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与鲨共舞大自然地板与海尔彩电跨界营销案例
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营销的本质就是竞争,不论红海还是蓝海,为了生存,深处其中的企业“鱼类”们无时无处不在展开激烈的争夺。从依靠资金、规模等硬实力的“大鱼”吃“小鱼”,到凭借技术、管理等软扩张能力而实现的“快鱼”吃“慢鱼”,企业之间的营销竞争在不断升级、不断革新。时至今日,“鲨鱼”与“鲨鱼”的强强竞争,成了行业的竞争、泛行业的合作,其中竞争层面的利基争夺及合作层面的利益共享吸引了不少的眼球。在地板业界,以大自然地板等几家“鲨鱼级”企业为主的第一阵营在越来越大的竞争压力驱动下,开始了“食物链”等级高层的弱肉强食。从品类竞争、环保标准的升级乃至产能、供应链的扩张,“大鲨鱼们”的争斗无不针锋相对、寸土必夺。

  2009年至今,大自然地板捕捉到了泛行业联盟的商机,从泛家居行业的“冠军联盟”到环保产业的“零碳联盟”,大自然地板的联盟运作达到风生水起的地步,不仅有全国性的、火爆程度空前的多品牌统一促销,更有在大城市举行的、吸引众多媒体传播的联盟品牌活动。地板市场在大自然地板的策动和主导下,进入了新的增长区间,而这必将是其他竞争品牌所不愿看到的。于是,新的跨界合作在竞争品牌中酝酿,只是它并没有逃脱大自然地板敏锐的营销嗅觉,一场金字塔尖的巅峰较量开始了……  

  地板市场的变局

  就目前的地板行业来看,可以说已经处于一个供大于求的尴尬境地。随着国家经济的全面复苏和城镇化建设的持续深入,加上房地产市场泡沫少,市场相对发展稳定,三四级市场成为地板行业拓展的温床。反观一二线城市,其市场已经基本处于饱和状态,普通的赠品、折扣等促销手段已无法大面积调动消费积极性,只有产品信息更集中、买家卖家互动性更强的各类网购、团购尚能活跃市场。地板市场的利润越来越透明,越来越微薄,低消费趋势已经形成。

  在产业方面,地板行业在遭遇原材料稀缺和木材的涨价后,似乎被迫到了重新整合的阶段。不少实木厂家开始纷纷转型做强化、做实木复合,与此同时实木地板的贵族化趋势也逐渐明显,实木复合、强化的市场因为厂家的蜂拥而至也使得竞争趋于白热化,把本来就微弱的利润变得更加微薄。为了提升竞争力,在行业排名靠前的大自然地板选择了扩充产能,但巨大产能背后也意味着巨大的销售压力。巨大的新增产能量必须找到新的出路,如何整合营销资源和渠道优势,大大提升出货量,消化产能,成为大自然地板年度战略任务的重中之重。

  2010年4月,地产调控力度空前加大,下半年地产业的走势趋紧。与地产紧密相关的下游产业家居行业将不可避免的受到影响。为了完成年度战略任务,为了占据更大的市场份额,成为强势品牌,大自然地板已经开始出招洗牌,因为大自然地板明白,在竞争激烈的市场战中,谁先筹划,谁将抢夺市场的第一杯羹!  

     竞争进化论与营销格局

  核心竞争优势是企业基业长青的保障。娃哈哈以渠道联销体作为优势,安利为其系统的直销模式而自豪,沃尔玛凭借先进物流配送而笑傲江湖……,总结众多成功案例,其共通点是通过整合获得了竞争优势、创造了多方价值。在核心竞争优势的打造方面,大自然地板一直走在行业前端。2009年底,大自然地板与世博会零碳馆缔结合作伙伴关系,进一步升级大自然地板多年经营的健康、绿色家居概念,将地板推到零碳健康的新高度。通过零碳植树公益行动、零碳达人网络评选以及零碳家居设计大赛等多个层面的推动,大自然地板零碳概念的传播在地板行业掀起了一股强劲的零碳潮流,大自然地板通过这场品牌运动,占据了环保地板的品牌壁垒,取得了其他品牌无可比拟的核心竞争优势,正是这一优势的建立,奠定了接下来的跨界整合实践。

  就在大自然地板的零碳战略在全国如火如荼开展的同时,另一个强劲的竞争对手圣象开始了反击。首先,它将之前的E0地板标准,升级到了F4星标准;同时,又谋划包销15万台长虹彩电,开展买地板送彩电的促销活动。在得知这一消息之后,大自然地板认为:战略计划受到竞争品牌的冲击,这是意料中的事情,但不能掉以轻心,必须给予高度重视。于是,在短短的两天时间之内,大自然地板完成了对电视品牌的初步调研,并圈定了合作对象。第三天就开展了与合作对象的第一轮商谈。在商谈中,大自然地板推行的绿色环保品牌与零碳产品吸引了合作方的注意力。同是健康生活的必须品,一个是节能环保无辐射的液晶电视,一个是持续释放负离子且成功实现碳中和的健康地板,二者的产品理念存在着很高的契合度。而且更为重要的是,此时两者之间合作的形成,与各自竞争品牌形成的联盟将形成直接的对垒局势。不仅如此,由这两起大品牌之间的联盟引发的跨家电、家居两大行业之间的营销事件,将对两大行业产生极大的影响。至此,擅长借力做品牌的大自然地板已然突破了小范围的品牌联盟,技高一筹地扩大了跨界营销的格局,试图在竞争品牌没有察觉的情况下,与其合力开创一个大家居合作、跨行业资源整合的品牌范例,打造一种全新的跨界整合营销模式。  

  巧妙的防守反击

  快速反应,转换攻防。2010年7月中旬,几乎在同一时间段,地板界迎来“双喜临门”。在圣象牵手长虹推出“消费者联合互惠计划”不久,大自然地板联合海尔,以“零碳生活、健康中国”为宗旨,共同打造“大自然-海尔绿色惠享计划”。两个行业四大品牌双双对联的跨界营销,激起家电家居史无前例的销售热潮!值得一提的是,在由守到攻的转换全过程,大自然地板只用了短短两周时间。在这两周时间不仅包括了与海尔彩电的商业合作谈判,还有大自然营销系统内部的战略研讨会、推广计划及培训计划的编定与第一轮实施。最终,由于高效的品牌运作,大自然地板与海尔彩电在200多个城市、5000个终端网点的协同作战,全面展开了。

  360度传播,主导舆论。两个不同行业的领军品牌,打造一个绿色家居生活的共同梦想——这是“大自然-海尔绿色惠享计划”在品牌传播上的初衷,然而从营销的本质出发,大自然与圣象的竞争不可能只停留在各自的品牌传播上。这一点从圣象多角度、高频次的网络软文传播可以窥见,而这也是大自然事先所预料到的。大自然地板制定了详细的传播计划,尤其在网络传播这块,独辟蹊径地通过《大自然vs圣X:地板巨头“龙虎斗”》、《中国地板金字塔尖的“大圣之争”》等行业性评析,对营销事件进行深入探讨,以小见大,引发了大量意见领袖型专业人士的自发评论,如:《地板、家电“豪门联姻”为哪般?》、《地板与家电结婚 能走远吗?》、《地板与家电业强强联合 关注异业联姻背后隐忧》、《调查:地板业牵手家电业 究竟便宜了谁?》、《中原家居迈入“合纵”时代 互补互利打造共赢市场》、《品牌传播的新模式:品牌相亲》、《地板行业“异业联盟”风暴席卷而来》、《地板行业"异业联盟"风 概念热市场冷发人深思》等等……

  深化终端推广,全面提升销量。在强大的品牌传播炮火之下,市场销售的实践也证明了“买大自然地板送海尔液晶彩电”的促销符合了“先装地板后购电视的消费习惯是可以集中到一次促销活动上来”的构想,大自然地板的促销模式再次改变了大产品、小赠品的低附加值消费,给地板消费者带来实实在在的大实惠。据统计,此次由促销贴身防守到品牌快速反攻的营销运动,将使得大自然地板的同比销量净增长50%,大大扩展市场份额。总计不下于3000万元的品牌立体式集中传播,在20天内创下了10000台海尔电视、130万㎡地板的销售佳绩!

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