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“润物细无声”的营销推广手段
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上月,根据维达官网报道,中国主要生活用纸品牌生产商维达国际控股有限公司 ,欣然宣布与公司最大股东 — 全球领先卫生用品及林业产品公司爱生雅集团(“爱生雅”)签订协议,合作整合双方于中国内地、香港及澳门之卫生业务。
根据买卖协议,维达集团将以总代价约11.4亿港元现金收购爱生雅于中国内地、香港及澳门之商业营运业务。

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此外,买卖协议完成后,维达集团还将可免专利权费的基础下取得爱生雅品牌“Tempo得宝”位于中国内地、香港及澳门之永续及独家使用权。维达集团还将收购“Dr. P 包大人”及“Sealer 嘘嘘乐”位于中国内地、香港及澳门之商标拥有权,并取得多个爱生雅全球性品牌“TORK多康”、“TENA添宁”、“Libresse 轻曲线”及“Libero 丽贝乐”于中国内地、香港及澳门之独家使用权。维达集团将领导及负责以上品牌于中国内地、香港及澳门之业务运作,而爱生雅也将继续向维达集团提供产品创新和专业技术支持。

说实在的,我一直很欣赏维达的稳健作风,它的出手总是让人觉得“润物细无声”——低调不浮躁,此乃大将之风!(我在“向维达学习什么”一文之语)

同样,维达此举我认为至少有四点值得同行参考。

第一、从品牌角度来看,维达公司无形中增加了7大品牌,在与同行竞争中,筹码加大,这将是生活用纸行业品牌最多的一家公司,它与恒安现在已站在同一起跑线上。我们知道,恒安过去很大程度上是在品牌的多寡上占了品牌在终端和渠道上的占位优势,占位多则可分摊销售费用,增加销售量。当然,我们不能否定恒安最大的优势是精耕细作的渠道网络和渠道管理。但是,一旦维达在品牌架构上扩充到比恒安还要强大的时候,其力量势必就已经势均力敌。从品牌互补看,维达在纸尿裤和卫生巾这两年的表现一直不尽人意,所以,恰好是爱生雅这些品牌做了很好的填补作用。从细分品牌来看,“得宝”加“维达”两大品牌手帕纸应该会赢出恒安的心相印手帕纸;“包大人”和“嘘嘘乐”也会赢出恒安的纸尿裤。卫生巾则与恒安的“七度空间”还有一定距离。但是,无论怎么看,维达将是恒安的一支强大劲敌,恒安和其它生活用纸公司绝对不能小看这支劲敌!

第二、从资本实力来看,可能很多人还不太了解维达的第一大股东爱生雅公司。从百度资料上显示,爱生雅(SCA)是一家全球领先的卫生用品与林业公司。集团研发并生产具有可持续性的个人护理用品、纸巾和林业产品。爱生雅的产品行销于全球约100个国家,旗下拥有诸多知名品牌,包括全球领导品牌“添宁(TENA)”和“多康(Tork)”,以及“Lotus”、“轻曲线(Libresse)”、“得宝(Tempo)”和“丽贝乐(Libero)”等区域性品牌。作为欧洲最大的私有森林所有者,爱生雅十分重视森林的可持续性管理。集团现拥有约37000名员工,2012年销售总额达850亿瑞典克郎(98亿欧元)。爱生雅创立于1929年,集团总部位于瑞典斯德哥尔摩,并在斯德哥尔摩纳斯达克证券交易所上市。这样一家有着控制上游资源林业的公司,我们相信它是一家具有战略眼光的公司。生活用纸行业本身就是资源性的行业,其木浆成本几乎占去了总成本的80%,而爱生雅却有着丰富的林业资源。维达在未来5到10年内如果不成为国际性公司,我的判断除非是维达再度易主或者犯上战略性错误。

第三、从市场运作来看,爱生雅在中国运作的几大品牌“嘘嘘乐”“包大人”、“添宁”、“得宝”也是可圈可点的。“添宁”全球第一成人失禁护理用品品牌;“得宝”香港地区排名第一的纸手帕品牌;“包大人”亚洲地区领先的成人纸尿裤品牌;“嘘嘘乐”亚洲地区领先的婴儿纸尿裤品牌。无论怎么看,这几大品牌在中国都是数一数二的行业品牌。部分品牌虽然是收购而得来的,但我们清楚看到爱生雅并没有采取许多国际企业的做法,即收购后冷藏被收购之品牌,队伍立即国际化。至少目前看队伍和做法还是很中国化,不会愚蠢地把原有队伍和品牌立即去中国化。

第四、从全国性公司来看,我分析,不出三年时间,原来的全国四大家族恒安、金红叶、维达、中顺将会形成寡头在上面拼杀,然后,其它将成为地方品牌或被收购。至于鹿死谁手就看谁是营销From EMKT.com.cn和战略大家了。从市场深度看,恒安经过至少15年的精细化管理和精耕细作应该要比维达更胜一筹,起码维达还要经过市场、品牌和人员的整合,磨合是需要时间的,更需要耐心和方法,我们只能拭目以待。

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