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单场促销万是怎么炼成的
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单场促销1200万是怎么炼成的?

    2009年9月19日-20日,成都富森美家居,S品牌促销活动现场,人潮涌动,购物的消费者热情高涨,局面几仅失控,活动结束经销商实收现金960万,活动销量过1200万。如此惊人的业绩让业内人士震惊,让成都市民受益,更让S品牌成为2009年的卫浴行业赢家。“钢铁”是如何炼成的呢?让我们一步一步来揭开它的面纱。

  一、酝酿阶段

  2009年的八月,正是巴蜀大地酷热难当的时候,洁具市场销售的萎靡比炎炎烈日还要让人揪心。但是俗话说的好”只有淡季的思想,没有淡季的市场”。怎么来突破这个让人揪心的局面呢,代理商带着这个困惑找到公司,公司委派我过去协助成都经销商,当时我正在杭州协助经销商筹划活动。因为公司前期在郑州、武汉市场已经举办了两次比较成功的促销,接到任务我感到压力很大。一是担心销量太小,二是担心经销商费用过高,万一失败岂不是给公司造成不良影响吗?

  我们分析了成都市场和我们经销商的现状和各种条件: 

  第一、我们品牌在成都不够强势,市场基础不够好:箭牌、法恩莎、英皇、尚高等品牌在当地都有优质的经销商和多年的市场基础,而我公司在07年才开始将重心转向内销,市场基础薄弱。

  第二、店面硬件条件不佳,位置比较相对不是很好,面积不够大,店面装修相对陈旧,不够气派:如安华、箭牌、法恩莎等均有独立的旗舰店,基本上面均在500平米以上,而我们的店面面积只有200多平。

  第三、市场过于强势,很难获取丰裕的市场资源,费用过高:富森市场在成都有两大特点,一是和品牌合作的条件严格,甚至是苛刻,如每个品牌都要缴纳高昂的押金和广告费用;二是市场定期统一做大型的促销活动。

  第四、代理商的促销概念模糊,没有具体的思路。这些来自品牌自身、来自客观的硬件条件和来自代理商软件的一些列困难,都是我们必须克服并且攻克的,要不是不可能看到成功的曙光,也不可能达到理想的效果,甚至乎会出现有损市场的负面情况。

  根据以上分析,我们与经销商做了深度的沟通,从市场环境到公司内部环境,从赢利分析到品牌推动,从各个角度做了详尽的分析。经销商的积极性被调动了,通过紧张的筹备后,一个宏大的促销活动拉开了序幕……

  首先我们研究了成都市场的情况,并详细分析了竞争对手的情况。这个市场是一个比较特殊的市场,虽然,我们的销售不是很好,但卫浴行业的几个领先品牌仍处于半昏睡状态。这些品牌的经销商往往有自大心理,自认为已经独步江湖,可以高枕无忧了。但事实上,消费者对品牌的认知和认同与这些卫浴品牌的现实有较大的差距,对于品牌的选择更多情况是在进入市场之后的感知,而不是购买决定之前。所以品牌的知名度问题在成都市场不是最关键性的,更多取决于哪个品牌营造的销售氛围。

  那么最大的阻力会来自哪里呢?经过和代理商一起对市场的分析,发现最大的阻力应该是市场的支持。富森美家居在当地是非常强势的市场,对于商户的合作要求是非常严格的,一般品牌的促销活动很难得到市场的支持。对此,我们精心的设计了两套与富森美家居合作的方案,8月10日带着这两套我们开始了我们的成都之行。

  二、破冰之旅

  到成都我们就感受到了巴蜀大地另类的酷热,让人烦躁不安,也许这个也预示我们活动的阻力。刚刚开始的几次沟通,富森美家居对我们是不理不睬,他们给我们的理由是:富森美家居做活动是非常的震撼,你们不用自己搞,就跟随我们的活动就可以了。他们强硬的态度让我们感到很郁闷。

  为了品牌的提升,也为了品牌在西南的战略突破,我们不愿这样放弃,为了自己追求的信念,我们也不可能这样放弃。我们做出了巨大的调整,重新修整方案,拿出了震撼行业的力度,和整套完善的方案,广告投放计划详细到发单的细节,充分体现出了我们的专业水准。

  富森美家居自己搞活动时的投入一般在80万到100万左右的宣传费用。我们作为单一品牌,为此次活动一次性拿出80万的广告投入,而且广告投放由市场方执行,绝对不打半点折扣。我们拿出了一个追求卓越品牌的诚意,和舍我其谁的气魄,终于打动了市场。当然,光有这些是不够的,匹夫之勇只会让自己陷入困境和带来无尽的损失,我们还拿出一套非常详细的方案,因为我们从来不打无准备之战。就这样一个星期真诚的交涉,终于得到市场的认可,换来一个的促销艰难的开始,虽然我们谁都没有想到这是千万促销的开始。

        三、扬帆起航

  8月20日获得市场的支持后我们开始了方案的执行,3天平面单页的见面。临时促销的到位,整个地面的攻势开始了,当高空的广告宣传开始的时候,我们更加有信心了,因为销售的效果非常明显。

  在9月2日的时候我们虽然取得了320多万的销量,但是问题也一个个的涌现出来。

  第一、长时间的高强度工作,让这个队伍疲惫起来;

  第二、代理商本人也开始有了松懈情绪;

  第三、售后安装出现了与销售的脱节,严重的跟不上;

  第四、产品供货出现短缺;

  第五、其他竞争品牌的拦截开始出现。

  我知道,局面越来越复杂,这些问题要是不解决,新问题带来的影响将会像洪水泛滥一样一发不可收拾,最后让促销失败。我经过一天的思考,在当天晚上开会:

  第一、鼓舞士气,告诉他们现在我们的在成都卫浴界是数一数二的促销销量,肯定他们的工作是别人没有办法超越的,结果把这个团队搞得热血沸腾;

  第二、会后晚上12点和代理商单独沟通,分析现在的形势,出现的问题,最后修正计划,指出发动分销,让整个四川市场都积极响应起来。一系列措施让代理商的情绪激动再次激动起来,基本上达到了“拿出一种做事业的最佳状态”的效果了;

  第三、解决货源和增加临时安装队伍;

  第四、分析竞争品牌的促销方案,在组织大家培训;

  第五、研究一套完善的销售说辞,让他们大家有了新的装备后再战市场。通过一系列的努力,经销商和其团队的情绪持续高涨,以致在这段最疲劳期里面,兴奋的战斗着,每天都有几十万销售额。看到团队的兴奋程度,我们感到:目标基本是不用担心了。

  四、波澜不惊

  在活动结束的前一天就是9月18日,我们非常的兴奋,因为我们的销量已经到了780多万,已经基本完成我们开始预计的目标800万了。为了保持士气,销售团队将目标调整为1000万。但在这个关键的时刻,似乎应了一句老话“好事多磨”,新问题出现了。

  第一,9月18日,活动现场布展项目非常多,代理商的亲力亲为,让这个布场效率降到最低点。于是,我马上组织现场开会议,把开始的分工表重新分配,马上提高了效率;

  第二、每一家竞争品牌都出了一套促销方案,都开始装扮自己的店面,调整价格,希望在我们的盛宴上面分到一杯羹。我马上组织人,在市场通道临时铺了2千米的地毯,上面都是我们促销信息的地贴,再调来了8只高频音响,准备在活动的时候用声音吸引消费者;

  第三、导购人员不够,我就让重庆兄弟品牌连夜支援20个导购,加上自有的员工,可以做销售的、会开单的都拉上阵来。

  功夫不负有心人。当天在世界名模李子宁小姐带来的高潮下,开单250多万。为了烘托现场气氛,晚上决定追加李子宁小姐在第二天的现场秀。看见人潮挤来涌去,争先恐后的抢购我们的产品,我的心彻底的平静了,一个月的紧张工作终于可以画上一个句号了。9月23统计出的数据竟然超出了我们的预期:销售额1230万,投入产出比达到1:12!

  作为在2007年才进入卫浴行业的“新兵”,总是能时常听到很多前辈的经验之得:卫浴是低关注度产品啊,促销只赚吆喝不赚钱啊,某某品牌做的太好我们没办法等等!但在过去的一年中,尤其是在参与了成都此次促销活动后,增强了我对卫浴行业的信心,也增强了对自己的信心。

  不可否认,卫浴行业已经进入了整合阶段,但各大品牌多数只有市场基础,而缺乏群众基础,如何实现从“行业品牌”向“社会公众品牌”的过度还有较大的距离。进行品牌推广是项复杂、综合而漫长的过程,单纯靠搞几次促销肯定是不能解决根本,而针对行业目前盛行的大店“暴力”式营销,也只是一个简单的销售手段,不可能简单地认同为百分之百的真理。面对如此庞大的国内市场,卫浴行业一定能演绎出更多精彩的故事,为能经历这个阶段的卫浴人喝彩!

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