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黄记煌创始人自述靠一道焖菜年入亿
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黄记煌创始人自述:靠一道焖菜年入20亿

   黄记煌。它也是04年起步,在短短10年不到的时间里,通过其独特的菜品体系和加盟体系,完成了200多家直营店和200多家加盟店的布局,整个体系的年收入达20多亿,成为这个细分品类的绝对王者。它怎么做到的?靠一道焖菜年入20亿

    黄记煌创始人黄耕是厨师出身,高中毕业之后就开始做厨师。起初,我在国企里做鲁菜和药膳,89年从国企出来,去南方的个体企业做过,但终究觉得没有太大出路。91年的时候,我做了一个小型的炒菜馆,从四张桌子开始做起,之后逐渐开始涉足火锅,慢慢有了一些积累。

在这个过程中,我开始对中国餐饮业有了一些基本的认识与了解,发现了传统餐饮模式的很多弊病。

首先,培养厨师太麻烦了。04年正式做黄记煌之前,我已经开了好几家别的类型的餐饮店。我发现,当店里厨师水平好的时候,生意就好;有的店厨师手艺不好,生意就不好。这让我十分的苦恼。培养一个好的厨师十分困难,更要命的是,当你把一个厨师培养出来的时候,极容易流失。培养一个厨师需要投入大量的人力、物力,还有情感,每当流失的时候你就会非常痛苦。传统中餐最大制约因素是人(厨师)的因素。

第二,我在经营一家有着15年历史的老店时,发现油烟对(附近)居民影响非常大,居民投诉率很高,(开玩笑说)PM2.5(污染)中,很大一部分就来自于餐饮。

第三,在做火锅店的过程中,我发现很多传统火锅,为了保证味道的正宗,会把老油回收之后再利用。

第四,一般的中餐存在油性过大等问题。

认识到这些问题之后,我在想,我父亲是一位营养学家,对药膳很有研究,能否把药膳和饭馆结合起来?

再加上当时的确想做一个能规模化的东西,而不只是简单地赚钱。开饭馆本身很苦,能不能做一个既能解决上面四个弊端,同时也能让我轻松点的生意?

我从小在家吃一道祖传下来的御膳菜。我发现一个很有意思的问题——这道菜不管什么时候吃,味道基本上都是一致的。我琢磨,这其实就是一个标准投放量的问题——只要把做这道菜的相关食材配料精确到一定的数值就可以做到。

黄记煌三汁焖锅

另外,我还发现中国的传统烹饪工艺中,有一个重要的方式叫“焖”。“焖”一般需要很长的时间。我研究“焖”的时间比较长,然后通过我自己的方法,让所有的食材基本十分钟左右可以“焖”熟。奥秘就是不加水焖制(注:所谓的食物的成熟过程就是食物的脱水的过程,如果加入水意味着食物成熟过程自然变长)而不加水除了让焖制时间变短,还有其他更重要的作用:

但凡做过“焖”菜的人都会发现一个问题:不同的食材一起“焖”,极容易串味。根源在于,不同食材通过锅里的水气(也就是所谓的物理导体),味道容易混合到一起,味道就不好了。而现在不加水,利用菜自身包含的水分来实现高温“焖”熟就解决了这个问题。

同时不加水,利用食物本身的食材的水分还有一个好处,那就是可以让菜品味道变得更好。因为你只有等食物成熟脱了水以后放入调料,这个调料才能迅速的渗透到原材料的内部,要不然就只是附在表面。食物脱了水,调料就能被原材料本身所吸收,它其实是食物的海绵效果,你要让一块海绵吃进其他的水分,一定要先把海绵弄干。

但是这中间就会面临一个问题,如果食物本身的烹制不加水,会不会糊掉?我的答案是不会,核心就在于使用低温烹制法和可控的烹饪温度。

其实食物本身成熟的过程是一个脱水的过程,(一般的烹制方法中)食物脱完水之后,温度还是很高,食物自然会糊。所以只有当烹饪温度和时间正好掌握在一个合理化的状态,就不会糊。只有实现标准化才能解决这个问题,我们在整个操作环节上分几个时间段,一开始我们是稍微火力大,随后逐渐随着时间减少火力,然后再把时间控制好就没问题,整个烹制过程基本上控制在10-12分钟。另外由于我们利用的是原材料本身的水分,所以它的温度应该是低温的。一般炒菜的油温度沸点都很高,温度都在300度以上,而我们的温度基本控制在在100度到120度。为了实现这一点,我专门去找厂家订制符合我们的要求和标准的电磁炉。我们最终定下120度为合适烹饪的温度,也是经过多次实践的数据。

当然这道“黄记煌三汁焖锅”,还有一点非常关键。那就是我们的独特的调料,核心方法在于调味的比例。中国菜的特色是五味调和百菜香,利用调味品不同投放量,掌握投放的技巧,是厨师最高的境界。调和好了味道才好。我们调料也是经过繁复的过程,当时我为了调制出一个独特的味道,把所有味道反复的组合,才得出一个最好的一个点,而正是这种调配比让我形成一种独特的方法。我们这个汁液中的成分其实在所有市面都能见到,只是调味的比例不一样而已。

于是,我研究出了“黄记煌三汁焖锅”。它没油烟,不用煎炒(油性低),根本不需要厨师,极其容易复制。

我将这道菜研究出来后,开始在我的店里试卖,看顾客的反应。顾客都觉得不错,我决定单独靠这道菜来开一家店。老实说,初期,我的合作伙伴们认为,一道菜就想开一家店,有点天方夜谈。但我凭着近20年餐饮从业经验,认为这个事情值得做。我把玉泉路的一家火锅店改造成了第一家黄记煌。这是我的一次试水,规模只有300平米左右。按照老北京的风格进行了装修。

一开始,大家都会问,黄记煌是什么?“三汁焖锅”是什么?我解释也没法解释,干脆一个个跟客人说,你先来吃,如果味道好就付钱,如果味道不好,不用付钱。每一桌客人来了,我都会仔细地介绍:这个菜怎么吃,原理是什么。最后大家都把饭钱掏了。

这道菜的味道和新颖的吃法,口碑很快传开了。媒体也开始介入报道,人气一下子就起来了。我趁着这个机会大做加盟,有着以下考虑:

1、 我们的产品表面看起来十分好复制,容易被模仿。如果我先从完善基础设施(比如上ERP系统)开始,用很慢的节奏做,可能很快没了市场空间。我们要先用加盟的方式,跑马圈地,把能看到的市场都给占领了。

2、做加盟不需要自己培养人才。做直营店需要培养大量人才,过程漫长。开始我们选择培养投资人而不是职业经理人,到一定阶段我们要做直营的时候,再把我培养的投资人变成职业经理人。

3、加盟相对容易。我的加盟商都是吃出来的:很多食客吃了“三汁焖锅”,觉得特别好,考察后觉得还不错就选择加盟了。那个时候,一个加盟商也就交三四万块加盟费,门槛较低。我们用3-4年时间,很快发展了接近200家加盟店。

当然,(现在回头看)加盟阶段有点随意。但我认为这就像一个人的成长,小学阶段难免有点放任。后来我发现,加盟店越开越多之后,有些店偏离了总部的标准化要求。比如,“三汁焖锅”这道菜对原料有严格的要求,有的店因为做这道菜所需要的部分原料涨价了,就会不放某种原料,或者按照自己的思路来做。从09年开始,我对整个公司进行了一系列标准化改造。

1、选址和VI统一。加盟店以前在哪里开都可以,统一改为必须开在shopping mall里。街边店都关了。初期加盟的时候,基本只要挂个“黄记煌”的牌子就可以了,现在要求所有加盟店都更换统一的VI。

2、统一管理手册和加强督察。原来加盟店的管理比较粗犷,以前也有培训手册,我们一项一项细化,不断巡查监督,对于不服从管理的,不再允许加盟。

3、统一供应链。我们要求加盟商统一使用我们提供的核心调料(不使用就清理出加盟体系),我们再和上游供应商签约,让它们专门生产符合我们体系要求的东西。(核心配料之外),加盟店(其他食材的)采购要求也进行细化,比如一条鱼切多少片,厚薄是多少,我们都有严格的要求。

4、建立专门的培训学校。开设老板班、店经理班、厨师长班等,强化培训,实现标准化。

5、变革管理体制。在总部下设七个区域管理公司,由他们执行总部的命令与管理,进一步强化对加盟店的管理。

以上种种调整,最核心的是,确保黄记煌总部的话语权——如果加盟店不按照我们的标准来做,我们有权利收回其加盟权。(当然,严格管理之外)我们要要让加盟商明白,只有当所有的伙伴一起壮大,你自己才能壮大。

做完这些调整后,黄记煌取得了巨大的进步。我们04年还只有一家店,目前黄记煌全国200多家加盟店,200多家直营店,整个黄记煌体系年收入超过20亿,其中直营体系收入超过10亿。

对于黄记煌这家企业,投资人又是如何说呢?请看专业消费品投资机构天图资本投资经理曾凡华的点评

黄记煌是智慧而富有远见的。首先,他较早就洞见了中式餐饮的不足,在摆脱厨师依赖、流程标准化上取得了不俗的成绩。其次,在竞争白热化的餐饮市场,他独创出“三汁焖锅”这种烹饪方式,闯出了一条差异化竞争的道路。在完全竞争、供过于求的行业,“差异化生存”是所有企业“唯一”的生存方式,不是“之一”。最后,他在初创期,朴素的聚焦战略执行得非常到位——主打三汁焖锅鱼。品项的聚焦,既增加了品牌传播的便利性,又降低了企业运营管理的难度。焖锅鱼之于黄记煌,类似于炸鸡之于肯德基、汉堡之于麦当劳、披萨之于必胜客。不光是餐饮企业,所有消费品牌,要进入消费者心智,都需要思考聚焦的问题。

同时,黄记煌也是幸运的。在其利用加盟店抢占市场、大举扩张的时候,加盟店虽有管理上的偏差与疏忽,但毕竟没有出现大的失误,没有造成大的负面口碑,故其还有机会从2009年开始做出重整,没有成为“呼啦圈效应”的又一典型失败案例

连锁扩张的两种形态:加盟和直营,本身没有必然的好或坏,但对不同业态、不同发展阶段的企业有不同的适用性。在企业的管理能力、标准化水平没有达到一定的高度时,大举扩张加盟店,其实是一个极具风险的行为。每一个直营店或加盟店都是企业品牌的自媒体,一个店出问题,影响不仅仅限于一个店,而是品牌全部。

品牌的竞争,是一个长跑,发达国家的强势消费品品牌都活了几十到几百年,才牢牢占据消费者的心智,才有今天的市场地位。我们中国消费品企业虽然这些年大步赶超,成绩喜人,但仍然需要小心翼翼、如履薄冰地呵护好自己的品牌。只有以这为前提的速度,才是有意义的成长速度;否则只是走向死亡的速度。不管是做消费品企业,还是做消费品企业投资,风物长宜放眼量。

 


 

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