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一个高端茶品牌的营销策划方案
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揭密:一个高端茶品牌的营销策划方案

“熹·茗袍”大红袍如何建立独特的品牌文化,又如何深受高端目标客群的青睐。

  2010年3月31日,张艺谋的又一力作,山水实景作品《印象大红袍》在武夷山茶博园正式上演,相比较先前四部“印象”作品,这部《印象大红袍》在技术手段应用上更具特色,其中实景电影与360度旋转的观众台成为整台演出的最大卖点,而武夷山独特的自然山水、浪漫传说与以大红袍为代表的茶文化,也是作品的亮点所在。
 
      熹·茗袍大红袍正是在这场美轮美奂的实景电影中成为了现场观众的另一个焦点,作为本场演出唯一指定用茶,熹·茗袍大红袍用350年的时间韵味让观众的精神感官上升到了极致境界。
 
     当年,普洱茶的炒作曾经让市场火热了一阵,现在几乎销声匿迹;青茶的概念炒作,到现在也是不了了之;红茶的奢侈价格惊人,以至于曲高和寡;概念众多,缺少标准,价格混乱....在如此杂乱的茶行业市场中,武夷岩茶,茶王代表——熹·茗袍大红袍的崛起可谓得天独厚,从制造产品迈向销售品牌,打造了完善的品牌价值系统,一举夺得了中国乌龙茶业茶王桂冠。
 
    “大红袍”自古是万茶之尊,有“半壁江山”的美称,是武夷岩茶的代名词,也是武夷山的第二张名片。采纳策划这个项目的初衷,就是要将熹·茗袍大红袍打造成顶级乌龙茶业的代表。
 
      那么,面多纷繁复杂的茶行业,熹·茗袍大红袍是怎么从一个自主品牌到建立独特的品牌文化,又是如何深受那些高端目标客群的青睐呢?
 
      熹·茗袍策划秘笈一:寻找茶文化的根
 
     中国品牌与世界一流品牌的差距就在于没有形成鲜明强烈的文化。品牌没有文化,品牌就没有强大的排他性的力量,品牌就得不到消费者的绝对忠诚。熹·茗袍应当成为什么文化?
让我们一同打开茶盖,品着那一杯香茗,让它的故事随着沁人肺腑之香娓娓道来。
 
     源于传统:茶礼文化是传统文化精髓仁礼的最佳传承
 
     孔子说:“兴于诗,立于礼,成于乐”。用诗使人精神振奋,用礼教育人成长,用乐使人完美,我们的礼尚文化之限,就在融合美的思想,儒、释、道三教在中国实现了共存、共融的奇观,中华民族是世界上最为庞大的民族“礼仪之邦”世界公认;五十六个民族息息相关,五十六个民族和睦相处。
 
     回归社会:礼尚文化是国家和谐之道
 
     我们认为,熹·茗袍茶文化的根就是中国的礼尚文化;是社会和谐、与时俱进的文化。礼起源于原始社会的物质交换,礼的发展与远古时代的宗教典礼仪式密不可分,茶饮自古就代表了“礼尚往来” ,是礼尚文化的象征:无论是过去的以茶祭祖,还是今日的客来敬茶,都充分表明了茶的敬意。久逢知己,敬茶洗尘,品茶叙旧,增进情谊;客人来访,初次见面,敬茶以示礼貌,以茶媒介,边喝茶边交谈,增进相互了解;朋友相聚,以茶传情,互爱同乐,既文明又敬重,是文明敬爱之举;长辈上级来临,更以敬茶为尊重之意。茶作为一种广为接受的礼品,传递着人们的深厚情感。
 
      熹·茗袍策划秘笈二,塑造品牌价值体系
 
     1)精准聚集政商主流消费群,体现政商消费群特色
 
     采纳经过目标市场的消费群研究,得出熹·茗袍的目标客群阶层是——政商阶层(受礼者),党政机关、民营业主或企业负责人(政商阶层);外籍人士或海外创业归来者;他们由政府高级官员、国有大事业单位负责人,国有大型企业或大型股份公司高层、大中型私有企业主构成,是中国社会金字塔的顶端。他们数量很小,对社会影响很大。
 
     大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端,权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份,有的与各级权力机构有着密切的联系。
 
     礼尚文化在政商界最风行,且越来越讲究档次、文化、品位,受礼者送的是心意,受礼者收的是面子。
 
     2)品牌定位符合政商界高端礼品市场
 
     要打造熹·茗袍独特的品牌定位,先分析主要竞争品牌是怎样的定位,在茶行业,大家耳熟能详的竹叶青首先是品牌定位的成功,将历练完美的大师级好茶等修身之道结合,参加国际奢侈品展,从而提升了自己的价值。
 
     红岁红茶主要强调自己是产地的正宗:云南——世界红茶原产地;诉求自己最悠久的红茶文化;强调自己现代加工工艺。品牌定位为世界顶级红茶,但产品支撑力不强。
 
     定位的本质是建立消费者的心智认知,论道和红岁的定位,都只是从自身来讲,强调高品质的茶品,我们则是真正从消费者出发,抢先占据高尚文化礼茶品类,与竞品形成强有力的区隔,针对主力目标市场——政商界礼品市场;
 
     结合目标群追求文化品位档次来确立,这与消费者渴望有档次有文化底蕴的高端礼品品牌是分不开的,因为中国自古以来是礼尚大国,礼尚文化在政商界最风行,而且他们送礼越来越讲究档次、文化、品位。这就非常符合“政商界文化尚礼”的定位,而独特的品牌文化即是政商界礼尚文化,将熹·茗袍打造成:政商界高端礼尚文化的代表。
 
     熹·茗袍以独特的营销视角,聚焦高端礼品茶市场,抢先占据高端礼茶品类,开创了中国高端礼品市场的先河,引领中国政商界礼尚文化风潮。
 
    3)结合朱熹文化,“熹·茗袍”传达出深厚的文化底蕴
 
     提到大红袍,必然想到产地武夷山,提到武夷山、提到文化,必然想到朱熹,因此,要体现熹·茗袍深厚的文化底蕴,集大成的文化特性。就必然从“朱熹”来展开,朱熹,是理学大家,思想文化集大成者,非常直观的传递出我们深厚的文化底蕴,集大成的文化特性。采纳专家经过反复创意,最后以“熹”来命名新品大红袍,我们认为:
 
     1、从字形结构来看:熹,形声。从火,喜声。本义,烤炙。下有水,如煮茶之形态,逼真体现了茶属性。熹,造型丰富饱满,美观。
 
     2、从字义来看:光明;炙,炽热;字义看也很好,寓意美好。
 
     3、独特性:熹,单字的品牌名称,非常独特,能最大化体现我们的区隔性。
 
     4、文化性:熹字,直观联想朱熹、武夷山,体现我们丰厚、集大成的思想文化底蕴。
熹,直观的传达出我们的产品名;茗袍,简明的表达我们的茶行业属性,茗袍,通名袍,也寓意知名的大红袍。
 
                                     

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      4)“茗袍观止 礼尚至诚”,品牌主张彰显核心价值。
 
     在构建和谐社会的大背景下,熹·茗袍所承载的礼尚、和谐价值观有了更深的含义,它是社会精英群体的价值观,是社会主流价值观。它包括了家庭的和谐、企业的和谐、人与自然的和谐、人与社会的和谐。这与中国古代视和谐为一种如天下大同的文化气度、天人合一的理想境界、尊道贵德的理性气质、大德曰生的人文情怀的实质是一脉相承的。
 
     熹·茗袍品牌主张:茗袍观止 礼尚至诚
 
     茗袍观止,则代表了是熹·茗袍的观止者,达到顶峰;礼尚至诚,则代表了博大精深的礼尚文化,是礼尚文化的至高者。
 
   《中庸》讲:至诚,是不间断的,不间断就可以长久延续,
 
    长久延续,就可以得到验证,得到验证就能更悠远长久。
 
     悠远长久就能广博深厚,广博深厚就能高大光明。
 
     广博深厚可以承载万物,高大光明可以覆盖万物;悠远长久,则像天地般无止境。
 
     有德方有得、至诚终大成;世事千变万化、吾道一以贯之;
 
     品牌主张的提炼,是熹·茗袍最终体现的品牌精神与价值,是一种属于熹·茗袍本身品牌文化的哲学。它是一种大思想大艺术的处事之道、人生哲学。它又是每个人心中的愿景,同时其表现的结果又超越愿望本身,给人惊喜。这种礼尚文化的艺术美学思想内涵让人期待,将紧紧维系着茗袍观止的品牌忠诚度!
 
     熹·茗袍策划秘笈三,提炼产品独特文化
 
     天地万物思想智慧的结晶——熹·茗袍出生传奇
 
     产于闽北“美景甲东南”名山武夷山;武夷山也是世界双物质文化遗产之山;大红袍茶树生长在武夷山岩缝之中,奇特非常;大红袍是天地造化的艺术精华,汇聚了天地的思想智慧。大红袍距今有380多年的悠久历史,兰香持久岩韵悠长;夺得“正岩”、“茶中之王”桂冠,名闻海内外;大红袍茶树受过皇封,御赐其名;大红袍历来是皇帝贡品,尊贵传奇;大红袍具有最丰富最传奇的历史文化积淀。可以说,大红袍就是天地万物思想智慧的造化;是大自然鬼斧神工的艺术精华;是茶中传奇历史文化的集大成;

                                                                 

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     1、深挖传统文化下的礼尚文化,打造产品独特礼尚文化内涵
 
     从目标消费群政商阶层展开,精准细分消费群,根据不同消费群特色,展开产品规划,通过打造定位各异的产品系列,满足其差异化需求,建立与不同消费群的价值传递。
 
     顶级塔尖人群:产品档次定位:奢侈品(形象产品),产品设计风格:顶级奢华风格
 
     高端政界人群:产品档次定位:高端(主力产品);产品设计风格:皇家尊贵风格
 
     高端商界人群:产品档次定位:高端(主力产品);产品设计风格富有思想艺术文化风格
 
      2、打造上好熹·茗袍的七维标准,以行业标准缔造大红袍第一品牌
 
     通过从海拔、土壤、湿度、温度、光照、空气、炼制七个维度,建立熹·茗袍的独特卖点,七维标准炼就的顶级新香大红袍,并将其发展为行业内上好大红袍的标准,从而打造大红袍的代表,树立标准。
 
      3、“熹·茗袍”部分包装方案
 
                                                     此为“熹·茗袍”大红袍系列产品包装

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                                                 此为“熹·茗袍”水仙肉桂部分产品包装

                                                  

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熹·茗袍策划秘笈四,升华终端视觉管理系统


     终端的打造“融合古典与现代”,将主形象的那匹白驹立在中庭,马背上驮着的是“国礼”大红袍,通过此项工作建立“熹·茗袍”品牌的“古典与现代融合”内涵,情景式管理,高度统一视觉管理体系,区别于其他终端店形象,建立独特的产品视觉形象。

                                                 

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   “熹·茗袍”主体形象
 
    “茗袍观止礼尚至诚”说出了目标消费者的心声,更好地传递出熹·茗袍品牌文化精神。汲取丰厚的历史和文化营养对品牌形象进行美化,艺术化地表达。

                                                  

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       “熹·茗袍”礼尚文化手册:围绕品牌核心主张,打造属于中国政商阶层的礼仪之道。

                                                 

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     熹·茗袍策划秘笈五,契合目标客群的品牌体验
 
     在目标市场,福州、厦门,依然选择最有影响力的报纸,软讯与硬广相结合。在传递“熹·茗袍”产品七维标准的同时,更好地传达中国政商阶层礼尚文化,新闻炒作标题先是集中传递中国礼仪之道,传递出顶级大红袍的文化,再围绕目标消费群消费心理紧密轰炸。软文标题为:“中国礼尚文化”、“奢侈中国茶,礼仪大红袍”。
 
     围绕目标客群,品牌传播体验全面接触
 
     针对目标客群所经常出入的场合,进行电子电视屏字幕告示,“熹·茗袍顶级大红袍:茗袍观止礼尚至诚——中国政商界文化尚礼
 
     公关传播事件结合目标客群,定期举行大型茶话会,大红袍品鉴会,影响意见领袖,造成口碑传播,特别是在张艺谋的《印象大红袍》中植入节目,形成了巨大的影响力。
 
     在媒介传播上,针对高端人群,我们考虑的是精准传播,熹·茗袍顶级大红袍不论对于东南市场还是华南市场,都是一个全新的品牌,虽然我们的目标客群定位为中国最不可显的阶层——政商阶层,但这群人造成的社会影响力是巨大的,从而他们的媒介接触面也是很有限的,所以在策略上,考虑到精准传播,对这群人的影响力极大,他们接触的公关新闻、财经、贸易类的报刊杂志较多,电台、广播等这些媒介也是必不可少。
 
     成效后记:
 
     采纳项目组通过对“熹·茗袍”顶级大红袍的全新规划,通过提炼产品独特文化,品牌价值体系完善的建立起来了,品牌形象传递出熹·茗袍的尊贵感,特别是通过“熹·茗袍”顶级大红袍专卖店的建立,68%以上的目标客群感觉到店里文化感极强,喝茶其实喝的就是一种文化,一种心情,而在“熹·茗袍”专卖店更是一个休闲放松、心灵停歇的港湾。
 
    从2009年9月至2010年5月,“熹·茗袍”单店数量稳步增加,来店客人到访率高达82%,单店盈利能力平均提高45%以上。

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