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一个营销人的成长故事
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一个营销人的成长故事

    法律专科毕业后,我原本可以回到原事业单位,但是不安分的我不喜欢一成不变的生活,于是,听从两位“老业务”大哥的建议,去应聘一家合资服装企业销售代表的职位。

  理想和现实总有差距,我既无服装行业销售经验,更无心理准备。性格上,我不善言辞,给人感觉就是守纪律、老实。这样的条件自然未通过港方陈烈雄副总的初试。

  我并不气馁,带上见面礼,叩开了中方宋应礼总经理家的房门。得知宋总也是当兵出身,见面话题自然就从我退伍时聊起。我告诉宋总,我通过自学考取了全日制大学,毕业后又舍弃原国家事业单位“铁饭碗”,就是想做销售,实现自我突破。宋总肯定了我的积极精神,说试试也无妨,就先从负责济南各大商场代销专柜做起吧。

  这样,已25周岁的我步入了商界,开始了销售生涯,未做任何培训就让我先开始工作了。最初我的工作就是为市区各商场“比利牛仔”专柜补货、退换货,按月统计结算收销售款。

  我所在的企业“济南碧丽制衣有限公司”是一家鲁港合资公司,港方“联发集团”最初为国外名牌牛仔服OEM企业,后请世界名牌“苹果”牛仔服品牌设计人设计了自己的品牌“比利”。1992年前后,在大陆汕头市、济南市建立独资、合资企业,开始销售自有品牌牛仔系列服装。

  济南合资企业之前无销售人员,销售部经理原是中方国营企业的,也非专业销售出身。所以,我们首批外招销售代表只安排在生产各环节熟悉产品几天,并没有接受营销知识的培训。

  初露锋芒

  两个月下来,宋总在写字楼当众发出这样的感叹:“不指望小葛收多少钱 ,各专柜每月都能按时结回货款就不简单”。现在回想,我也没什么高招,就是在每月初,到各大国营商场服装部经理办公室,对主管经理说我来结上月销售款,随后安静坐在一旁静候,可能是看我不同于多数“老”业务员自来熟油滑,对我“关照”吧。

  在我奔忙于济南市业务同时,很羡慕能出差负责更大区域工作的同事,暗自开始准备,主动寻找机遇。

  “比利”大陆市场基本按长江为界,以南由汕头公司派员销售,以北(江苏除外)由济南公司负责销售。我从济南公司仓库发货单(向全国客户及汕头仓供货)发现,江苏省除了南京外,其他市地几乎无销售,我决定先从产品空白市场开始。

  我的第一个外地客户是江苏连云港华联商厦,属汕头公司南京办事处管辖城市,如果我去做,济南公司港方总经理讲只有经销才可以(当时公司以代销为主)。因担心公司不让我离岗出差,我假借是亲戚介绍的客户,让公司相信我能做成。在发展外地经销客户中,我发现产品推销工具欠缺,我开始完善推介产品工具,当时公司提供的推销资料是美国男女时装模特身着比例牛仔服表演的录像带、画册、针式打印价格表复印件(毫无设计美感的笨拙字体字号,仅有货号、品名、单价),很不完善。于是我自己搜集资料,设计出一张横幅式的集团介绍、成员、产品独特卖点的简介。最后,将“比利”LOGO和“世界名牌 比利牛仔”的宣传语首次贴在我用激光打印机打出的简介上复印。

  我还发现,“比利”大陆市场价格表的货号、款色较汕头、济南库存少很多,且同一款号产品,其线色、纽扣式样也不同,我每次看到一款或去仓库,都记录下看到的不同款号特征,我重新设计用激光打印自用价格表,抬头是“世界名牌 比利牛仔”中间是“比利”LOGO,提升品牌形象,表内分列美元、人民币单价(代销价,作用后叙),凸显其美国品牌,另增加一栏备注,将我记录的每个款号的不同特征标注其内(不断补充更新了十几次)。我设计的产品价格表字号,较公司针式打印的价格表小得多,款号、花色却多出几倍,不仅更显产品款色的系列化,给顾客更多选择,无形中提高了订货额,还便于我和客户对照选货和仓库备货。

  在渠道策略方面,最初我考虑名牌要选名店,而要让名店经销(现款现货)产品,我方自身先“过硬”,而“比利”牌牛仔服适逢刚进入大陆市场,未做任何广告宣传,且售价较高,市场开拓难度不小。不过我认为“比利”也有不少优势:是当时大陆为数不算多的中外合资企业,商标LOGO给人印象深刻,服装裁剪独特贴身,款色、纽扣新颖、时尚,质量高,大幅产品宣传画,录像带、画册画面内容新颖、显档次。

  然而仅有这些是远远不够的。我阅读报刊发现每年有“中国最佳经济效益百家商场”、“中国最大规模百家商场”评选,我用业余时间去图书馆查出1990~1992年“双百”商场名单,制作了一份“比利牛仔中国100家特约经销商场名单”,在全国选出100座地级市以上城市,然后将我平日注意搜集的“比利”代经销商场名单填上(双百或大商场优先),而将我想占领的江苏、安徽省内目标城市空出,再旁边对应是每个区域城市的业务负责人姓名。

  有了目标商场,怎么接触洽谈呢?我先通过目标商场总机找到负责业务的副总(苏州商业大厦是偶经财务副总),向他言简意赅说明为什么找他,副总都想更深步了解我们产品,我借机要来其地址将产品画册、我设计的企业简介/价格表、我手写的业务联系函一并寄给副总或其介绍的本商场服装部经理。一般不久我就收到该商场服装部经理来电,邀我前往面谈,可以说,这就成功了一半。

  前往洽谈时,通常携带我设计的一套营销资料服装样品和山东特产赴约。这样可以尽快消除陌生感,让对方先接受你这个人。我始终注重仪表、言行形象同我介绍的品牌形象般配,展示产品时,先让对方试穿牛仔裤,感受香港裁剪师密不外传的合胯剪裁法,谈及结算方式时,我只出具一份之前同省百家特约经销商场的经销合同即可。至于报价,从未低于我设计的价格表单价,虽然还有低于代销价10%的经销价,但当时公司未规定有公关类费用,加之物流中转易出现丢货,索赔耗时,我就用此差价即时解决了。签约后,我提供全国统一的“比利”专卖店、店中厅/柜照片参考,在其商场争取恰当的位置。

  谈完业务,无论成与不成,一般我会提出同商场副总、服装部经理等拍照合影,加深双方友谊。

  商场货款一到公司账户,我即刻填写备货单,根据该商场区域人群的体型,细致搭配上下衣尺寸、数量,绝不因怕配货麻烦而凑够货款应付客户,也减少了因服装尺寸不适销当地而造成的退换货量。

  随着山东省内外经销大商场的增多,公司安排新人替代我济南市业务,并委派我接手同事没做起的安徽市场。

  1993年,公司对销售部经理以下的销售人员待遇已从开始半年的出差按标准报销,改为底薪600元+月回款提成,其他销售人员月收入只有一两千元,我除了提成多另有经销商场的差价余额,每月收入平均三四千元,最高一次月收入过万元,在公司引起轰动。

  凡是我负责的客户,我都坚决履行经销合同中的约定,不为眼前短利所动,坚决保证每座城市只一家“特约经销商场”的承诺,定期实地查看,保证及时按比例退换货,及时补充新款色、解决物流损失等,形成了良性循环,稳定了我的销售通道。

     随着我业绩和收入的提高,我的“野心”也迅速扩大,每月约有一半时间在外跑市场,同时业余时间读经济管理本科,当时,北至内蒙南至福建的没有代销“比利”产品的目标城市大商场,我都一一标出作为我的目标。当时的我充满激情,曾有过一天之内,谈完江苏宜兴某“双百”商场,立刻上长途客车赶到溧阳某大商场同老总谈经销,接着又赶乘开往安徽马鞍山的长途客车,黄昏前赶到并住下的经历。我最南的经销客户发展到浙江舟山群岛(即时转给汕头公司上海办事处了),我跑市场最远到达福建石狮,已临近汕头公司了。

  从1993年春开始,我在山东省外,主要是江苏、安徽两省,开发的经销“双百”商场逐月增加,当年个人回款额就跃至济南公司第一,从那时起,连续四年我负责的区域回款额始终雄冠济南公司第一名,连董事长兄长和汕头公司都知道我。

  初入商界,当时面对产品售价偏高、企业和产品无知名度、无广告宣传、无培训、无学习样板的局面,凭借自己天生爱动脑创新、做事认真不气馁,靠思维与智慧,一次次的凭己之力摸索拓荒开路。当时以至于当今,不少企业的销售形象还是推销,而我从起步就从品牌营销入手,不用省力的代销,以经销开拓新市场,起点高不仅快速树立起新品牌市场形象,还练就了过硬的营销真功夫。这段经历把我25岁前未发现的潜能发挥出来。

  创维“镀金”

  1997年初,我看到“创维电视”的招聘广告,我按其要求提交了“创维”终端市场报告及营销思路。不久,“创维集团”中国区域销售总部负责人力资源的黄乃义副总到济南,对我进行了初步面试。此后不久,创维通知我赴广东参加复试。到达后方知是董事长亲自复试,这令我颇感意外。因我不熟悉报销程序,黄副总亲自为我报销了路费交给我,而我还未复试(这样待应聘人的企业至今也不普遍)。

  我从人力资源部探悉新成立的“创维VCD事业部”(现“深圳创维数字技术股份有限公司”)张世魁总经理(原“三星”电视中国公司总经理)急需大将,黄副总向其推荐了我,虽然董事长复试发现我对当时已很热的VCD不熟悉,但还是要了我。我委婉地拒绝了“创维电视”派我接任济南办事处经理的任命。

  我再次面对新成立的公司,新推出的产品,既无任何广告宣传支持,产品又不稳定,而此时全国市场VCD品牌已群雄并起,我们势单力薄,以一当百、当千去鏖战的市场与“爱多”、“厦新”等行业强势品牌争取新经销商,我再次发挥我的营销特点,所负责华北区个人回款额仅次于大本营华南区。当因市场战略需要将我部与电视本部合并后,我连出两项创意,一是针对自行车后座有儿童椅者赠送后背广告折叠防护蓬,成为四季流动宣传车;二是在卖场促销员以新身份,运用通俗专业语言,对另类展示的数码电视讲解,结果我每月的“创维”电视销售额目标轻松完成。

  在“创维”的经历,为我的履历镀了“金”,之后每有人了解我工作,都会关注“创维”,但我认为,一个人工作业绩的取得,要看他借公司之名、之势多少?市场需求强弱?所在公司市场名气越大、产品品牌越有名,或逢刚性需求消费爆发期,获得销售“佳绩”当然轻松,不值得宣扬、标榜,自我感觉良好。当然,名企带给我们许多收入以外的东西,比如学习公司品牌营销系统策略、产品设计、渠道和团队的系统管理,接受职业素质训练。

  加盟新东家,擢升副总

  1998年年底,山东一家中外合作经贸公司找到我,以20%的公司股份收益相邀,聘请我任副总兼市场总监,管理全国市场及销售团队。经过缜密考察后,我决定接受了这个挑战。入职以后,我发现职务底薪不仅未低于我加盟要求,而且从转正开始,20%的股份收益都按月兑现,遇到如此信守承诺和看重我的公司,我只有竭尽全力。领导500多人的团队,我从未用错过人,根本原因即牢记“兼听则明,偏听则暗”的古训。我接手公司前一年营业额是7000余万元,到2004年8月,该公司当年营业额已稳收5亿元。

  回顾我13年的中国市场营销经历,我发现,适合做营销人的不须外向、能言善辩、有经验(包括行业经验,学习能力强的人很快能熟悉),关键在于他/她是否具备优秀营销人的核心要素:动脑创新、认真、腿勤、不气馁,这些关键习惯、素养不是短期能养成和被替代的。

  毛泽东说过:“世界上最怕认真二字”。每当我遇到部属或咨询策划项目委托方的营销人员销售不力,借口品牌知名度低或产品价格无竞争力或广告支持不够等等时,我会提出,如工作允许,我愿意同他分别到两个彼此不熟悉的同条件市场PK,看结果定论。从最初的服装,到现在的LED营销策划,虽然我从事营销的行业不同,但营销的理是相通的。

  我发现一个有意思的现象,看营销人是否处于营销实战,观其胖瘦即可,如发胖一般是脱离一线实战的纸上谈兵(贴近市场一线脑/腿都要勤),我从商18年来,中外企业无一例外。

  多年来,无论遇到多高的待遇、职位,只要发现我辅助的公司CEO表现无信、傲慢、粗俗、过于自负、忠奸不分任一条,我都果断借故脱身,毕竟“人以群分”。

  在长期社会实践中,我发现一个现象,即凡事开始时,如果省事,以后一定有麻烦;而开始不怕费事,以后就会少麻烦。工作、生活中无不如此。这算是我从事10多年营销所总结出的“葛氏法则”。

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