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为什么做小也能成就大品牌
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    曼秀雷敦品牌虽然没叱诧风云,也不是炙手可热,市场表现不温不火,但是曼秀雷敦品牌创造了百年品牌,打造了百年基业,企业发展及品牌成长有一个规律,是企业必须坚持也是品牌必须遵循的定律。

  做火的品牌不如做好的品牌,做好的品牌不如做大的品牌,做大的品牌不如做强的品牌,做强的品牌不如做久的品牌,曼秀雷敦恒久发展的秘诀取决与企业的长远战略,品牌的可持续发展是找准市场空白,专做竞争对手看不到的或者不去做的市场,选择的标准是小产品大市场原则。

  市场规模足够大消费群体足够多,将来一定有发展的新领域,目标顾客群体非常庞大的新市场。曼秀雷敦发展战略烧冷灶做冷门成就恒久品牌,虽然公司发展速度慢但是企业发展非常稳健。

  早在上世纪30年代,曼秀雷敦企业就曾在上海设厂,后来由于战火的原因退出中国市场,于1991年在中国成立曼秀雷敦有限公司。

  市场细分甘心做小:

  曼秀雷敦品牌从500万元的资本做起,品牌成立之初市场表现平平,没有太大的起色,企业非常明白,培育新市场需要时间,要花大量的时间做市场引导及消费引导,向目标顾客传播新消费概念比较困难。

  新市场必须有投入过程,培养过程及引导消费者的过程,同时由于对国情了解甚少,运作方式不太适应中国的市场特点,产品款式单一,缺乏消费诉求及营销推广手段,也是市场表现平平的主要原因。

  最初的几年公司经营举步维艰,当时的润唇膏产品仅有几个品种,无法满足消费者的个性化需求,企业必须转变思路战略投资养护市场,同时增加款式增加品种主动迎合消费需求,请专业营销人士做市场推广,借助代理商的力量推广品牌。

  随着产品线不断拓宽,市场不断拓宽渠道不断拓宽,新系列新产品也不断增加,注入新的时尚元素提升品牌的形象,产品逐步增加大100多个品种。

  化妆品洁面护肤系列、润唇膏系列、防晒系列、抗痘系系列等,共计数百个个单品,过去的一年公司产值近十亿元。

  虽然整体规模并不大,市场份额也不算太高,但是曼秀雷敦稳坐润唇膏市场头把交椅,随着品牌的进一步提升及消费者的认可,曼秀雷敦品牌在护肤品领域开始有新的突破。

  瞄准新市场坚持目标第一的原则:

  市场营销的低级层次的为仿冒,初级层次为追随或者模仿,中级层次为参与竞争,高级层次为领军品牌,超级层次为创新概念,超越层次为开辟细市场,开辟新市场创造新蛋糕。

  曼秀雷敦品牌始终坚持市场细分,目标顾客细分及渠道细分,去做新市场开辟新领域研发新产品,做其它企业看不到的市场,做其它企业不愿涉足的领域,生产大企业不愿意做小产品,竞争对手不愿意做得事情,成就一流品牌—曼秀雷敦。

  放弃竞争激烈的主流市场,去烧冷早做冷门开发新产品,曼秀雷敦的成长始终抓住了缝隙市场,努力挖掘其中的商业价值,把发展阵地从“红海市场“转移到“蓝海地带”。

  市场营销的意义简单说来就是取与舍的问题,说白点就是选择和放弃,企业选择战争还是和平都由自己做主,到主流市场争份额必须做好视死如归的准备,本土有很多企业看到市场上主流产品大把赚钱,就盲目投资盲目进入盲目参与,最后的结果死的非常悲壮,有很多实力企业很多大财团,在化妆品行业遭遇滑铁卢,输得精光败的很惨。

  默默坚守企业的战略,选择曲径通幽的发展道路,必须都够耐住寂寞,做冷门要引导消费观念,市场的培育周期比较长,成长发展期又存在竞争对手抢份额,必须考虑好现在及将来的问题,必须想明白将来谁会参与竞争,那些其偶也可以快速进入行业,谁是企业潜在的竞争对手,企业应对的措施有哪些。

  如果不做好防范措施,即使把市场培育出来蛋糕却被对手抢走,到头来竹篮打水一场空,开发新市场的原则必须是拿得下打得赢坐得稳才行。

  曼秀雷敦品牌采取了低价位原则,优质低价利润合理,拒绝暴利是阻挡竞争对手最好的办法,暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患,当市场培育好之后,竞争对手发现商机,看到产品很快就会测算出成本和利润,如果是暴利马上有对手蜂拥而至.

  市场硝烟四起竞相杀价,最后成为微利甚至的亏本的行业,中国的筷子行业在国际市场失败的案例非常有代表性。

  做新市场新产品必须拒绝暴利,曼秀雷敦远离暴利轻松赚钱,这种方式是打压对手,提高竞争壁垒的好方法。

  了解市场分析市场科学开发:

  中国的化妆品市场上,商超高端品牌有兰蔻倩碧和雅诗兰黛等品牌,商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱等品牌,终端专卖品牌有自然堂鉑莱雅、欧诗漫、雅丽洁等行业名牌,彩妆市场有美宝莲露华浓等,目前最红最热的卡姿兰品牌,新兴品牌还有蓝秀,巧迪尚惠凯芙兰霞飞兰瑟等品牌,在润唇领域除了采青品牌之外,还没有叫得响的品牌,曼秀雷敦抓住了先机成就了自己。

  脚踏制药与美妆两只船,药妆美妆相互促进相互协同竞争共同发展,快速建立竞争优势,“竞争战略就是创造属于自己的竞争优势,”曼秀雷敦的战略方向是双重发展模式,药妆的兴起对曼秀雷敦无疑是个好机遇。

  经过持续的引导多年的积累,顾客已经充分相信品牌,护唇系列瞄准青春一族,时尚新新人类消费者的最爱,其在唇膏领域的竞争优势无人撼动。

     遵循孤军深入夺地盘,其它品牌紧随其后建功扩大市场:

  曼秀雷敦已经在润唇膏市场成为主角,通过市场细分差异化的定位,生产适合不同层次不同需求的个性化产品,产品更加齐全价格体系更加完善,迎合各个区域的不同消费者,制造出满足不同顾客需求的产品,构筑多品牌战略防御,打造出全球享誉的化妆品牌。

继续向中高端挺进,开发适合白领阶层消费的系列产品,以及经常外出的商务人士防晒系列产品,适合旅游防晒和游泳的高端防晒产品,开发放晒黑及防晒老系列产品。

  开发中老年防晒产品等举措,把防晒产品做大做细做全做透,防晒产品不再成为品牌的辅助及陪衬,而是成为一个真正的防晒品牌,小处着手大处着眼是曼秀雷敦成功的秘诀。

  差异化之路在新领域中持续发展:

  药妆产品的兴起,给企业提供了崭新的发展机遇,曾经靠做药品起家的曼秀雷敦,已经跃跃欲试要在药妆领域再显身手,借助药妆市场强劲的生命力,带动整个公司的化妆品业务。

  创造新概念激发消费需求,异化模式与众不同 :

  目前市场成功的化妆品牌,基本上具备鲜明的个性,鲜明的诉求及独特的消费主张,鉑莱雅品牌成功在深深深,深层补水,丸美品牌成功在弹弹弹,弹走鱼尾纹,螨婷品牌成功在除螨概念,云南白药牙膏成功国药保密配方,雅丽洁品牌成功在于优秀的品质及独特的营销模式,欧诗漫品牌成功在珍珠美白概念,相宜本草品牌成功在植物护肤概念。

  品牌要快速成功快速超越,在激烈的竞争中脱颖而出,必须有独特的消费主张,如何能够快速记忆品牌,如何过目不忘深深印在脑海,形成消费第一概念,这些都需要具备鲜明的特点,独特的个性与众不同的消费概念,给消费者选择的品牌的绝对理由。

  因为护肤类产品竞争非常激烈,彩妆类产品市场也是风起云涌,这两个领域进入与退出的成本比较高,进入以后企业胜算的把握不大,要在这两个领域发展必须采取与迂回的发展策略,以润唇膏品牌带动护肤品品牌,用润唇膏的产生的利润去培育护肤品牌,采取以战养战来自市场投入市场的理念,让曼秀雷敦得以长期的稳健的发展。

  创新概念让产品动起来,让产品会说话会走路是几大的创新,差异化营销策略要就是不断的创新概念,品牌兼具理性诉求及感性诉求,具备理性诉求是功能是作用及功效,感性的诉求是赋予品牌情感和生命,如果产品有生命就会动起来,就会说话就会走路,产品动起来顾客动起来市场火起来,品牌才能快速的发展起来。

  从竞争的角度出发,营销思路专业化模式及差异化之路,回顾曼秀雷敦发展历程,不断研发新品延长产品线,持续更新换代由最初几个发展到数十个品种,成为名副其实的润唇领域的领军品牌,解决品牌四季销售平衡的问题,实现产品的体系化多样化及系列化,领军品牌的地位更加稳固。

  锁定目标群体,有效的方式达到润物无声之境界:

  开发新领域需要时间,培育新市场创建新品牌不可大动干戈,否则违背了新市场小投入小产出的规律,新市场即使大投入也不会大产出,做市场需要循序渐进慢慢升温的策略,适合做小范围或者直接作用目标顾客的小传播。

  小传播比较适合单位社区及休闲广场,依托终端活动及相反需要依托更人性化的传播手段来推动,目标为方向消费者为导向,根据目标群体的特点,设计适合目标的产品,目标第一顾客至上体验营销成就品牌。

  适时而动进军男性化妆品领域,男性化妆品市场是等待挖掘的金矿,统计资料显示近年来全球男性美容护肤品的销售涨幅接近 50% 。目前本土品牌正在大举进军男士护肤领域,欧诗漫品牌,雅丽洁等已经开始行动,持续的发力抢占男士护肤的市场份额。如何在男性化妆品领域有所作为,对于企业未来的发展起到积极的意义。

  新涉足男士护肤领域的企业,采取政策性营销,奖励促销的方式去激发经销商的热情,用物质用兴奋剂刺激渠道的做法也不错,但是远不及直接营销目标来的高明,企业要开发新领域需要人才,二十一世纪最昂贵的资源是人才。

  曼秀雷敦一句男人更需要面子的广告语,让消费者眼前一亮过目不忘,让业界耳目一新拍案称奇,棋高一招不战而胜无为而至,营销靠思路推广靠创新,营销就是赋予产品灵魂的过程,营销无诉求品牌无灵魂,难以打造品牌即使小有成绩也不会长久。

  广告营销鲜活产品感性力量

  曼秀雷敦以鲜活时尚的良好形象,得到不同年龄不同层次的消费者的喜爱。市场推广明星广告独树一帜,青春时尚的明星让品牌焕发新的生机,美丽时尚的形象深入人心。

  作为一家跨国公司,积极承担社会责任,勇于承担社会公民应尽的各项义务,成功赞助2008北京奥运会,大力支持希望工程,始终关注贫困地区儿童积极捐资助学,健康方面,携手中国健康教育学会共同在全国中小学开展“乐敦护眼工程”项目,国家倡导低碳生活,曼秀雷敦也积极参与, 做一个有爱心有社会责任的企业,本土企业在承担社会责任方面需要向跨国公司学习。

  做企业必须坚持自己的原则,不能随波逐流什么赚钱就生产什么,什么火爆就马上制造,企业做得所有的事情都在赚钱,但是缺乏积累,多年以后才发现,还是停留在原始资本积累的初级层次。

  像无头的苍蝇转来转去无任何的积累,到头来还是被市场所淘汰,坚持自己的信念坚持自己的目标,坚持自己的选择坚持到底,企业也会发展品牌也会成功。

  唐朝的唐曾到西天取经,经历艰难困苦万般波折,九死一生八十一难,久经考验在生死面前不畏惧,在名利面前不动摇,地位美色面前不动心,坚持取经的目标及信念,最后取得真经成就正果。

  曼秀雷敦品牌的启示就在于此,做新做冷耐住寂寞,找小做小好永不动摇,成就百年基业打造百年品牌,本土企业多则十几年少则几年,刚刚取得一点点成绩就觉得很了不起,老板不可一世员工牛气冲天,品牌霸气十足蛮不讲理,这些都是企业发展的巨大隐患,也是品牌发展的陷阱。

  本土企业也要善于发现新市场,打造新品牌创造新蛋糕,敢于做市场的先驱者,勇于做领域的探路者,善于做行业的远行者,也要甘心做小成就大品牌,也要坚持自己的原则,这样本土企业才可以超越洋品牌,打造百年品牌成就百年基业的梦想。

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