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无私则无敌潘安卖茶策划纪实(1)
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   记:找到茶叶品牌传播的“阿基米德支点”

  古希腊著名物理学家阿基米德说:“给我一个支点,我可以撬动整个地球。”

  茶叶品牌运作也是如此,不论是战略层面,还是战术层面,都需要千方百计找到“阿基米德支点”。

  有了“阿基米德支点”,我们就可以四两拨千斤,节省资金,“一分钱”让品牌名扬天下;有了“阿基米德支点”,我们就找到了撬动品牌的突破口,加快速度,“一夜间”让品牌威震四海。

  但是,难点在于,我们在实际运作的时候,如何才能找到那个“阿基米德支点”呢?下面,我们结合远卓品牌策划机构的实战案例:“潘安卖茶”,深入分析策划理念、策划历程和运作技巧,为大家全面展示一个新的茶叶品牌传播样板。

  一. 透视现实:“新闻”先于“广告”

  受阳光不足、气温偏低的影响,2010年3月下旬,“苦苦等待”的安吉百姓终于迎来安吉白茶的大规模开采。四面八方的茶商也早已磨刀霍霍,积极寻觅品牌强、质量优的茶企,以借此搏击茶海,大赚一笔。

  声名远播的世外茗源,自然成了众多茶商的理想之选。连日来,世外茗源生产基地人头攒动,北京、上海、江苏、安徽、浙江等地经销商争相上门,希望“牵手”世外茗源,经销或代理世外茗源产品。

  这是一个可喜的局面,但是,酒香也怕巷子深,要谋求更大的发展,世外茗源品牌广受追捧的信息必须让更多的人知道,从而让更多目标受众知道世外茗源,喜爱世外茗源,同时进一步促进世外茗源的渠道建设。

  那么,如何才能让更多的人知道世外茗源广受追捧呢?如何让更多的人知道世外茗源在全国招商呢?如何让人知道世外茗源推出了“世纪财源战略”呢?

  如果运用常规策略,只是在网站上、报纸上或电视上就事论事,刊登一系列招商广告,告诉目标受众世外茗源抢先推出了“世纪财源战略”,很受茶叶经销商欢迎,那么,单单广告发布费用就是一笔很大的支出,而且是发布越久,费用越大。

  更重要的是,信息泛滥的今天,广告的可信度每况愈下,“杀伤力”远远低于新闻,其所形成的综合影响力也十分有限,无法形成爆炸性的传播效果,无法“唤起工农千百万”,更无法刺激他人一同来为自己做宣传。

  既然如此,我们最好是选择用“新闻”的方式来打赢这场攻坚战。但是,基于现实,我们如何才能在超低投入的情况下,制造大量新闻,顺利地将这一信息广泛传播、告知天下呢?

  系统利用核链公关!

  核链公关,由远卓品牌策划机构首次提出,即:通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,低成本高效创建强势品牌。

  核链公关有三个要素:其一,制造中子;其二,选择合适的铀核;其三,恰到好处地进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。

  运用核链公关模式进行茶叶品牌传播,使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船,新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑,使品牌知名度空前提升,扶摇直上九万里。

  核链公关模式,严格在远卓品牌策划机构超低成本品牌运作理论指导下实施,它将大幅削减地方政府及茶叶企业的宣传投入,让地方政府及茶叶企业享受“一分钱做品牌”的乐趣和成就,可谓是中国茶叶品牌快速崛起的最佳策略。

  实质上,核链公关中的“中子”就是“阿基米德支点”,找到了“中子”,也就等于为茶叶品牌传播找到了一个“阿基米德支点”。

  因此,我们必须全力以赴寻找合适的“中子”,搭建合适的平台,以最低的成本、最快的速度来解决问题。

  二. 搭建平台:“高度”决定“广度”

  老子在《道德经》中说:“天长地久。天地之所以能长且久者,以其不自生,故能长生。是以圣人后其身而身先,外其身而身存。非以其无私邪?故能成其私。”

  翻译过来,即:天地是长久存在的。天地所以能够长久存在,是因为它们的运行、存在不是为了自己,所以能够长久。因此,圣人把自己摆在后面,结果自己反而会占先;危险时把自己置之度外,结果反而能保全自己。不正因为他不自私吗?所以,反倒成就了他自己的目的。

  老子这段话给我们的启示就是,我们寻找的“中子”不能是一个自私自利的“中子”。合适的“中子”必须高屋建瓴,必须大公无私,必须极具魅力,能够调动众人兴趣,最好是“‘茶叶’香里说丰年, 听取‘哇声’一片。”

  而后,基于这个“中子”搭建的平台,才会有足够的高度,才会广泛吸引企业或读者参与,才会有势如破竹的新闻效应,进而才有可能让安吉白茶和世外茗源在这个平台上演一场精彩大戏,博得如潮掌声。

  事实也的确如此。现在社会媒体越来越多,资讯越来越发达,例如,近30年产生的信息比过去5000年还要多,印刷品的信息总量每四五年翻一番。消费者的注意力非常分散,想要赢得消费者关注是一件非常困难的事情,以致诞生了“眼球经济”、“注意力经济”等热门词汇。

  换言之,茶叶品牌传播的障碍越来越多,阻力越来越大,茶叶品牌传播的成本也越来越高,我们必须站在一定的高度上,努力从消费者的角度出发,为消费者思考,为更多的人谋福利,而不是只为一个茶叶企业,也不能只为一个茶叶品种。

  唯有如此,我们才能团结最广大的目标受众,有效改变传播成本日益攀高、传播效果差强人意的困局。而这种思路的根源正是老子两千多年前所说的:“非以其无私邪?故能成其私。”即:“不正因为他不自私吗?所以反倒成就了他自己的目的。”

  这个道理,听起来似乎仍有些“抽象”,透过《天堂和地狱》的故事,则更容易理解——

  从前有个人,他想知道天堂和地狱是怎样的,他去请教上帝,上帝知道他的来意后,想了想说,“好吧,我就带你去看看地狱吧。”说着就把这个人带到了一个房间里,这个房间很大,中间放着一张桌子,桌子中央放着一锅汤,桌子四周围着好多人,每个人的手里都拿着一个有长柄的勺子,他们都因为舀了汤后勺子柄太长,无法送到自己的嘴里,大哭大闹,很痛苦。“看到了吧,这就是地狱!下面,我们去看看什么是天堂。”

  接着,上帝把他带到另一个房间,这个房间也很大,中间也放着一张桌子,四周也围着好多人,每个人手里也都拿着一个长柄的勺子,不同的是他们舀了汤后,不是送到自己的嘴里,而是送到对面人的嘴里,如此,大家都喝到了汤,有说有笑,十分快乐。“看到了吧,这就是天堂!”,这个人明白了原来天堂和地狱的差别就在于地狱里的人只想到自己,不想到别人,大家都没饭吃,大家过得很痛苦。而天堂里的人,想到别人,别人也想到你,大家都有饭吃,所以过得很快乐。

  “好的策划是用脚‘走’出来的。这种‘走’一定要高屋建瓴,目光长远,多为他人着想,不能只为一己私利。”我在各地授课时,经常这样告诫企业家或老板。

  我们在服务客户的过程中,更是始终坚持着这一原则。不论走到哪里,我们总会深入市场一线,重点了解行业的真实情况。自从远卓品牌策划机构将茶叶行业提升至战略高度的时候,我们的团队在走南闯北的过程中,总是想方设法,挤出时间走访当地茶叶市场,最大可能地获取第一手信息,最快速度地消化第一手信息,最大限度地了解茶叶行业,从而最高效率地把握行业命门。

  例如,我们在山东、江苏、浙江、安徽、贵州、四川、上海等省走访了100余家茶叶店,标示出售的安吉白茶,采用的包装盒大多不是正宗的安吉白茶包装盒。换言之,这些茶叶店出售的安吉白茶,极有可能不是正宗的安吉白茶。

  想到这,我们终于找到了合适的“中子”:向假冒伪劣茶叶宣战,为保护消费者利益战斗!为行业良性发展战斗!

  远卓品牌策划机构认为,品牌的最高境界是“爱”,“爱”有多深,品牌就能走多久,没有“爱”的品牌必定会渐渐衰落。茶叶品牌,事关千千万万消费者的身心健康,更是如此。可以说,“爱”是一个茶叶品牌永葆青春的根基,茶叶品牌的最高境界更是“爱”。

  可见,在茶叶品牌运作过程中,我们要有“大爱无疆”的高度,用一颗博大宽广的“爱心”去“爱”消费者,在心灵深处与消费者形成强烈共振,从而真正赢得消费者的“芳心”。

  可惜,很多人或者说很多企业都不理解什么是“爱”,例如,很多人以为“爱”只是男女之间、亲友之间的事情,甚至有人会认为“爱”只是口号上的事情,仅仅是说说而已。这当然是十分狭隘的。那么,到底什么是“爱”呢?参考《圣经》,我们可以这样来理解“爱”。

  爱是恒久忍耐,又有恩慈。爱是不嫉妒,爱是不自夸,不张狂,不做害羞的事,不求自己的益处,不轻易发怒,不计算人的恶,不喜欢不义,只喜欢真理。凡事包容,凡事相信,凡事盼望,凡事忍耐。爱是永不止息。

  所以,茶叶品牌面对假冒伪劣行为,不仅要深恶痛绝、严加抵制、彻底抛弃,更要竭尽全力确保各个系列产品的质量,倡导健康的饮茶方式和生活方式,为消费者提供“身心灵”三重健康的茶叶产品及延伸服务。

     三. 创造概念:“锋利”保障“威力”

  茶叶品牌做传播就好比“弯弓射箭”,传播载体是“弓”,传播内容是“箭”。

  可惜,很多地方政府和茶叶企业用“黄金”做了一只“弓”,但“箭”却是用“面粉”做的。弓再贵,但箭不实,花再大的力气射出去,结局仍旧是竹篮打水一场空。

  道理很显然,面粉做的箭没有力度,如一盘散沙,根本不能射中目标,也不会给别人留下任何印记,企业哪里会有“馒头”吃?

  所以,我们必须为茶叶品牌传播打造一组锋利无比的“箭”!对于核链公关来说,就是要在“中子”内容的基础上,提炼出一系列好的“锋利概念”,同时将之融入到一系列的新闻中。

  一个好的传播概念敌得过1000万元的广告费!一篇好的文章能创造1000万!我们对此深信不疑,并在多个行业创造过类似的传播奇迹。

  例如,2004年进入中国钢结构行业20强之一的三维钢构,其董事长杨维生先生在评价远卓品牌策划机构时说:“远卓的一篇文章能省1000万广告费!”

  所以,我们必须巧妙表述茶叶界“假冒伪劣”现象,创造出耐人寻味、发人深省的“崭新概念”,才能成功吸引更多的人驻足观战,一探究竟。也就是说,我们必须在“假冒伪劣”的基础上,创造出简洁明快、富有魅力、杀伤力强的“锋利概念”。

  更重要的是,这个“锋利概念”吸引人之后,还要能够在瞬间激发他们“不吐不快”的冲动和激情,“催促”他们酣畅淋漓地谈出个人观点。

  那么,什么样的概念才是“锋利概念”呢?远卓品牌策划机构认为,就茶叶品牌而言,“锋利概念”最好能够满足五个要求。

  其一,要合理,也要争议。概念要有合理的成分,让目标受众认为有这个可能或的确存在,同时,这一概念又要有“不合理”的元素在内,能够快速调动目标受众的表现欲,激发他们指出概念的不合理成分,甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”,从而引发一系列的争议。

  其二,要严肃,也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求,不能伤风败俗,也不能误人子弟,但是,谁都不愿意看到一个人整天板着面孔,这就要求概念同时要具有娱乐性,能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

  其三,要新颖,也要“陈旧”。别人用过的概念,大多失去了新意,我们不能拾人牙慧,但是,一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯,否则,就会增加目标受众理解的难度,无形之中就加大了传播难度,增加了传播费用,落得个吃力不讨好,空欢喜一场。所以,概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”,借助一些“陈旧”的词语,进行巧妙的“二次组合”,让概念快速焕发出新的生命力。

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