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月月舒大广节学院奖活动立体化传播全攻略
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     任何一个品牌的传播,决策者都将围绕消费者分析研究、品牌定位、传播平台和工具的使用三个方面做足功课。对消费者分析研究的目的,以使得为产品和品牌找到最准确的关联点进行沟通和提供服务。策划和定位品牌,是根据对消费者的分析,赋予品牌一个便于消费者接受的价值理念。再次,就是利用传播工具对品牌进行有效的推广传播。月月舒痛经宝颗粒的传播同样也不例外,消费群体明晰,就是12——30岁之间,80后、90后出生的年轻女性;月月舒“那个不痛,月月轻松”年轻、健康、时尚的品牌调性与消费者的需求和心理不谋而合。我们该做的,就是选择好传播平台和工具,实现品牌和产品与消费者的深度沟通。
  校园宣讲,掀起月月舒粉色风潮

  月月舒自2008年启用新代言新包装开始,就以粉红“青春日记”为主要传播工具,在全国各地的大中院校开展了此起彼伏的宣传活动。去年10月底,公司更是以命题企业的身份,以月月舒痛经宝颗粒为主题,首次参与了由中国广告协会主办、《广告人》杂志社承办第八届“中国大学生广告艺术节学院奖”活动(以下简称大广节学院奖)。大广节学院奖是目前国内唯一由国家工商总局批准、中国广告协会主办的的权威奖项,旨在为在校学子提供一个实践创意和实现梦想的机会,为企业和学界搭建一个人才输送的平台。历经七届,在全国各高校中深得学子的重视。

  宛西制药以命题企业的身份,从3月份开始,委派市场部康祖丽经理跟随大广节组委会一起到北京、西安、南京、成都等十多座城市的十余所高校进行产品宣讲。通过校园宣讲,一方面是让学子们充分了解月月舒品牌内涵和产品特性,以便做出优秀的品牌传播创意;最主要的是针对月月舒的目标消费群体进行宣讲,让她们了解痛经对健康的危害,提及用药,首先想到和购买月月舒痛经宝颗粒,起到了健康教育和传递产品知识的目的。同时,宣讲所到之地,分公司在通力配合做好会场布置和物料发放之外,还借势在当地各大高校集中人力发放青春日记,随学院奖一起掀起了一股时尚、健康的校园粉色风潮。

  借势网络,以点带面制造月月舒病毒式传播

  大广节学院奖自举办以来,就以高规格、大奖项而成为全国范围内规模最大的的高校创意活动,也在高校中、企业间、广告业界逐渐打造出了自身品牌,每届活动,自身的宣传自是必不可少。

  学院奖专门搭建有官方网站以介绍历届活动的举办情况,包括命题企业介绍、创意要求、获奖作品、专家点评等。为了更贴切地表现创意作品,学院奖还与优酷网(国内最大的视频网站之一)、网易校园、人人网、51.com(关系分享类网站)等网站合作,学生们的创意作品可以在这些合作网站上传、转载和分享。截止4月底,仅优酷网站就有月月舒的视频类创意作品近八十多幅。学生对作品的转载和分享,对月月舒品牌和产品也起到了病毒式的深度传播。

  月月舒学院奖做为广告部、市场部今年重点跟进和推动的活动,在宣讲期间,广告部利用网络公关传播,将本次活动以新闻稿的形式,在新华网、TOM网、雅虎等40多家全国及地方门户网站集中刊发;同时我们也在月月舒产品网官上搭建了活动网页,及时动态地报道各地的宣讲情况。宣讲期间,配合不同的渠道,利用视频、新闻、活动等网络展现形式对同一主题内容做集中交互式的渲染,力求月月舒最大化的传播效果。
   月月舒代言人落地学院奖预想成真

  历时8个多月的学院奖经过校园巡讲、作品创作和提交,6月5日,经过组委会公开、公平、公正的初审、复审和决审,第八届大广节学院奖的各类奖项终于在天津诞生了,接下来按流程即将进入的是活动的最后冲刺环节——6月21号北京梅地亚中心颁奖盛典的如期举办。

  就在全力跟进和推动月月舒学院奖的同时,月月舒明星代言合同内唯一一次落地见面活动也提上了公司日程。如何有效地利用这次宝贵的明星落地活动,公司也曾有多种设想,但终因活动方案不够成熟和完善或代言人档期原因而搁置。

  机会总是垂青有准备的人。就在为代言人见面活动难以决择时,我们得到SHE2010“爱而为一”世界巡回演唱会北京站将于6月26号在北京首体举办的消息。学院奖颁频和SHE北京演唱日期相距之近,顿时令我们很是振奋和想入非非。SHE的歌迷和粉丝毫无疑问多数为在校大学生,如果能让SHE到颁奖现场为获奖学子亲自颁奖,对SHE和学生来说都是很有意义的事,而对月月舒品牌来说,能够让自己的代言人与消费者零距离接触,则是对品牌理念的完美译。

  只是,一厢情愿式的初衷想法,想要做起来,尤其两个都是“已定”的日期,哪一个都不是我们能够主导的,谈何容易!明知希望很小难度很大,但营销人的秉性决定了我们必须去努力争取。以广告部杨玉奇经理为主的活动筹备人员,经过与大广节组委会反复多次的沟通和申请,也许是SHE的名星效应和我们的诚意使然,组委会在与其它命题企业及相关组织单位协商后,最终同意将学院奖颁奖典礼推至6月25号举办。因为月月舒获奖作品以平面为主,组委会还专门将此单独列来出,以便让SHE以神秘嘉宾的身份亲临颁奖。至此,月月舒代言人落地学院奖的预想成真,让我们觉得,所有的努力都是值得的。

  代言人亲临颁奖,月月舒品牌调性和受众的无缝对接

  确定了颁奖日期和活动主题,对我们来说就等于活动已成功了60%。接下来不到十个工作日中,我们就活动细节和传播方案与代言人经纪公司、公关传播公司、大广节组委会、月月舒策划公司又进行了反反复复的修改和确认。在此过程中,抓紧时机启动活动预热报道和SHE歌迷网络招募活动。一切准备就绪,只等6月25日的到来。

  6月25中午11点开始,中央电视台北京梅地亚新闻中心一楼大厅至二楼颁奖主会场,到处可见月月舒人像立牌、立式包装、吊牌,月月舒无处不在的粉色突显,几乎成了月月舒包场的标示。期间不断有学生跟SHE的立牌合影,连大广节组委会的工作人员也直指我们说“你们够狠”。下午2点46分,主持人刚邀请宛西制药李明黎上台为月月舒作品揭奖,台下气氛立时活跃,不少人已开始翘首顾盼和嗡声低语,当主持人提议让大家猜猜即将出场的月月舒颁奖嘉宾时,全场立刻响起了“SHE、SHE”热烈的高呼应和。在一片疯狂的欢呼声中,月月舒代言人SHE以一贯特有的时尚、健康、自信的形象出现在颁奖舞台。除了为月月舒获奖学子颁奖,SHE还现场感言表示很羡慕同学有这样好的创作机会,希望同学们能为月月舒创作出更好的创意作品,并当场秀出与活动主题充分互动的10幅“pose”创意造型,再次将现场气氛推向高峰……直至SHE离开现场10分钟后,会场气氛才渐渐平息。

  颁奖气氛虽渐次平息,我们对活动的新闻报道和后续传播才刚刚开始,以中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视、北京青年报、新浪、腾讯、雅虎等为头阵的媒体已在活动结束一周内播出和刊发。以新华网、千龙网、中国娱乐网等为主的全国和地方门户以及行业近60家网站,将会分三轮以不同的视角持续报道到七月底,为月月舒学院奖的顺利推进和完美收官做到最有力度的传播保障。

  多形式打造月月舒学院奖的立体化传播

  纵观月月舒学院奖八个月的活动历程,有走进校园直面消费者的产品宣讲和青春日记的物料发放,有网络作品的展示和分享,代言人落地见面活动的事件营销,有公关传播的渲染和铺垫,相互穿插又互为话题,形式了立体式多渠道的传播。尤其是代言人对品牌调性的完美译释,通过学院奖这个平台很自然地与消费群体达到很好的互动和沟通,传递了品牌内涵和产品特性,起到了最优的传播效果。

  在广告成本越来越高,广告效果越来越难凸显的当下,如何利用适合的传播平台和工具有效地传播出我们的理念和价值,是我们当前面临的挑战,也是我们不断学习和进取的动力。我们会对月月舒学院奖整个活动过程中的传播进行总结,积累和涉取经验,规避不足和缺憾,努力做好传播,为销售上量做好市场支持。

         来源:中国营销传播网 

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