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高露洁新品牙刷的提案(1)
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高露洁新品牙刷的提案

 营销策划 活动策划 策划方案 活动方案  

一、行业主要厂商的基本情况:

高露洁公司的战略:

2003年10月高露洁棕榄把欧州的洗涤业务卖给了宝洁公司,2005年1月初高露洁把在新加坡、泰国、马来西亚、老挝、柬埔寨、中国香港等区域销售的四个洗涤剂品牌卖给宝洁公司,从第一次把战线缩小到几个核心业力:口腔护理、个人护理、家庭清洁用品和宠物食品;从第二次的剥离可以看出其战线再次缩小。

分析:高露洁在竞争战略上采用集中化竞争战略:使其更加专业更加专注

从牙膏的霸主地位通过品牌的相容性与关联性并通过收购三笑牙刷来实现进中国的十年的三个目标:(牙膏市场占有率第一、牙刷第一、销售收入突破3亿美元)收购前的三笑牙刷在二三级的市场占有相当大的市场份额及庞大的通路设置,且厂区位于中国牙刷之都-----扬州,密集的生产劳动力、二三级市场的占有率,这些是高露洁收购的重点。

分析:高露洁通过并购法不断完善企业的核心能力。

高露洁公司口腔护理的产品

产品线:

牙膏系列:(口腔护理类)牙膏系列:草本植物精华、珍珠亮白、盐白护齿、蜂胶、全效等;

牙刷系列:成人牙刷、儿童牙刷、三维动力电动牙刷、漱口水等。

产品的特点定位:中国口腔护理专家选用的品牌

产品的档次定位:中档偏低、中档、中档偏高

产品性的定位:“我们的目标,没有蛀牙”

品牌性的定位:“甜美的微笑,光明未来”

产品的区间:清除舌苔、弯头型的刷头等:(详见附件1)

推动口腔护理业务发展的成功新产品包括Colgate Max Fresh、Colgate Propolis和 Darlie Tea Care牙刷。

产品的价格:(详见附件)

分析:价格区间:中档偏低的价格区间:在1.20元~2.60元之间; 中档的价格:3.20元~6.30元之间; 中档偏高的价格区间:6.80~9.40元;价格的弹性:经销商的利润空间约15%~18%;终端零售商的毛利率约为25%~28%;MS店的毛利率约为35%~40%

高露洁渠道的情况及管理:

通路分配略为主要客户(A级经销商、超市部分/IDMT---口腔护理中心大于等于15个收银台,牙刷陈列中心大于等于15个收银台)占 51% 一般客户经销(超市部分/IDMT----迷你牙刷陈列中心4-14个收银台,批发部分/WHOLEATER----伙伴俱乐部其进货金额大于等于2.5万元)占32% 次要客户(超市部分/IDMT---高高兴兴小于4个收银台,批发部分/WHLEATER—红红火火进货金额小于2.5万元)17%。

销售人员的数量的确定:根据渠道成员的分类的客户的数量X所定客户类型的年回访数÷销售人员的年个人工作负荷=销售人数。

业务管理:月度销售达成(目标金额----实际金额);项目(营销活动)达成单品分销数量、

货架占有率SOS、陈列、总体执行结果(达标/未达标)

项目达成要求:

客户类型
 单品分销数量

(出样率)
 货架占有率

牙膏     牙刷
 奖励送达结果

是         否        发送时间     店主签名
 
口腔护理中心
 36
 30
 40%
 40%
 

 

 

 

 
牙刷陈列中心
 30
 30
 40%
 40%
 

 

 

 

 
迷你牙刷陈列中心
 21
 21
 35%
 35%
 

 

 

 

 
高高兴兴
 18
 13
 50%
 35%
 

 

 

 

 
红红火火
 8
 3
 35%
 10%
 

 

 

 

 
伙伴俱乐部
 15
 13
 40%
 20%
 

 

 

 

 

分析:从高露洁的项目达成可以看出其方案的统一指导路线。从其对客户的分类即定位可以了解其个性化专业化,服务化从其牙膏、牙刷的出样率及货架占有率我们可分析其二条不同产品线的规划。

高露洁的营销活动:

商品名称
   规格
    单价/元
 订货量
 备注
 
牙刷套餐
 
高露洁牙刷(第一,三重功效)
 72支/件
 1.20
 3打
 按此订货数量订货,送2包

高露洁牙刷(多能波浪三支

庄)可下多套订单

等于155.1元返7.2元
 
高露洁牙刷(多能波浪三支庄)
 24包/件
 3.60
 6包
 
高露洁牙刷(超洁净三支庄)
 24包/件
 6.80
 3包
 
高露洁牙刷(适齿波浪三支庄)
 24包/件
 9.40
 3包
 
高露洁牙刷(旋风型四支庄)
 24包/件
 8.90
 3包
 
高露洁多能波浪牙刷(家庭装)
 24套/件
 7.50
 2套
 
牙膏套餐
 
40g高露洁超强牙膏
 72支/件
 1.10
 1打
 按此订货数量订货,送1打

90g高露洁牙膏维C爽

(可下多套订单)

特别注意:订货品种不能

更换
 
140g高露洁超强牙膏
 48支/件
 3.10
 2打
 
140g高露洁草本牙膏
 48支/件
 3.10
 1打
 
140g高露洁草本盐牙膏
 48支/件
 4.10
 1打
 
140g高露洁清新香型牙膏
 48支/件
 6.75
 1打
 
50g高露洁冰爽牙膏(天然茶香)
 48支/件
 3.10
 1打
 
90g高露洁三重功效牙膏
 72支/件
 2.90
 1打
 

活动时间:2006年1月10日至2006年1月31日(此活动开始,以前的活动一律停止)

以上的营销活动显示:先确定要促销产品的组合,以较丰富而适当的产品的组合在一起既能让零售商感受产品丰富又可以扩大货架占有的空间,突显自已的品牌并产生有效购买力,这是高露洁、宝洁经常运用产品的相容性来组合的一个策略。

宝洁(欧乐B)公司的战略:

在数十年发展中始终以口腔健康的需要为品牌发展主线,一如既往地秉承其特有的专业品质,锐意的创新精神、完整的品牌系列、系统的营销策略引领全球护齿理念;2005年10月3日宝洁和吉列开始正式联合运作;业内人士称,今后欧乐B品牌将并入宝洁(中国)健康护理部门运作,因此宝洁有望凭借该品牌及经销网络的类型与高露洁在牙刷市场展开“角力”。(采用并购法不断完善企业的核心能力)

分析:当宝洁与高露洁分别以并购法收购欧乐B、三笑牙刷这一营销战略显示:在带有获取市场份额的欲望的同时,通常用自已的资源对该产业造成冲击,致价格可能被压低或导致该产业的成本上升,利润率下降。

舒肤佳的目标受众是中低档广大的消费群体,后在开发舒肤佳儿童香皂(目标消费群体的细分)且在产品线的地位为形象品。

分析: 宝洁与高露洁有个共性的惯性定律对任何产品的开发与在产品线的地位是先做大市场在做小市场;也就是说外企很注重市场容量的大小、市场的潜力的增长速度.

欧乐B的口腔护理产品:

产品线:(口腔护理类)第一类(牙刷):多动向牙刷、全接触多效能牙刷、儿童牙刷、电动牙刷;第二类(牙线):超滑牙线、弹性牙线薄荷、改良牙线薄荷等;第三类(牙间用品)牙间刷等;第四类(牙膏系列):抗敏感含氟配方、抗敏感配方、齿肉护理牙膏等。

产品的特点定位:更多口腔护理专家选用的品牌

产品的档次定位:中档偏低、中档、中档偏高

产品性的定位:“秉承特有专业品质”

品牌性的定位:“专业护齿、关爱一生”(“健康自信笑容传中国”)

产品的区间:显示刷毛:随磨损而由蓝色变白色时,提醒您及时更换牙刷,以增加使用频率扩大使用量,达到扩大销量。等:(详见附件2)

产品的价格:(详见附件)

分析:价格区间:中档偏低的价格区间:1.50~2.50中档的价格:3.90~6.90元之间; 中档偏高的价格区间:8.90~12.90元;价格的弹性:经销商的利润空间约10%~15%;终端零售商的毛利率约为20%~25%;MS店的毛利率约为25%~35%

欧乐B的渠道的情况及管理:

欧乐B:的通路分配略为主要客户(量贩店、超市、商场、卖场、A级经销商)占55%普通客户(经销/分销客户B、C级)占28%特殊性客户(便利店、MS店、牙医诊所等)占17%。

业务管理:主要客户在量贩、大卖场每周2访,经销在A级的客户每周1访;主要客户在超市、商场每周1访;特殊通通路2周1访;

报表管理:业务主管的报表主要有周报、月报其中内容包括:业务的达成的进展速度、活动执行状况、竞争品牌活动状况、产品分布状况4项,固定月底缴交以纲线传输进行汇总整理。业务代表的报表主要有客户拜访日报表,周报,主要内容包括业务达成进度、活动执行情况、竞争品牌活动、产品的分布状况4项,月底以书面形式进行路踪及存档。

薪资与激励:薪资结构为底薪占65%+业绩考核奖金占20%+津贴15%;每年除12月固定工资外,年终发2个月的年终奖。

绩效考核的内容:量化及过程2项:量化内容包括业绩的达成、专案活动执行的成果(含促销活动)产品的分布、收款、利润率的控制、产品的出样率、货架的占有率等;过程内容包括:团队精神、个人工作能力、个人意愿、过程控制等。

当新品上市前将举办全国性的产品发表会,当大型活动来临前,将举办活动说明会进行双方沟通。

分析:显示其营销体系的系统化;统一的规范化管理强化了营销团队的执行力及力量.

欧乐B的营销活动:

欧乐B:公关活动方案:(健康笑容满校园的巡展活动)

活动的时间:05年12月08日至05年12月~15日

活动的对象:大学生

活动的主题:健康笑容满校园

活动的地点:华东师范大学、北京外语学院

活动的目的:提高品牌的三度(知名度、美誉度、忠诚度)

活动的内容:A、为了在高校学生中普及和宣传口腔护理知识为华东师大的慈善爱心屋捐了价值5000元的人民币的口腔护理产品为贫困学生奉献爱心。

B、12月5日起:发起校园健康笑园的照片征集活动,将要征集的照片中评选校园的健康笑容之星

C、校园健康笑容之星的揭晓在12月8日下午4点~8点的大学活动中心舞厅展开。

D、健康笑容之星的评选活动设有一、二、三等;除照片外还需要个人的才智展示。

E、活动中同学们不但可以接受专业的牙医的现场的口腔检查还可以从活动中获得许多关于牙齿健康方面知识,现场有丰富多彩的益智游戏活动。

F、活动中运用现场一次又一次的抽奖环节把活动推向高潮。

分析:从以上的营销活动显示:宝洁一直保持一贯的品牌的情感诉求:从佳洁士牙膏的全国各地的(机场、公交、政府部门等)的微笑形象大使的选拔大赛到欧乐B的健康笑容满校园的笑容之星的选拔赛;以孜孜不倦的情感诉求针对不同的目标消费群体进行营销传播,从其目标的消费群体我们可以发现它是广而博,也就是我们上述与儿童市场为目标进行细分的原因之一(从小到大);从其活动的地点我们可以发现它的重点在城市保卫战!以品牌美益度换取忠诚度来扩大购买力,可见其仍使用不变的初衷与竞争优势:品牌的拉力到消费者的拉力。

今晨公司的战略:(以不断提升技术的发展战略)

从最初的OEM(贴牌生产)业务以来,到2003年时印有自主品牌的牙刷、牙膏的面世,首先今晨迅速在产品结构上进行了国际标准化调整,并从外贸界高薪聘请能人“出山”,一个国际贸易中心迅速搭建起了。如今,每个月超过400万支、销售额达20多万元美金的牙刷,从武汉运往美国、西班牙、意大利、日本、印尼等20多个国家和地区,海外销量已占到总产量的1/3。在者该企业带头参与牙刷产品国家行业标准的制定,率先在牙刷产品中突破植毛不均的技术难题,相继获得6项技术专利。据悉今晨牌牙刷在刷毛选择、功能设计、款式造型等方面,为力求给消费者带来美好的享受,每年投入1000万元研发产品,改良牙刷功能与外型,(采用产品差异化策略)目前企业有35个系列近200个品种的高、中、低档牙刷,不断满足了消费者的多种需求,于2005年9月获中国名牌产品,使其牙刷连续3年的销量名列中国的前三名。企业的目标是塑造世界品牌、产业化、多元化、集团化。

今晨公司的口腔护理产品

产品线:

今晨:第一类(牙刷)洁莹晶彩牙刷、JC系列、多诳保健系列、Y系列、极护系列;第二类(牙膏)多重功效、儿童、草本抗菌、新亮白氟化等。

产品的特点定位:更多中国消费者选用的品牌

产品的档次定位:中档偏低、中档

产品性的定位:“高品质”

品牌性的定位:“好生活、从今晨开始”

产品的区间:采用跟随策略(详见附件3)

分析:利用密集的产业效应的优势把自身的市场地位定位为市场跟随着。使其优势得以最大的发挥,美中不足的是其将影响企业的利润。

产品的价格:(详见附件3)

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