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小本暴利白茶娶妃策划纪实
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   在贵州,我们为一个区域品牌茶叶做市场调研的时候,一位年轻美丽的女孩告诉我们,当她和朋友谈起去茶楼喝茶的时候,朋友居然会十分惊讶地称其“老气横秋”。

  咋听起来,我们似乎不能接受这种感叹,但这的确是事实,而且还不是个案。如今的年轻人,很多人都认为去咖啡厅喝咖啡才叫时尚,才够品味,谁会学着“老人”去茶楼喝茶?

  真的要去茶楼喝茶,也要扛着类似“考古”的大旗,历数喝茶的种种缘由,才可落落大方,欣然前往,否则,不少年轻人或多或少得背上一定的“思想包袱”。

  “白茶娶妃”的系列创意,较大程度上与这种现象有关,但又不完全是,仍旧需要我们逐层剖析整个事件的策划历程。

  品牌运作,有一种病叫“母强子弱”

  在中国,没有人不知道茶叶这个词,都可以举出几个知名的区域茶叶品牌,或者称之为公用茶叶品牌、茶叶公共品牌,如,西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、霍山黄芽、信阳毛尖等,但是,中国却没有一个家喻户晓的茶叶企业品牌。

  人们喜欢提及的茶叶企业品牌,也大多是来自欧洲的立顿,这不是一个我们希望看到的现象。有的人感到遗憾,愤愤不平,怒曰:立顿怎能比得上中国茶叶;有的人则痛斥国人学习立顿,叹其忘祖,惊呼:立顿哪有可取之处?

  但是,远卓品牌策划机构认为,我们必须接受这样的事实:立顿是一个成功的茶叶企业品牌。何况,不落实到具体企业的茶叶品牌,一定是利益和责任难以明辨的茶叶品牌,更是没有持续竞争力的茶叶品牌。

  三人行,必有我师。面对中国茶叶的现状和趋势,任凭你找出一万个理由,我们也要真心认可立顿品牌的成功之处,并虚心学习立顿品牌的可取之处。

  “师夷长技以制夷”,160多年前的清代思想家魏源尚且这么说,今天,中国茶叶行业进行品牌运作之时,则至少要拥有这种思维和胸怀。

  品牌传播是茶叶品牌运作必不可少的重要环节。对于茶叶品牌传播而言,我们要借助热点,同时也要创造热点,二者缺一不可,最好是你中有我,我中有你,两把刀一起用,把品牌传播舞弄得虎虎生风,快速让茶叶品牌名扬天下。

  茶企品牌更当如此。否则,大家都知道公用品牌,不了解茶企品牌,致使整个行业“母强子弱”现象泛滥。消费者在实际购买茶叶的时候,却不知道选择哪一家企业,消费者利益如何保障?茶叶企业的利益又如何保障?茶叶行业又如何健康持续发展?

  我们在运作安吉白茶行业领导品牌世外茗源时,就面临了“母强子弱”问题:提起安吉白茶,很多人都知道这一公用品牌,但是,人们能够联想到的茶企品牌却寥寥无几,近乎空白。

  据白茶世界网www.baicha.org报道,安吉白茶源自一颗稀有茶树,宋徽宗《大观茶论》对之有明确记载:“白茶自为一种,与常茶不同,其条敷阐,其叶莹簿,崖林之间,偶然生出,虽非人力所致,有者不过四五家,生者不过一二株。”披上皇家外衣的安吉白茶自然是弥足珍贵。

  安吉白茶也不负众望,仅仅用了30年的时间就从中国茶界的无名小卒成长为茶叶新贵。目前,安吉白茶的种植面积已达9.35万亩,年产量800吨,产值7.8亿元,种植户5800户,产业链从业人员20多万人,2008年为全县农民人均增收1875元。2009年,安吉白茶品牌价值更是达到了17.11亿元。

  但是,安吉白茶行业尚且没有产值过亿的茶企品牌,甚至产值千万元的茶企也是屈指可数,何谈强势茶企品牌?很多茶企品牌都是基础很好,知名度很低,急需突破现状。

  例如,世外茗源安吉白茶具有得天独厚的环境基础:种植基地位于安吉境内的黄金山区,天目山北麓,坐南朝北,汇聚日月之精华、天地之灵气;加工基地位于重山环绕的安吉山区,远离城市污染,环境优美,气净、水净、土净,“三净”特色享誉天下。

  而且,其种植基地类似个小盆地,中间有个天然水库,形成了一种比较独特、十分罕见的生态环境,为安吉白茶的生长提供了很好的环境,这一颇显珍贵的“盆地效应”又为其增添了一大特色。

  可以说,世外茗源茶叶的内在品质堪称一流,但是,品牌和营销的世界里没有真相,只有“认知”。通俗地说,目标受众认为你是什么,你就是什么,你很难有机会“申辩”。

  “认知”比“事实”更接近消费者,更加重要。远卓品牌策划机构认为,对于茶叶品牌而言,其不仅要有高品质及美誉度,更要有高知名度。

  因此,尽管世外茗源有着领先业界的品质基础,但这一点还远远不够,世外茗源必须拥有遥遥领先的知名度,一步步做到让消费者耳熟能详,才能为其品牌的健康发展夯实根基。

  一言以蔽之,我们制定的系列品牌传播策略不仅要解决“母强子弱”的难题,而且要最终达到“母强子更强”的目标。

     高效传播,有争议才有“免费大餐”

  要提高茶企品牌知名度,将茶企的优势和特征宣传出去,就要做好低成本、高效率、高收益的“高效传播”。

  为什么?远卓品牌策划机构认为,当前中国茶叶企业数量大规模小,资金普遍缺乏,抗风险能力整体偏弱,所以,茶企品牌传播一定要努力找到四两拨千斤的“以小博大”策略,以有效降低风险,缩短时间,增强效果,快速见效,促进茶叶品牌早日成功。安吉白茶行业亦是如此。

  “四势法则”是品牌传播过程中的关键原则之一,由远卓品牌策划机构首次提出,并在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中做了具体阐释。

  “高效传播”必须遵守“四势”法则,处于品牌初级阶段的中国茶叶行业更当如此。“四势”,即顺应社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势。

  遵守“四势”法则,巧妙顺应“四势”,多角度展开传播运作,茶叶品牌就能像顺水行舟一样,在毫不费力的情况下,坐地“传播”八万里。

  其一,顺应社会发展的趋势。解决三农问题,构建和谐社会是大趋势。茶叶行业属于农业,我们的茶叶品牌传播策略一定要对之有正面作用,能够促进茶叶行业的健康发展,为和谐社会的构建添砖加瓦。

  其二,顺应行业发展的趋势。小处来看,安吉白茶行业需要继续提升,传播策略要有助于安吉白茶行业的发展和壮大;大处来看,打造茶叶品牌,提升中国茶叶地位,促进中国茶叶的全面复兴,同样是大势所趋,亦是品牌传播策略必须顾及的重要元素之一。

  其三,顺应企业发展的趋势。世外茗源处于蓬勃发展的关键时期,需要大幅提高品牌知名度,所以,品牌传播策略在唤醒人们聚焦安吉白茶的同时,更要唤起了人们对行业领导品牌世外茗源的关注,促进安吉白茶公用品牌及世外茗源企业品牌百尺竿头更进一步。

  其四,顺应消费者的需求和兴趣趋势。茶叶是消费者的日常生活用品,健康是消费者的真实心愿,传播策略必须紧扣这一大势,同时又要跳出“健康”的框框,想方设法引起消费者驻足观看、一探究竟的兴趣,从而制造行业热点,推动品牌传播。

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