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伊赛牛肉营销案例分析
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伊赛牛肉营销案例分析

伊赛牛肉股份有限公司是一家集肉牛养殖、屠宰分割和肉制品加工于一体的清真牛肉专业生产企业。公司拥有固定资产6000余万元,占地百余亩,建筑面积1.8万平方米。2009年实现销售收入8800多万元,2010年销售收入达1.5亿元, 2011年计划销售收入超过3亿元。

伊赛牛肉股份有限公司是一家集肉牛养殖、屠宰分割和肉制品加工于一体的清真牛肉专业生产企业。公司拥有固定资产6000余万元,占地百余亩,建筑面积1.8万平方米。2009年实现销售收入8800多万元,2010年销售收入达1.5亿元, 2011年计划销售收入超过3亿元。伊赛牛肉公司作为一个地方性牛肉品牌,在短短的几年时间内迅速崛起,销售额从千万元迅速超过亿元,一跃成为区域强势品牌,且每年在以倍增的速度发展。

伊赛牛肉为什么成长这么迅速?她的成功的密笈是什么?在很多同行看来,伊赛牛肉之所以成功在于她的专卖店连锁经营,其实伊赛成功不仅仅在于此,她的营销创新和系统化营销才是伊赛的成功所在。在牛肉行业,以专卖连锁经营的企业并不少见,但真正能把连锁经营作好的企业却很少。因为很多企业总把专卖店运营当作品牌营销的全部,把专卖店作为营销主体内容来运作。事实上这种做法存在着严重不足,这也是很多牛肉品牌进行专卖连锁失败的原因。而伊赛牛肉看似以专卖连锁模式运做,事实上,专卖店只是伊赛牛肉终端销售的一种表现形式。伊赛牛肉成功的关键在于她能将营销系统化与专卖连锁有机的结合,实现效益最大化。下面笔者就将伊赛牛肉成功运作经验介绍给大家。

一、准确定位、明确品类归属

消费者消费时不仅仅是对产品本身感兴趣,而且对品类归属同样关注。消费者之所以消费一个品牌的产品,在很大程度上是因为这个品牌代表一个品类。因此说一个品牌能否成功关键看这个品牌定位是否准确,能否代表一个品类,或者是代表某个概念,并能深植于消费者的心智中。

品类归属问题品牌定位是关键,这直接决定品类能否得到认知,能否深入消费者心中,因此准确品牌定位可以清晰地传达品类的归属。例如王老吉凉茶,定位是凉茶,以明示自己是凉茶品类,并通过“怕上火,喝王老吉”这句简练诉求,让消费者得到充分的认知,最终成为中国凉茶鼻祖。而面对消费者,伊赛牛肉要给消费者什么样认知,这是伊赛品牌营销的关键。因此,伊赛牛肉必须要给消费者留下一个清晰定位和认知,这就必须为品牌找到品类归属问题。在前期过经对牛肉行业和市场深入调查和研究发现,多数消费者对清真牛肉还是比较信任的:认为清真牛肉才是好牛肉,甚至认为清真牛肉就代表最好的牛肉。而伊赛牛肉公司恰恰就是一个清真企业,因此将伊赛牛肉定位为“清真牛肉”这一品类是非常准确的,并把“打造清真牛肉第一品牌”为品牌的发展目标,同时向消费者传达“清真好牛肉”这一概念。事实证明伊赛牛肉的定位非常成功,而现在伊赛牛肉在河南以及很多地方已为“清真好牛肉”的代名词,深植在消费者的心智中。

二、获取信任状、建立信任

由于受整个食品行业环境的影响,消费者对食品品牌信任度比较低,因此食品品牌能否取得消费者信任是品牌运作成功首要条件。任何企业都明白一个品牌要想取得消费者的信任,建立忠诚消费,这需要付出相当长的时间和努力。而伊赛作为一个尚处在成长初期的品牌,在建立信任初期避免一些负面的信息,来建立消费信任是十分关键。对于伊赛品牌而言,不仅要做好品牌定位和品类归属问题,最关键的是在短期如何建立信任。而建立信任的基础是:产品安全、健康、卫生、质量可靠。伊赛牛肉在建立信任方面主要通过三种措施来完成的。

首先,通过获得信任状,来快速建立消费者信任,这是伊塞牛肉营销成功运作的经典之作。伊赛牛肉的信任状是什么?就是通过自己实力和公关成为“2008年奥运会牛肉供应商”、“2010年上海世博会牛肉供应商”、“2010年广州亚运会牛肉供应商”等,这就是伊赛牛肉的高级信任状,伊赛牛肉以此作为品牌背书,来打消消费者对伊赛产品质量的顾虑,这在一定程度上可以使品牌免受质量质疑,从而迅速地建立了质量安全、可靠的初步认知。

第二,通过“清真”品牌基因来建立消费者的信任。伊赛牛肉作为清真企业,具有先天的“清真”基因。伊赛企业从法人到员工以及到屠宰技术都是清真的,所以,伊赛说自己是“清真好牛肉”,消费者就比较容易接受和认可。“清真”还包含另外一层含义:不会参入一些乱七八糟东西,比较清洁、真实、卫生。这也是消费者相信伊赛的根本原因所在。

第三,通过打造全产业链,确保食品安全来建立信任。食品安全必须从从源头抓起,建立全过程标准化的产业链条体系,来确保各个环节的生产安全。只有这样才能生产出安全、可靠的食品,才能取信于民。伊赛牛肉的做法是非常值得借鉴和学习的。伊赛牛肉全产业链建设共分四个部分:首先在产业前,伊赛牛肉为了控制源头除拥有自己养牛基地外,还采取“公司+合作社+养殖户”的经营模式,采取“五统一、一扶、一优”(五统一指的统一供种、统一供料、统一防疫、统一管理、统一销售;一扶指的是帮扶农户贷款和养殖;一优是指农户购买和卖给予充分的优惠)的管理办法,确保活体牛源安全。其次在产业中,通过现代化的检查、屠宰、排酸、分割、加工等流程,实现产品生产过程质量安全、可靠。再次,产品运输环节,针对冷鲜肉产品公司建立了完善的低温运输链条,产品出库后,通过低温车辆运输、配送,确保牛肉的低温储存条件不变,保证产品质量安全。最后,在产业后,公司采取连锁专卖店的销售模式,确保牛肉产品在销售过程中的安全。通过从产业前到产业后等四个部分,实现产品从源头到终端的全产业链安全服务。

三、构建复合渠道、聚焦在专卖

渠道是营销主要要素之一,而对于肉类企业而言,渠道运作模式是决定企业的成败要素之一。我国牛肉品牌无论生鲜肉或休闲产品等,其主要盈利模式还是通过渠道运营来盈利的,还没有上升到通过品牌运作盈利的高度,尤其是生鲜肉产品对渠道依赖性更强。目前,牛肉企业主要渠道推广模式有以下几个方面:总经销、经销+连锁、自建终端、自建终端+加盟连锁等模式。依据行业内品牌采取的常见渠道模式,伊赛结合的自身情况,规划出自己渠道模式——复合渠道营销模式。所谓复合渠道模式,就是在同一市场在规避渠道冲突的情况下,连锁店、加盟、经销、直营等渠道同时并存来运作的模式。这种模式运作的目的就是实现在区域市场的深度和广度的开发,做深、做细目标市场,从而实现对经销商和零售终端的掌控,但在市场表现上,又集中体现在专卖店运营上。例如郑州市场,伊赛迅速在大卖场(如沃尔玛、家乐福、北京华联、大商、丹尼斯等)内开设“店中店”,同时相续开设了近百家直营店,采取统一化形象和系统化管理。因此,从市场表现上看,伊赛一切活动都是围绕连锁专卖,事实上,伊赛是在做好专卖店的同时,也必须做好该市场其他渠道,如大型餐饮单位、西餐厅以及企业、单位客户团购等。
四、创造消费趋势,引导消费

当前,中国牛肉市场处于初级发展阶段,消费规模还没有成形,因此消费者教育和引导是十分关键的。作为牛肉品牌仅仅是建立品牌认知,建立自己的专卖店是远远不够的,企业必须利用有效地营销策略,创造消费、引导消费,这样才能实现销量和品牌的提升。而伊赛牛肉之所以能在短暂的时间内迅速发展起来,关键在于它能很好利用自己的优势把握市场,创造消费趋势,引导消费。在此方面伊赛作出了很大的努力。

首先,是理念引导。伊赛在一些有影响力报刊以及自己的企业报、宣传页等媒介刊发软文,通过软文形式不断宣传和告知消费者吃牛肉的众多好处。例如,我们编写了《欧洲人为什么比我们高大强壮?》、《吃什么肉不会发胖?》、《孩子的应健康谁来掌握?》等系列软文,并列举大量的例子和事实说明牛肉的特点和优点,来引导消费。

其次,是促销引导。在促销引导方面,伊赛主要通过以下促销策略来引导消费,从而达到销售目的。第一,开展长期促销,以会员积分制和特价为主。如在各店开展“会员积分优惠”、“每天特价”等活动,主要目的吸引和引导新老消费者;第二,开展特定的促销,特定的促销主要针对市场竞争情况开展的,主要是争取和引导不确定型消费者;第三,节日促销,主要针对节日和不同人群开展。如在“三八节”开展针对女性消费者活动,在“教师节”开展凭教师证享受特惠活动等等,主要目的是关注和引导特殊消费者;第四,开展主题促销活动。如牛肉知识问答活动,举办牛肉各种做法的培训班等,目的教育和引导忠诚消费者。例如伊赛为了让消费者了解牛肉、会做牛肉,联合郑州的一些大酒店举办伊赛《每周一菜》活动,就非常成功,每期邀请40-50名消费者来参加牛肉做法的培训,收到非常好的效果和口碑宣传。

再次,通过广告宣传引导。伊赛在目标市场集中投入一定广告宣传,通过宣传引导消费、创造需求。如在郑州市场伊赛在大河报、河南电视台、公交车体广告、户外广告、DM直投等媒体投放广告,这不仅要让消费者意识到吃牛肉的好处,而且还要培养消费者吃牛肉的习惯。

以上几点,笔者认为是伊赛牛肉实施系统营销快速发展的主要因素。当然,这只是伊赛牛肉发展的刚刚开始,希望伊赛牛肉把握“牛”市的大好时机,“牛”遍天下。

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