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百威英博:国际啤酒品牌的中国争雄
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 在庞大的人口基数之下,中国这个全球最大啤酒市场,一向是国内外啤酒企业群雄逐鹿的一个主战场,在华润雪花、青岛、燕京等几大品牌引领全国和各个地域性品牌各霸一方的市场态势下,国际啤酒巨头在自身品牌的直接推广之外,也通过参股、控股甚至是直接并购等多种形式或明或暗地影响着中国啤酒行业的竞争格局。

 

    百威英博,是全球领先的酿酒制造商,是全球第三大消费品公司,在2011年《财富》世界500强企业排名中位列第243位,在全球20多个国家地区的市场中占据第一或第二的位置。作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司,百威英博旗下经营着300多个品牌,其中包括百威、时代(Stella Artois)、贝克啤酒等全球旗舰品牌。在中国市场,百威英博集团旗下的众多本土啤酒品牌中有哈尔滨、雪津啤酒、双鹿、金龙泉、KK、红石梁、白沙等。 早在2011年的行业数据就显示,青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒演义的“三国争霸”已经变身为华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒构成的“四强鼎立”。

 

    在中国市场的啤酒品牌营销策划推广上,2009年百威英博确定了“高端打百威,低端打哈尔滨”的全国通盘模式,而对旗下的其它区域品牌则任其发展,形成了“1(百威)+1(哈啤)+N(区域品牌)”的品牌发展模式。以浙江市场被并购的双鹿啤酒为例,百威英博·双鹿在浙江市场的产品营销策划推广,不仅要孤立地面临青岛、雪花、燕京的竞争压力,还要与同一集团的百威、哈啤进行周旋。也正是在这样的市场和品牌竞争背景下, 凯纳为百威英博·双鹿拟定了“以产品带品牌”的品牌提升策略。凯纳为这支啤酒提出了一个大胆的想法,打造一款消费者5天内就能喝到啤酒,而且采用冷藏车送货,全程进行低温控制,将新鲜做到极致的啤酒——“纯鲜直送”。有了创新型的产品和产品概念,再通过市场营销策划推广上的“新鲜组合拳”,百威英博·双鹿在浙江市场发起了一场强力的“鲜”攻势。

 

    今天,双鹿啤酒在温州乃至整个浙江市场都取得了一个新的销量和品牌飞跃,而凯纳和百威英博的成功合作,不仅为客户带来了区域上的市场突破,也打造了一个国际品牌本土市场运作的经典案例

 

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