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诺基亚的教训
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诺基亚的教训

对美国市场的错误判断、逐步丧失新兴市场,是手机巨头诺基亚正经历的惨痛教训,也足以让其他跨国公司引以为戒

5月31日,诺基亚宣布降低销售和盈利预期之后,其股价下跌至13年以来最低点。在今年二月,诺基亚新任CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)称经历几个月市场份额流失和裁员之后的公司像“燃烧的平台”。

现在,诺基亚在美国、欧洲市场苦苦挣扎,在印度的市场份额也下降到2010年的30%。如果说诺基亚的下滑始于iPhone在智能手机市场的崛起,那么Android系统的流行则加剧了芬兰巨头的下挫势头。来自中国的中兴、印度Micromax等手机厂商的低价手机正在从诺基亚手中抢夺份额。

十年前,诺基亚还是美国投资者“皇冠上的珍珠”;三年前,它在大型新兴市场的地位还显得不可战胜。现在,芬兰巨头究竟怎么了?

1990年代末期,诺基亚是华尔街的宠儿,被认为是一个股价仿佛会无限增长的成功故事。21世纪初,情况开始发生变化。2006年,康培凯继任CEO后承诺将提高诺基亚的市场份额。当时,美国的份额已经下降到20%左右。直到去年秋天他卸任时,诺基亚仅占美国手机市场的8%,并在继续下滑中。

这些年里,美国市场被诺基亚总部视作问题而非战略失误,因为美国运营商垄断移动通信市场。但这不是诺基亚在美国走弱的唯一理由。主要原因是,运营商选择了更低价、更灵活的手机厂商。在中国和印度,诺基亚战略更灵活,愿意定制产品、进行本地化运作;但在美国,这种反应姗姗来迟。诺基亚在美国没有为人才、生态系统、研发和品牌进行适当的投资,本身在市场上呈现弱势。

这是诺基亚应该学到的第一课—尽管美国在全球科技业的重要性在逐步削弱,成本高昂、竞争激烈且难以进入,但其仍是全球技术竞争的关键地区。要进入全球领先行列,则必须有意愿和能力在美国市场占据一席之地。这同样对其他技术密集型跨国公司也是个重要教训。

尽管在美国市场表现疲弱,但从21世纪初,诺基亚在新兴市场增长迅速。尤其是在中国、印度、巴西和印尼。全球市场新的口号是:“如果能够在上海做到,在新德里也能。”随着全球智能手机竞争升温,大型新兴市场同样竞争激烈,尤其是中国。这个市场将造就新的赢家。

虽然诺基亚在美国、欧洲市场份额下滑,但只要iPhone没有影响到诺基亚的高端手机市场、Google的Android手机没有对低端领域形成挑战,诺基亚仍能主导新兴经济体。但最近,诺基亚在美国和其他发达国家的处境已经蔓延到新兴市场。

数字说明一切。7年前苹果刚推出iPhone时,股价为88美元,是诺基亚的4倍以上。现在,苹果股价飙升,超过326美元,诺基亚则已跌至7美元以下。

在当代技术领域,要树立全球领导者地位,必须同时在先进经济体(G7)和大型新兴经济体(金砖国家)取胜。任何一个国家的失利会影响到公司在他国的表现。自从二月份诺基亚宣布与微软建立广泛合作关系之后,一些观察家就质疑其独立性。

诺基亚的游戏结束了?未必,至少目前还没有。研究公司IDC预测,诺基亚与微软合作后使用Window Phone 7系统,到2015年Windows Phone 7会成为全球第二大手机操作系统—Android占据44%市场份额,WP7为21%,黑莓占据13%位列第三。

现在,成为市场领先者,需要在发达国家和新兴市场都能够取得好成绩。正确的战略是不够的。无论是iPhone之于美国、廉价低端手机之于中国,这些现阶段的领先者没有时间自鸣得意。如今,高效、快速的执行至关重要。这是诺基亚的第三课。

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