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颠覆才能赢元首富茶策划纪实
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题记:茶叶,传统行业需要“非传统营销”

  千古奇书《孙子兵法》曰:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”

  用兵作战,总是以正兵当敌,以奇兵取胜。所以,善于出奇制胜的人,其战术变化,就像天地万物那样无穷无尽,像江河之水那样奔流不竭。

  营销,吸引的是眼球,争夺的是利益,实质上是一种“不流血的战争”,同样需要借鉴兵法,打破陈规,大力创新,以“奇”取胜。

  中国有文字记载的茶叶历史已经超过2000年,这一过程既沉淀出底蕴深厚的茶文化,同时又形成了一些约定俗成的茶叶营销规则。

  世界上唯一不变的真理就是“变”。世易时移,沧海桑田,社会大环境变了,茶叶营销环境变了,我们必须与时俱进,在继承优良传统的基础上,颠覆传统,为茶叶品牌开路!

  下面我们以“0元首富茶”事件为例,从七个角度系统展示远卓品牌策划公司颠覆茶业传统的“七剑”谋略,引领中国茶叶行业步入品牌营销新境界。

  第一剑:颠覆传统的“茶叶分类方式”

  “白茶娶妃”之后,安吉白茶公共品牌和世外茗源茶企品牌的知名度和美誉度都得到了空前提升,世外茗源“天赐上品”的“生态白茶”形象,以及安吉白茶行业的领导品牌形象,都得到了有效强化。

  但是,有了知名度和美誉度还不够,我们还必须彰显世外茗源高于同行的品牌档次,同时继续强化世外茗源的“生态白茶”形象。

  有一个令无数消费者困惑的问题:大家都知道安吉白茶档次高,但是,安吉白茶行业那么多茶企品牌,哪个茶企品牌的档次最高呢?消费者要买高档安吉白茶,究竟应该选择哪个茶企品牌呢?

  我们知道,世外茗源具有得天独厚的环境基础:种植基地位于安吉境内的黄金山区,天目山北麓,坐南朝北,汇聚日月之精华、天地之灵气;加工基地位于重山环绕的安吉山区,远离城市污染,环境优美,气净、水净、土净,“三净”特色享誉天下。

  同时,其种植基地类似个小盆地,中间有个天然水库,形成了一种比较独特、十分罕见的生态环境,为安吉白茶的生长提供了很好的环境,这一颇显珍贵的“盆地效应”又为其增添了一大特色。

  可以说,世外茗源安吉白茶的内在品质堪称一流,但是,品牌营销的世界里没有真相,只有“认知”。通俗地说,“认知”比“事实”更重要,消费者认为你是什么,你就是什么,你很难有机会解释。

  所以,远卓品牌策划公司www.yzpp.com认为,这是一个非常好的市场机遇,我们必须用一种显而易见、直截了当的方式,持续不断、一针见血地告知消费者,世外茗源安吉白茶的档次超群,品质一流。

  那么,怎样才能在花费极低的情况下,快速生动地体现世外茗源高于同行的品牌档次呢?

  我们带着这一核心问题开始了思考之旅。

  传统习惯上,我们根据采摘时间,将茶叶分为“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”以及其他时间段的茶叶。

  “社前茶”,是指春社前采制的茶叶。古代在立春后的第五个戊日祭祀土神,称之为社日。按干支排列计算,社日一般在“立春”后的41天至50天之间,大约在“春分”时节(阳历3月20日左右),比“清明”早半个月,这种春分时节采制的茶叶更加细嫩和珍贵。

  “明前茶”是清明节前采制的茶叶,受虫害侵扰少,芽叶细嫩,色翠香幽,味醇形美,是茶中佳品。同时,由于清明前气温普遍较低,茶树发芽数量有限,生长速度较慢,能达到采摘标准的产量很少,所以民间有“明前茶,贵如金”之说。

  “雨前茶”是清明后谷雨前采制的茶叶,“雨前茶”品质尚好,谷雨后立夏前的茶叶一般较粗老,品质较差。

  这些分类方式,消费者大多耳熟能详,例如,提到明前茶,人们就能联想到明前茶珍贵,明前茶价格高,但是,人们不会把明前茶与安吉白茶紧密联系起来,也不会把明前茶与世外茗源紧密联系起来。

  既然如此,我们能不能打破陈规,颠覆传统的茶叶分类方式,重新创造一种分类方式呢?

  根据“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”的含义来看,我们发现了两个特征,其一,他们都是依据采制时间进行分类,其二,他们的分类都比较“粗糙”,不够“精细”。

  现代人饮食追求的是“食不厌精,脍不厌细”,讲究的就是“精细精细再精细”,加之虚荣心和好奇心的驱使,人们凡事都喜欢弄个“第一”,都有选择“第一”的偏好,所以,我们当即决定将采制时间做“精细化”处理,把“第一天”采制的茶叶单独拿出来,向消费者卖“第一”,并为其取一个恰到好处的名称。

  第一天茶?第一日茶?第一手茶?头一天茶?头一手茶?……

  头天茶?头日茶?起始茶?头道茶?……

  取名字是品牌策划的重要环节,也是一种痛并快乐着的过程。痛苦,因为绞尽脑汁、殚精竭虑、辛苦一天,也有可能一无所获;快乐,因为海阔凭鱼跃,天高任鸟飞,别有一番人生体验。策划本就是这样一种生活方式,一种左眼流着泪、右眼开心笑的生活方式,一种痛并快乐着的生活方式。

  看着眼前列出的一个又一个名字,我们都不满意,好的名字一定既要朗朗上口,直截了当,简洁明快,又要能顺应社会大势,有一定的文化内涵,经得起体味。

  市场竞争,先者生存,解决问题必须分秒必争。在十余年的品牌策划实践中,我们深刻体会到了这一点,彻底养成了一种“小习惯”:抓住一切时间进行思考。

  一天傍晚,我与合伙人一同去健身。途中,我们聊起了电影营销,谈到“首映式”的时候,我突然想到了“首天茶”一词。

  直觉告诉我们,这三个字符合我们对新名称的要求,能够很好地传达出基本含义:第一天采制的茶叶,同时又能经得起玩味。

  例如,除了电影有“首映式”之外,列车有“首发式”,飞机有“首飞式”,唱片有“首发签售会”,话剧有“首演仪式”,图书有“首发式”,邮票也有“首发式”等等。

  “首天茶”一词,很容易让人联想到“贩卖第一次”的其它营销词语,如,“首飞式”、“首映式”等等,能够快速让人感受到这一类茶叶的稀缺性和珍贵性。

  当然,还有一点必须提及,“首天茶”,在我们提出之前,茶叶行业并没有这个词,所以,只要我们及时进行推广,那么“首天茶”就能够与安吉白茶和世外茗源紧密地关联起来,顺利实现“比翼双飞”。

  确定名称之后,我们随即依据调研得来的第一手资料,客观地界定了“首天茶”的含义——

  首天茶,是茶叶行业中的专业词汇。茶树经过一个冬天孕育后,到春天气候变暖,茶农第一天采制的茶叶,被叫做“首天茶”。有的地方也称之为“头天茶”、“首日茶”。

  “首天茶”的芽叶比一般的茶叶更饱满,更鲜嫩,外形也更匀整,加上产量稀少,所以同样种类的茶叶,“首天茶”的价格比一般茶叶要高。

  有了“首天茶”,等于是走好了“万里长征第一步”,随后则需运用组合策略,让“首天茶”与安吉白茶和世外茗源紧密地走到一起,手拉着手,一同名扬天下。

  第二剑:颠覆传统的“定价策略”

  “首天茶”的诞生,让安吉白茶行业有了“新产品”。我们都知道,产品要销售,就应该有合适的价格。那么,安吉白茶“首天茶”应该卖什么样的价格呢?

  显然,要传达出“首天茶”无与争锋的高档次,我们最好把“首天茶”的价格往高处定,而且是越高越好。

  但是,这里碰到一个问题:天价茶早已不是什么新鲜事,很多茶叶品牌都喜欢搞拍卖会,用高得离谱的价格来制造新闻,吸引社会各界的眼球,以实现轰动一时的品牌传播效果。

  而且,从众多媒体的新闻报道来看,各类茶叶品牌的“价格战”大有“针尖对麦芒”之势——

  2002年11月25日,广州茶博会茶叶拍卖再起高潮,武夷山市政府拍卖的20克母树大红袍,被广州一著名酒楼南海渔村以18万元的价格买走。

  2005年12月10日下午,首届中国西部文化博览会重要活动项目之一名贵普洱茶拍卖会在昆明国际会展中心茶文化馆举行。整个拍卖会异常热闹非凡,买家竞价激烈,期间高潮不断,一套起拍价为8888元的普洱茶拍出108000元的当天最高价。

  2006年,河南信阳毛尖茶王“蓝天玉叶”在“极品信阳毛尖拍卖会”上,以14.9万元/100克的价格成交。

  2007年3月6日下午,浙江省人民大会堂内人声鼎沸,浙江绍兴新昌大佛龙井“佛茶”拍卖暨新茶品尝活动在这里隆重举行。经过激烈竞价,两百克大佛龙井“佛茶”以八点三万元的高价被浙江通策集团拍得。

  2008年4月19日下午,安吉白茶茶王拍卖会在上海举行。安吉县一株千年“白茶祖”所孕育的50克新茶,经过层层竞拍,最后以每克1000元的高价被一位来自北京的茶叶鉴赏家收入囊中。这是安吉白茶茶王继2002年在上海以100克4.05万元拍卖之后,产生的又一价格新高。

  2008年3月30日下午,贵州省云雾山下的贡茶基地十分热闹,从四面八方赶来的人们把这里围了个水泄不通。参加竞拍的客商竞相举牌,短短几分钟,经过几轮的激烈较量,就一路被追到5.17万元,最终以5.17万元的高价被北京马连道茶缘茶叶批发市场有限公司一姓马的公司负责人拍走,成为历届云雾春茶第一壶拍卖的“标王”。2007年第一壶云雾春茶则拍出了3.9万元的高价。

  2009年5月22日下午,“国礼茶安徽太平猴魁名茶拍卖会”在济南茶叶批发市场举行。100克太平猴魁拍出了20万元的天价,让参会者啧啧称奇。

  2010年3月27日上午,在九江市图书馆举行的2010年春季庐山云雾茶新茶拍卖会上,九江益君茶叶公司出产的“励军”牌极品新茶拍得了42000元每斤的高价,荣膺“2010庐山云雾茶茶王”称号。

  2010年4月21日,在第三届大别山(安徽•岳西)映山红旅游文化月合肥旅游农特产品推介会暨茶王竞拍活动上,100克新科岳西翠兰茶王最终被徽商会馆最终以3.9万元的高价竞拍下。岳西县茶业协会在竞拍现场,将这笔拍卖款捐赠给了青海玉树地震灾区。

  2010年5月29日在青岛赛茶会拍卖会上,刚刚评出青岛十大名茶的前5名进行了拍卖,最终崂山绿茶“东海龙须”在两分钟时间内拍出了每100克5万元的高价。

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