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低成本启动市场的典范
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低成本启动市场的典范

   九龙斋酸梅汤是“低成本、高效率”启动市场的典范。

  背景:

  1、燕京饮品项目始终是燕京啤酒集团的一块鸡肋。王老吉一飞冲天后,燕京看到了中药饮品的巨大潜力,决定进军酸梅汤领域。酸梅汤是老北京的特色饮品,素有“北有酸梅汤,南有凉茶”的说法。

  2、在此之前,康师傅的酸梅汤已经在全国铺开,销量持续增长,是其“传世新饮”系列的核心产品。

  3、而燕京素来以“抠门”著称,并不想投入多少市场费用。

  在这样的背景下。履中国际为其制定了极具创意性的组合策略:

  1、起个好名字:力主燕京收购北京酸梅汤老字号“九龙斋”,并将公司名字更名为“九龙斋”,在品牌名称上不再和“燕京”产生关系。后来证明,九龙斋这个名字起到了极其重要的竞争作用。

  2、围绕着“九龙斋”的名字,通过虚构及对老北京历史、清朝历史、满洲历史的挖掘,构建了一整套品牌故事,及品牌价值体系。

  3、定位高端:一般而言,在有康师傅这一领袖品牌先入为主的情况下,九龙斋应该采取跟随策略,至少价格上差不多。但履中国际反其道而行之,为九龙斋制定了“4.6元/瓶”的高价(康师傅同等规格的酸梅汤价格是3元/瓶),这在九龙斋公司内部引起轩然大波,几乎所有人都认为这一招行不通,死路一条。但履中国际据理力争,耐心说服,最后终于得到客户的认可。

  4、提炼品牌的核心价值为“解油腻”,辅助支撑点为“古法熬制”:这一策略也引起了客户公司内部的大震动。因为在老北京几百年的酸梅汤发展历史中,酸梅汤的功能始终被认为是“解暑”,是夏天喝的饮料,从没有“解油腻”这个说法。履中国际的这一思路最开始时在客户公司没得到通过,于是主打“古法熬制”和“解暑”的卖点,但市场启动十分艰难,进展缓慢。最后,经过无数次讨论,决定采用履中国际“解油腻”的品牌价值定位,九龙斋的巨大竞争潜能才得以释放,短短一年时间,迅速成为北京市场老大,将康师傅挑落马下。

  5、打造北京核心根据地:我们没有像常规的大企业那样直接进入全国招商,而是把全部精力投入到北京市场的打造,精耕细作。等北京彻底成熟后,再向全国扩张。这一策略背后有深刻的道理:首先北京市场规模巨大,而且消费层次很高;其次,酸梅汤本来是北京的地方特色饮品,在北京有着深厚的历史积淀,这是任何外地市场无法比拟的;第三,北京是中国的首都,履中国际没有把这个城市仅仅当做一个市场,而把它看做一个巨大的广告媒体,一个巨大的水库。在北京成功了,就能为九龙斋积聚无比强大的品牌势能和气场,走向全国也是指日可待。这一战略思想得到了客户的高度认可。

  6、低成本启动市场,生活植入式品牌渗透:在启动期,整个北京市场一年的宣传费用投入不到200万,这简直是一个奇迹。为了达到最高的发展效率,履中国际创意了独特的生活植入式品牌传播模式,让品牌流水般渗入消费者的生活之中,成为日常饮食的组成部分。

  7、选择餐饮市场作为市场引爆器:“解油腻”与餐饮具有极大的相关性,于是,我们首先启动了全北京的中小饭店。方式非常简单,就是在饭店大量张贴“解油腻,喝九龙斋”的海报。餐饮渠道至今仍是九龙斋的战略渠道之一。

  8、社区超市作为战略渠道:由于缺乏投入支持,所以我们避开大商超,而直接做社区。方式同样很简单:在社区超市门里门外大量张贴“解油腻,喝九龙斋”的海报。

  9、互联网为品牌传播的战略性平台:由于传播费用不足,我们选择了互联网作为主传播平台,同时将上网粘性最高的白领作为核心诉求对象。

  九龙斋在北京取得了巨大的成功。2010年销量高达三亿左右,将康师傅酸梅汤远远甩在身后。并于2010年开始筹备市场扩张,在华北大部、湘鄂赣、苏浙沪等地埋下了地雷,同时积极策划产品升级,开发了易拉罐和高瓶PET两款包装。2011年,九龙斋高调宣布进军全国,第一步就是将战线从北京推向长江一线,占领大北方市场。

  总结:

  九龙斋的成功是履中国际高超而娴熟的营销战略战术的极好体现,也是“起点决定终点”理论的最好诠释。试想:如果我们采取跟随康师傅的策略,价格定位在3元左右,坚持‘解暑“的品牌定位,九龙斋的今天会怎样?以一年两百万启动巨大的北京市场,年销量飙升至三亿,这大大鼓舞了九龙斋全员士气。而且由于价格高,投入少,为九龙斋赚取了巨额利润,为下一步向外扩张提供了强大的竞争能量和资金储备。

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