显的特点之一。在林林总总的卖点与定位使消费者陷入了茫然与犹豫之中时,如何能出奇制胜,“一针见血”的迅速占据消费者的心理,使他们对产品产生深刻的与自身需求功能,紧密结合的印象,这才是新型护美品牌区别于其他品牌的核心与关键所在。

  通过工作人员的调查与研究,结合西安灵草生物医药科技有限公司的发展规模和发展目标,以及新型产品——甲××的产品特点和总体规划及其营销思路。如何使产品成功切入竞争白热化的护美市场,究竟什么样的品牌形象才能真正打动消费者?这是企业目前必须面对,急需解决的问题。对市场的反复研究与探索,最终找到了解决这个问题的方法:从甲××的消费群体,产品内涵(包括定位),营销模式三方面入手,采用极有力的手段来支撑差异而独特的定位,直接面向细分的目标消费群体。]

  消费者分析:

  1、灰指甲患者女性所占有的比例远远高于男性。

  2、病史10年以上的患者占到全部患者的41.46%以上,说明多年以来,甲××发现之前灰指甲的治疗有很大的市场空挡。

  3、灰指甲与脚气、手足癣疾病并发的比例占所有患者的85.37%以上。

  4、灰指甲患者以20—40岁年龄段的较多。

  5、灰指甲患者以体力劳动者较多。

  品牌核心价值确立、概念开发:

  品牌无疑引导消费群体购买其产品的一张“王牌”,企业必须树立创品牌意识,但是要创立一种品牌决非是“唾手可得”的,其间存在着各种各样的“致命”因素很多。为此,公司企划人员迅速投入到市场方案的初步制定与规划之中。  

  西安灵草生物医药科技有限公司是一家现代化高新技术产品生产厂家,信誉良好,实力雄厚,分别在加拿大、法国建立了实力强大的国际化医学研究机构,并积极开展国际科研合作,研发了以甲××为代表的多种天然药物制品,公司及其下属的西安三惠生物医学工程研究所,汇集数十位国内一流的皮肤研究专家,在国内外皮肤病界享有盛誉。

  甲××产品由国际微生物医学研究会常务理事,加拿大著名医学专家奥斯伯特(Hornby•A•Osbert)教授与西安三惠生物医学工程研究所十几位教授、博士、硕士共同研制,已获得申报个人发明专利,属高科技生物制剂,疗效显著,药到病除,彻底根治指甲,十几年来畅销欧、美、东南亚市场,先后治愈患者数千万人,甲××进入选医药保健品权威书典《中国保健品指南》,其产品对灰指甲(甲癣)症状有着极好的保健品治疗功能,从功能效果上远胜于常规的护美保健品。

  (一)、品牌概念的开发。

  “谣言的危害之大在于传播谣言者用语气去煽动和蒙骗他人。”而他人却会转而蒙骗更多无辜的受害者,然而病症——灰指甲(甲癣)的危害也并不比“谣言”逊色,正所谓:“一山还有一山高,强扭自强中手。”

  据权威统计资料表明:甲菌病占所有甲病的18%—40%,占皮肤真菌感染的30%,受检居民中30%患灰指甲,由此可见,灰指甲发病率极高。就此还不是以说明灰指甲(甲癣)的多方面危害性,其危害性还表现在如下方面:

  1〉、妨碍工作,影响生活;

  2〉、损害美容,有碍社交活动;

  3〉、产生异常心理障碍;

  4〉、窝藏真菌,形成祸根;

  5〉、限制工作选择;

  6〉、并发症多。

  以上因素表明:灰指甲(甲癣)的危害性显然是显而易见的,不过平时人们感觉习以为常,认为“没什么大不了”。但是对于每个灰指甲(甲癣)而言:“帮助别人也等于帮助自己”,在这里也可以说:“为自己也为别人”应该积极主动的,接受治疗,因为这并非“小事一桩”。

  就现实而言,灰指甲患者想治却不知该前往何处?真是“山穷水尽疑无路”。尽管目前市面流行着几种产品,但都是其效慢,价格较贵,副作用大、易反复发作,治本不治根,伴随着甲××的“出世”,给广大患者带来的可谓是:“柳暗花明又一村。”显著彻底的疗效,都“无可厚非”在消费者心中形成一个概念——品牌。

(二)、确立品牌的价值。

  品牌的建立有利于提高传播效率,提升企业形象以及产品的知名度,在消费者之中流传出好的“口碑”,进而实现一个目的——品牌的价值!在“你死我活”的市场竞争中面对各个对手强有力的挑战,创立属于自己的品牌,实现品牌价值的最大化,是企业必须认识到和保持“常胜不衰”的关键所在。

  为此,作为甲××的研发公司——西安灵草生物医药科技有限公司通过特殊的“药店+服务”的专营店形式,能够为患者提供如下品牌价值:

  1、一次售药,免费服务,治愈为止。

  2、疗效显著,一周去病,半月长新甲。

  3、消除其它并发症。

  4、为患者提供尊重的心理感受。

  5、为患者带来身心健康,有利于祛除其心理障碍。

  6、为患者工作、生活、学习、社交提供便利。

      任何一个做品牌推广的人都知道:“把品牌建立在纸上容易,但要真正推广、实施却不是轻而易举的事情”。要想有一个理想的效果,必须具备有强大的企业执行力和雄厚的经济实力作为支撑,但对像西安灵草生物医药科技有限公司来说,它作为“甲××”的平台,在全国拥有百家以上的专营店,优秀的营销精英,具有先天的优势。而且,加上企业本身对产品研发的重视性,作为高新技术企业,产品技术含量很高。可谓“万事俱备,只欠东风”。这里的东风也就是统一规范的品牌推广,打响这一品牌的攻坚战,“一炮而红”是十分重要的。

  事实也是如此,以元旦、五一、国庆、春节的宣传促销活动很快在全国各大城市开展起来。店面的干净整洁性,产品摆放的规范性、着装、仪表的统一性,服务的全面周到性,配合着大众媒体的宣传,甲××,美丽人生,从指甲开始。以“祛除灰指甲,生活更美好”为主题的饱含爱与美的宣传迅速刮起了一股炫丽之风。

        国际知名营销专家约翰•余斯比曾经说过:“连锁加盟经营是未来必然的行销趋势。”世龙牌系列产品以甲××为龙头,实行全国统一特许加盟连锁系统,采用“药店+服务”的独特经营模式,加上西安灵草强大的品牌优势和优秀的营销精英,使甲××成功地迈出了第一步。通过销售人员与顾客的面对面沟通和交流,增进了双方的相互了解,达到了“资源的共享”,使企业更好地了解消费者现有及潜在的需求,以便为消费者提供更加符合需求的产品与更加有效的服务,清除消费者的疑虑,争取消费者对产品的认可;更重要的是消费者对品牌和企业文化的认可。从消费者的角度出发,以消费者为中心,他们不但接受了优质良好的服务,而且感受到了一种文化——一个专业品牌的文化,一种企业服务的文化,一种企业精神的文化。

  通过对甲××品牌现状的研究和对目标消费者心理需求特征的分析,项目组选择了报纸作为主要宣传媒体。作为一个新上市产品,需要传达信息量大。报纸作为一种灵活的广告工具,版面大,篇幅多,发行面广,时效性强。可信度高,采用软性文章系列,如新闻类:《东方神药征服欧美灰指甲患者达揭秘》;科普类:《灰指甲真的无法治愈吗》;机理类:《广告漫天分 到底要信谁?——甲××专治灰甲》;证言篇:《甲××让她更High》等,满足了近期市场开发的需求。这种宣传很快引起了消费者的注意,扩大了产品的知名度。同时也增强了消费者对产品定位和功效有了明确的了解,一段时间以来,标语——“一份美和健康的投资,一份爱与心情的礼物”成消费者之间的“口头禅”。

  单一的媒体宣传肯定是无法实现最佳目标的,为配合报纸广告的宣传,甲××利用电台专题讲座突出产品的效果和机理,根据实际情况,有计划、有步骤、有目的向广大消费者介绍一些医疗保健的专业知识,并且让权威专家和消费者沟通说法。事实证明,这种做法在消费者中产生了很大的反响。电台讲座配合软性文章的使用,二者“双管齐下”,激发了报纸所形成的营销?能。给消费者带来了很强大的冲动,不仅提升了产品品牌的知晓度和美誉度。也扩大了企业的影响力。

  另外,甲××康复中心与患者之间完美的公关活动,如:问候,了解其亲朋好友的健康状况;若来本店治疗将用车接送;对其进行优惠;回访;拜访等进一步抓住了消费者心理,激发了其购买热潮,使甲××产品加盟商迅速发展销售量迅速上升,很快占据了护美市场大部分份额,实现了品牌价值的最大化。

结束语

  品牌建立不是一朝一夕的事情,品牌的维护和更新更需要长期不懈的经营,“甲××”的OTC市场维护就很好的证实了这一点,盲目的参与竞争是“无济于事”的,有时候只是应了一句俗话:“肉包子打狗,有去无回”。市场的繁杂与混乱是企业的成败制约因素很大,忽视其中任何单一元素的品牌最终都只会“昙花一现”。

  实践证明:只有认真分析市场,认清市场,明确竞争对手,以定位结合品牌规划为一体的组合式的立体营销模式已成为当今市场一种新的营销方式和手段。

         来源:中国营销传播网

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