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窜货的影响
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窜货的形式及影响

一、什么是窜货

所谓窜货,就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,促使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其他经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象。

二、窜货的形式

(一)经销商之间的窜货

经销制度是企业常用的销售方式,企业在开拓市场阶段,由于实力所限,往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中,由于不同市场发育不均衡,甲地的需求比乙地大,甲地货供不应求,而乙地销售不旺,为了应付企业指定的奖罚政策,乙地想方设法完成销售份额,通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此,企业将咽下苦果:销售假象使乙地市场面临着虚假繁荣中的萎缩或者退化,给竞争品牌以乘虚而入的机会,而重新培育市场需要付出巨大的代价,乙地市场可能由此而牺牲掉。

(二)分公司之间的窜货

分公司制通常是强大实力的企业在各销售区域分派销售人员,组建分公司,相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于完成销售额,为了完成销售指标,取得业绩,往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱,最后导致市场崩溃。

(三)企业销售总部放水

企业由于管理监控不严,总部销售人员收利益驱动,违反地域配额政策,使区域供货平衡失控,造成市场格局不合理。

(四)销售单位低价倾销过期或即将过期的产品

对于饮料、食品、化妆品等明显有使用期效的产品在到期前,经销商为了避开风险,置企业信誉和消费者利益于不顾,采取低价倾销的政策将产品倾销出去,扰乱了价格体系,侵占了新产品的市场份额。

(五)经销商销售假冒伪劣产品

假冒伪劣产品以其超低价诱惑者销售商铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售,掠夺合法产品的市场份额,或者直接以低于市场价的价格进行倾销,打击了其他经销商对品牌的信心。

三、窜货的影响

首先,经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱,销售商的正常销售就会收到干扰,利润的减少会使销售商对品牌失去信心。

其次,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞噬消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。

第三,窜货现象导致价格错乱和渠道受阻,严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代,消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损坏品牌形象,一旦品牌形象不足以支持消费信心,企业通过品牌经营的战略将会收到灾难性的打击。

 

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