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企业危机公关经典案例
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企业危机公关经典案例


名创优品是如何从2013年12月起,在零售行业水深火热的前提下,“在全球陆续开出了1100多家名创优品店”的故事。原来在其火爆的同时,多家媒体向其开炮,爆了负面,而且愈演愈烈!

名创优品是干什么的?

名创优品的商业模式很简单,主打“10元”商品,突出性价比,说白了就是当初1元店、2元店的升级版。但是和街边那些店面破破烂烂、没有品牌意识和商业模式的2元店不同的是,名创优品出身高贵。名创优品在其最初的宣传中称:是国际著名的休闲百货品牌,总部位于日本东京,在全球拥有3000多家店铺,每年有超过1亿人次到店消费。其创始人是日本著名设计师“自然使者”三宅顺也。2013年,该品牌由中国广州财团引进。而在其产品来源的描述中称,超过80%来自于日本、韩国、新加坡、马来西亚和中国等国家,并宣称100%日本品质。

而这么牛的品牌,这么好的产品,价钱却便宜的令人不敢置信,所以其一经创立,便很快火遍全国。

名创优品为何被炮轰?

如此牛的企业,为什么会被炮轰呢?说到这个事,非常的具有讽刺意义,因为最早炮轰它的居然是其诞生地:日本。它被日本媒体和网友吐槽为集大创、优衣库、无印良品三大知名品牌特色于一身的“山寨神店”,自由撰稿人福岛香织说:“日本人几乎都不知道有这么一家国际性百货品牌名创优品,在中国获得巨大人气,在全世界拥有三千家店铺。”之后“@视角-日本”发布名为《为什么不敢说自己是中国企业》的长微博,对名创优品的“日本出身”发出一连串质疑。

台湾媒体《自由时报》报道称:“模仿单一店家或物品的山寨不稀奇,这间店集结优衣库、无印良品、大创等日本三大连锁品牌的特色,让网友不知该吐槽还是夸赞其有创意。”

国内媒体经过调查发现,这家号称源自日本、“2013年由中国广州财团引进中国”的品牌,中国商标比日本申请早了大半年,甚至早于其日本总部的开业时间,2013年9月就在广州开出第一家店,随后迅速在国内铺开,但直到2014年中才在日本开出了第一家店。记者在日本专利局特许厅网站,有关名创优品的商标和外包装的申请最早的时间为2014年,均晚于名创优品在中国的申请时间。所谓的身为国际著名设计师的创始人三宅顺也,在网络上能够搜索到的所有信息,也都是与名创优品有关,其他一无所获。

随后,国内网友和媒体又发现,名创优品除了LOGO、收银台、装修等山寨了别人外,其产品包装也是山寨了不少品牌。比如一款保湿喷雾的外观和法国药妆品牌“雅漾”几乎一样;一些护肤品和屈臣氏的又很像;一款名为“THE BODY SCRUB”的更厉害,高仿了英国品牌“the body shop”,就和人家差了一个单词。

除此之外,更搞笑的是其部分产品的日文标识漏洞百出,翻译成中文后完全是不如所云。图片在这里就不放了,大家可以上网百度。
名创优品为何被持续炮轰?

通常,一家企业被炮轰,轰一阵也就过去了。但是名创优品从2014年被媒体持续炮轰至今,一年多以来可以说是炮火不断,而且涵盖了纸媒、到网媒、到电视。为什么这些媒体揪着名创优品不放呢?原因就出在名创优品以及其创始人叶国富的态度上,请看以下公开回应:

1、对于日本品牌的回应。

叶国富:它在日本注册,公司在日本,在日本有店,能不能叫日本品牌?

2、对于全球3000家店铺的回应。

叶国富:这是我们中方的宣传,加上我们哎呀呀集团在内,全球3000家店,这样说没有问题。只是日本媒体不理解而已,我们国内宣传就按照中国的思维方式来宣传。

注:叶国富是哎呀呀的创始人。

3、对于100%日本品质的回应。

记者:产品中有多少是中国制造的?

叶国富:90%吧。

记者:我看你们门店里写着100%日本品质。

叶国富:我们按照日本品质生产,所以可以说100%日本品质。你说100%日本产品,那你死定了,这种严重违规。我们所有的设计都是日本设计的。

记者:如果是按照日本品质生产,那是怎样的工艺标准?

叶国富:每个工厂有自己的生产流程,都有严格的要求,但我管不了这么细。

记者:是从一个工厂进货还是各个工厂进货?

叶国富:各个工厂。

记者:那怎么保证那些生产工厂达到了日本品质?

叶国富:日本品质也是一种广告包装的运作手法。因为我们是日本品牌,严格要求厂家按照日本的精细品质来加工。所以这个很抽象,你说要什么标准吗?

记者:名创总共多少设计师?

叶国富:中国、日本加起来的话,有二三十个设计师。日本方面有两三个。

4、对于日媒报道的回应。

叶国富:日本媒体报道也不真实。是我们的竞争对手,有个品牌叫大创你听说过吗?它在日本找一些媒体,说我们包装上的日文怪怪的。很好啊,现在我们在日本名气很大。很多日本供应商知道我们的品牌,跟我们日本公司联系,现在源源不断给我们提供商品。

5、对于日文标识的回应。

叶国富:我们用电脑百度翻译的,确实不准确。五六千个产品偶尔错两三个,在产品界太正常了。日本媒体就抓住这个说我们做事不严谨。

6、对于山寨问题的回应。

记者:日本媒体说你们山寨大创、优衣库、无印良品。你怎么理解?

叶国富:这个他自己理解,每个人理解不一样。很多人说凯美瑞仿奔驰。

从以上回应,大家能看出问题所在了吧?毛主席曾经教导我们说:“有错就改就是好同志!”。但名创优品被揪出了这么多问题,且证据确凿,但其创始人叶老先生却以死鸭子嘴硬的策略来回应,当然要被持续炮轰。
互联网时代下应如何经营企业?

叶老先生在回应日媒质疑时说:“日本媒体不理解而已,我们国内宣传就按照中国的思维方式来宣传。”其实不是日本媒体不理解名创优品,而是叶老先生不理解这个时代。叶老先生所理解的“中国的思维方式”,那早已经是老黄历了。

1、山寨,噢不对,是借鉴成熟企业的商业模式,甚至连产品包装都充分借鉴。

2、包装成“洋品牌”。

3、玩文字游戏,让消费者感觉企业规模很大,实力很强。比如号称全球3000多家门店,实际上是包含了哎呀呀的;再比如号称“100%日本品质”(注意,人家说的是品质,没有说是纯日本产品或纯日本进口或是纯日本生产什么的)。

相信明眼人已经发现,这些手法是传统企业以前惯用的伎俩,这可能就是叶老先生说的“我们国内宣传就按照中国的思维方式来宣传”。估计叶老先生心里是憋屈+委屈坏了:为什么以前这么搞都没问题,现在却被揪着不放。

以前这么做没问题,首先是因为那个时候刚改革开放,交通不发达,通讯不发达,你山寨别人,大家也不知道;其次,大家即使知道也不会深究,因为那时候消费者的品牌意识、版权意识及主权意识还不强。说白了物质问题还没解决呢,谁会去深究这些事;最后,就算想深究,也没有平台和渠道,最多是和朋友邻居发发牢骚。

但是现在时代不同了,全民已经进入小康,现在中国不但不缺产品,甚至一些行业还产能过剩,消费者的主权意识开始慢慢觉醒,越来越注重维护自身的权益。同时互联网来了,大家有了吐槽分享的平台,而且这些言论还会被无限传播。所以在互联网时代下经营企业,不能只是把企业自身的发展或是盈利当成唯一目标,更多的应该是把用户放在第一位。这里说的用户第一,不仅仅指用户的需求,还包括用户的情感。关于此问题,请参考江礼坤的文章《传统企业如何用好互联网思维》。

同时,中国也早已和国际接轨,所以想做成为知名品牌,甚至是国际品牌,更要具备国际视野和格局,同时要随时记得,咱们是一家中国的企业,代表的是中国。

企业如何应对危机公关?

但是事已经发生了,应如何正确处理呢?名创优品现在遇到的问题,是典型的危机公关,但名创优品显然处理的不当:首先,在问题刚出现时,回应不及时,且没有积极主动回应;其次,叶老先生在正面回应时,应对策略和态度很欠考虑,把名创优品的形象全毁了,具体请参看上面叶国富的回答;再次,虽然名创官方回应的不多,但网络上却有一些帮助名创说话的声音,但这些声音却有点偏。比如有一篇文章说这些负面都是名创优品自己搞出来的,是非常高明的营销手段。如果这是名创自己策划的文章的话,那真的是太幼稚了;最后,这次吴晓波的采访理论上是非常成功的策略,但时间却有点晚,而且采访中,叶老先生还是在一味的美化自己回避问题,一些焦点问题,根本没给出实质性或有力的解释。我想,这也是关闭评论的原因。

危机公关不是简单的随便解释一下或是干脆冷处理,它是系统工程。其实在互联网时代下,企业应该将危机公关上升到战略层,因为互联网上人人可以发言,所以企业遭遇负面的概率和频次将越来越高,而由于互联网的特性,一个处理不当,就会被放大。针对这次名创的危机公关,给3点建议:

1、尊重。消费者不傻,尤其是有了互联网后,大家获取信息和知识非常的便利,甚至一些七、八岁的小孩懂的都要比成年人多。所以不要试图去用一些可能连自己都不相信的理由去忽悠人。你可以污辱消费者的人格,但你不能污辱消费者的智商。尤其是名创优品,在其企业文化中一再强调尊重消费者,这句话不能说说而已。

2、真诚。其实危机公关最核心的一条原则就是真诚,所谓人心都是肉长的,其实把真实的情感、真实的想法、苦衷和动机等真诚的说出来,大家会理解的。

3、担责。遇到问题,一定要敢于正面面对,而且如果真的是企业自身的问题,要勇于去承认错误和去改正错误。

其实单从商业模式的角度来说,名创优品无疑是成功的,其模式很棒,有许多可圈可点的地方。但如果想持续发展,且真正成为深入人心的品牌的话,这还远远不够。现在的消费者不仅只看企业的产品,更加看重企业的文化和内涵,而文化和内涵绝对不是在官网上写几句口号就有了的。最后希望名创能够早日从当下的危机走出来,老江也期待能够看到一个新品牌的崛起。




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