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市场推广计划书范文汇总
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市场推广计划书范文汇总



市场推广计划书范文一
 
一、   项目概述
(一)项目策划的背景
百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品。
   (二)项目概念与独特优势
百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。
百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强,代表高品质的牙膏。
(三)项目成功的关键要素
    百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是:
1、强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;
2、引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;
3、销售网络是否有足够的辐射力。
(四)项目成功的保证条件
    百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号,展开全面的市场推广策划。   
    (五)项目实施目标   
    百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国。   
    1、近期目标:投入北京市场,获得80%认识率。(3—5个月)
2、中期目标:取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广。(1—2年)
3、长期目标:1.取得全国市场20%以上的份额。
二、   市场分析
(一)  市场环境分析
A、综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。
    虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。   
    其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。
    从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场。
B、竞争环境分析
1、国内主要牙膏品牌的市场占有率


    目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面。

2、牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大块:
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹);
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。
—类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏。
    3、竞争状况   
    由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前,国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀,中华、黑妹是香型牙膏,洁银、两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难。
    此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜、青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进、包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势。
    另外,国外的名牌牙膏,如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争。
    为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏,增强了产品竞争力。但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代。
    竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等。
    99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场定位进行诉求,以求保住自己的市场份额。
    4、竞争者划定
    作为一种新产品,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。
    市场上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。
    主要竞争者的市场定位及广告诉求点:
    中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨、和谐;
    黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF);
两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求;
洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始”。   
    5、竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是:强化百龄含“盐”消毒的差异性,用差异化战略强占市场分额。
    (三)百龄的问题点与机会点
    1、问题点(市场阻碍)
    牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;百龄的咸味需要消费者习惯。
    2、机会点(市场空档)
A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”,并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及;
B、随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏;
C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题,可以有效借势,进行注意力的炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响,有利企业形象树立。
(二)消费者分析   
    1、消费需求:
    (1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象。是较高层次的心理需求。
    (2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态。
    (3)口腔卫生:消除口臭、烟渍等,亦是形象的要求。
    (4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
    2、消费习惯:
    (1)时间:按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙。
    (2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次。
    (3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌。
    (4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。 
    3、购买情形
   (1)购买决策者:在家庭中,妻子或母亲与61.2%。购买地点:中小型百货商店84.5%;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买。
   (2)购买决策因素:
       a、习惯:牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味。
       b、实用:消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体。
       c、方便原则:正因为牙膏价值小、风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买。
       d、广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。
   (3)购买方式:
       a、经常性购买,即用完后再买。
       b、家庭购买多喜欢大号(120g以上);个人购买多喜欢小号(63g)。
    4、价格承受力
   (1)购买力:同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小。
   (2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用的为575.8元/人。
   (3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号),是基本合适的。最高的价格承受力不超过4元/支。
    (三)产品竞争力分析
    1.百龄特点
A、百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾已有相当的支持率(35.7%),产品进入成熟期。但是对大陆市场则完全是一种新产品。
B、百龄最独特之处是味道咸。因为它的配方中含有氟化钠,即“盐”,它的口味可持续半小时,且颇有回味余地,这使它区别于市场上各种香型的牙膏。
C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用,所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学的这一知识,在配方中加入“盐”的成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于一般的药物牙膏。
D、百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强,代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管,挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美,有冲击力。
E、百龄是老牌号的牙膏企业,关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验。
2.优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%),但有时他们往往随意购买。   
    百龄作为—种台湾产品,在大陆市场上仍属“舶来品”,同大陆产品相比,也各有优劣。
   (1)产品优势
A、生产技术:国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平的美加净牙膏,但生产成本过高,在市场上的销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,百龄正好可以代表新一代的牙膏。
B、国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏生产成本增高,依赖性增强,百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般,普遍的香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙膏的口感更差,百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。
C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方,比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用,
D、国内牙膏大多采用铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观。
  (2)产品劣势
A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。
B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观,但由于成本高,国内消费者不一定能接受,况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。
C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。
    三、定位策略
(一)  战略定位
采取聚焦差异取胜战略。
(二)  市场定位
     1、区域市场定位
 以北京为市场突破口,逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场。
     2、目标市场定位
使用者:20—40岁之中青年,中等以上收入者;
购买者:上述年龄层,主要为中青年妇女;影响者:使用者之父母、子女、亲友、同事。
目标市场对象分析:
            A、20一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:
            20一25未婚青年;
        25—35已婚青年,子女在10岁以下;
            35—40已婚中青年,子女在10岁以上。
        B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人,社会交往较多;
        C、注重家庭和乐、朋友情谊,领导、同事关系,以及在社交中的自我形象;
        D、平时忙于工作谋生养家,休息时看电视、报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店;
            E、注重实际,价格是重要考虑因素。
    (三)产品定位
1、品牌形象定位
根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析,为区别竞争品牌的市场定位,百龄在大陆市场以全新定位出现:百龄是促进社交生活的高品质牙膏。
百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和习惯。
1、 产品功能定位
带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。
    (四)传播定位
    1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象;
    2、百龄可建立在社交生活中的信心;
3、百龄独特品味,与追求独特之心态相应。

四、营销组合策略
(一)产品策略
1、产品组合策略
采用大小两号包装规格(大号120g、小号65g)同时推向市场。
2、产品包装策略
A.   膏体用铝塑包装,用深蓝、浅蓝、白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;
B.   外盒采用高级纸板精印,采用深蓝、浅蓝、白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同百龄口号和标志,
C.   (上同)并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”;
D.   每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈。
   (二)定价策略
    1.采取高品质、中等定价的渗透定价策略;
    2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支。
    (三) 渠道策略
    1、渠道的选择
分销路线:百货公司→消费者。   
选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的POP设计,包括货架和悬帜。
2、渠道的管理
       折扣25%,分期支付
A.        如能保持适当的存货水平付给5%;
B.        如能完成销售定额再付给5%;
C.        如能向顾客提供有效服务再付给5%;
D.        如能正确报告顾客购买水平再付5%;
E.        如能适当管理应收帐款再付给5%;
F.         销够1000个奖励500元;
    G.  留成销售总额的5%用作广告投放。
   (四)促销策略
    1、促销活动
    百龄上市时间:1999年8月15日,统一上市。
    上市前一周即播发预先广告(电视、报纸)
    活动目的:打开知名度、鼓励尝试;
    活动主题:百龄幸运揭盖
    活动内容:从8月l 5日一9月1日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:
    (1)如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志,可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物。(1:20)
    (2)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;
    (3)一次性购买十支(大号)百龄牙膏,即可获得一个精美百龄购物手提袋。
2、公关活动
A、制作小册子和宣传单
内容:百龄的企业状况、产品特点,及百龄对牙齿健康的观念。
目的:在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。
时间:7月30日
经费:1万元。
B、百龄Party:
内容:百龄上市前一夜,邀请百龄销售人员,包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员,选一北京市中等歌舞厅举办Party,百龄高级管理人员与其联欢。
目的:促进百龄销售人员对百龄的了解,增进感情交流,要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。
时间:8月14日
经费:1万元。
C、爱牙日
内容:9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;在天坛公园建一个临时建筑,模拟人的口跨结构,以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。
目的:树立百龄关心公众健康的形象,并增进公众了解。
时间:9月1日
经费:1万元。
   D、赞助奥运代表团
    内容:争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号,并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;
目的:以“台湾的信心”鼓励运动员,借此扩大知名度。
时间:9月24日
经费:10万元。
   E、百龄爱牙博士  
    内容:设立“百龄爱牙博士”,在北京市中小学进行巡回宣传。
目的:配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定,影响未来消费者。
时间:2月14日
经费:1万元。
    F、百龄恭贺新禧
    内容:春节前夕,以DM文案形式,向百龄消费人员,百龄部分消费者问候致喜;另配以海报宣传。
目的:联络感情,并提醒消费者过年别忘了百龄。
时间:2月14日
经费:1万元。
    G、百龄周岁庆
    内容:在百龄上市一周年之际,邀请各界人士同百龄联欢。
目的:收集消费者反馈信息,制定下年度计划。
时间:8月15日
经费:2万元。
    (五)广告策略
    1、广告目标
    建立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者。树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念,使之认同百龄威味。
    2、广告策略
    预售期:以理性诉求做预备说明,加强悬念;
    发售期,配合百龄促销,以感性诉求和理性诉求结合;
    巩固期:以感性诉求,加深企业印象。
    3、广告创意
    创意理念:现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己、对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人。这时,也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志。百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康洁白,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战。
    创意口号:轻松自信,贯彻每一天。
              拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽!
              咸咸的,很特别哟!(用于口味之诉求)
    4、广告表现
   (1)CF表现:  
    预售期:企划意图:通过预告百龄之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;
            表现方式:以手势模拟对话表现百龄来临(十秒)
    发售期:企划意图:通过广告诉求,教育消费者认同百龄之咸味,树立高品质观念,提高知名度。
            表现方式:示范式。(30")
       主    题:轻松自信,贯彻每一天;
       口    号:咸咸的,很特别哟!
       模    特:一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女,要求牙齿整齐、洁白;
       配  音:模拟自然声音。
巩固期:企划意图:通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象,实现百龄产品定位;
                表现方式:以系列化方式,表现现代人的生活经验;(求职、情人、朋友、结
                      婚等)
    主    题:拥有轻松与自信的心;
    场    景:现实生活中的实际场景;
    模    特:精神面貌清爽,充满信心和活力的中、青年男女(随情景而选定)
    配    音:现场模拟音及轻松的背景音乐。
   (2)平面广告表现:
NP(报纸):
企划意图:通过理性诉求,提供信息,表现百龄之USP(独特性销售主张)
    主题之一:如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希望看到这个?(龋齿模)
    主题之二:如果你不认为咸是一种创意,难道你会选择这个?(一支红辣椒)
    主题之三:如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个?(一个用完的铝牙膏卷)
    正    文:由每个主题引发,最终归结到“自信心”
    口    号:拥有轻松与自信的心。
杂志:
企划意图:以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。
    主    题:拥有轻松与自信的心。   
    POP吊旗:
企划意图:以感性之形象、配合促销活动
    主    题:拥有轻松与自信的心。
              咸咸的,很特别哟!
海报:
企划意图:树立企业形象并促进现场销售。   
    主    题:让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!
(3)广播广告表现:
    企划意图:通过声音形象揭示百龄之特点,并显示百龄定位点。
    主    题:拥有轻松与自信的心。
    故    事:与青年人生活相关的事。
    模特声音:亲切形象,略带夸张,富于表现力;
    音    响:自然拟音;
    音    乐:轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐。
    (4)直邮广告DM表现:
    企划意图:通过对百龄销售人员及部分消费者的新年问候,体现百龄关心人的企业形象,博得公众好感,增加销售人员的积极性。
    主    题:清纯清纯的新年祝福。
    正    文:亲切、温馨、富于人情味。
    5、广告文稿
(1)电视广告文案:
  CFl
    以手势模拟两个人的对话,道出百龄之到来,吸引注意。
    声音:以两男音对话,要求略微快速,以示滑稽。
    甲:有没有听说,一种全新的台湾牙膏即将在北京上市!
    乙:它的味道咸咸的,很特别哟!
    甲:还要进行幸运揭盖大抽奖!
    合:请注意八月十五,全市各大百货店1
    男:台湾百龄。
  CF2
    示范型
    女声:
    将一份轻松与自信
    加一点感觉在里面
    (流水声)
    维护你我的心
    让牙齿更亮丽
    让个性更光彩
    全新设计的铝塑包装  
    好清爽
咸咸的,很特别哟!
(男中音)
    百龄牙膏
    轻松自信,贯彻每一天!
  CF3
    朋友聚会场面   
    模特为30多岁男性
    (轻松室内乐)
    (男旁白)
    开怀时刻
    你也许会突然想起牙齿的烟渍
    和口臭……
    ……而觉得尴尬
    放松一了2百龄牙膏让牙齿更亮丽
    不再对你有任何负担
    (轻松室内乐)
    百龄牙膏拥有轻松与自信的心!
  CF4
    企业形象
    公司开表彰大会,初次上台在众人面前讲话的阿宣很紧张。他的女朋友悄悄向他眨眼作小动作,鼓励他对自己有信心。
    音响:现场效果音
    此类故事可系列化
    音乐声起
    (男音旁白)
    将一份轻松与自信
    加一点感觉在里面
    维护你我的心
    百龄牙膏沿平滑桌面推出定格
(前同)
(2)广播广告文案:
    男一:海边的风柔柔的,
    (幻想状)她轻轻地向我走来,
    微风砍动她的长发,
    海浪吻着她的双脚,
    她笑了,笑得那么灿烂,   
    我向她伸出双臂,露齿一笑…
男二:老兄!别做梦了,你的满口大黄牙,准会把她吓跑的!
    男一:那,我永远也请不到小美了?!
    女声:放松一下!

用百龄牙膏,让你的牙齿更亮丽,
    随时挥洒个性的风采!
    敲门:吟、吟
    女声:阿明在吗?
    男声:哇,小美——
    音乐:百龄牙膏!
    童声:咸咸的,很特别哟!
 (3)报纸广告文案:
 NP1
    标题,l号黑体;
    正文:5号宋体;
    版面:1/4版。
    也许你担心牙齿被虫蛀,也许你为牙齿上的烟渍、口臭而苦恼——放松一下!百龄让牙齿更亮丽,不再对你有任何负担。轻松自信,贯彻每一天!
 NP2
    也许你已经习惯了香甜的味道,那么,换一换口味吧。你当然不希望它是辣的。咸咸的,很特别哟!
   6、媒介战略
   A、媒体策略
   (1)促销、公关活动之预告,以报纸为主,辅以海报、DM文案、小册子等;
   (2)广告以CF为主,报纸为辅,杂志次之,配合海报:POP吊旗;
   (3)广告密集期:8—12月,注重知名度及UPS诉求,12月以后,广告建立企业形象,以CF为主。
   B、媒介组合及时间运用

六、投资收益分析与预算分配
市场推广费预算
预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,根据市场预测,百龄可达到20%的市场占有率,即达到500万支销售量,利润可达750万元。
本年度推广费总预算按本年度营销利润的25%支取。推广费为:
    750万×25%=187.5万
    其中:市场促销费:  7万(不含宣传品制作)
          公关活动费: 16万
          广告制作费:
                  CF  1—4    40万
                  印刷品      l0万
          媒介运用费:
                  电视  260次×2000元=52万
                  广播  150次×200元=3万
                  报纸  60次×2500元=22.5万
                  广告公司佣金:180万×15%=27万
     总计177.5万元
     另10万元为风险预备金(不可预计费)。


市场推广计划书范文二

一、项目背景

中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团,以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。

然而,由于产品结构的老化,以及市场推广手段的单一,使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查,决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发,引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。

二、策划目标

希望通过本案市场推广策划的导入,使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广,带动公司其它产品的市场销售,并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象,并将目标期望集中在:

1、初期主打市场为省城杭州,待杭州市场稳固后,再向省内其它地区或省外渗透。

2、通过8个月有效的市场策划与推广,使新品铁皮达到1500万的销售收入。

3、通过8个月有效的市场策划与推广,强化已有的终端销售队伍。

4、通过8个月有效的市场策划与推广,提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。

5、争取8个月有效的市场策划与推广,确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。

6、在完成铁皮产品的成功推广后,对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。

三、策划方略

用半个月的时间,对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;

用一个月的时间,对登峰数百名消费者进行了随机的访问;

对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研;

对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研;

对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研;

对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研;

对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研;

对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。

经过大量细致的调研,本案的一些市场背景渐渐清晰起来。

四、市场环境分析

纵观杭州铁皮枫斗类产品市场,明显存在以下特征:

产品品种和品牌为数尚少 ;

产品市场因未饱和而未及细分 ;

铁皮类产品无明确的产品定位 ;

先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ;

少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势;

历年来,铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;

铁皮枫斗产品消费意识较强,但因价格高而仅限于高端消费者;

铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。

五、行业环境分析

由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高,多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机, 并以此为制高点狙击跟进者。

即便如此,铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。

据一些可靠的市场信息表明,目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗

场内 :一些已生产铁皮枫斗晶的企业,如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。

场外 :更多实力企业与品牌已虎视眈眈,瞄准这一热点市场,准备投入资金与人力生产铁皮枫斗,进场拼抢市场份额。

可以预见 :不久的将来,铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!

六、品牌现状分析

作为一个有着几十年历史的品牌,登峰品牌目前存在着以下优势与问题:

品牌优势点

(1)品牌历史较长,在省内有着良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;

(3)有着发育成熟的经销商网络体系;

(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;

(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。

品牌问题点

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;

(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;

(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;

(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;

(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;

(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;

(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;

(8)直销市场未设销售总监,营销措施的执行力偏弱 ;

(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。

七、定位措施

(1)针对常规消费市场,产品定位于"钻石补品";

(2)针对礼品市场,定位于"尊贵礼品";

(3)主打广告语"做事我靠它"。

3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品,普通,常规三种)。

4、采取"高档包装"的包装策略,并在制作中采用新材料,强化产品形象。

5、做好产品系列的开发准备,适时整合登峰品牌的整体产品形象。

6、制定所有终端的户外广告推广策略。

7、制定大型终端的促销推广活动方案,促进品牌产品促销互动。

8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

9、针对一些特殊人群,制定独到的特通销售。

10、举办"万人重阳登峰活动",提升品牌美誉度。

八、市场策略
    
2003年5月底,经过前期透彻的消费市场调研分析,提出了以下基本策划思路:

1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。

九、本案策划与实施

经过三个月的深入调研、精心策划,产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就达到50万/天),某某·登峰铁皮成功地占领了市场,得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。

预计到20XX年春节,所有终端销售回款将达到2800万元,大大超出了市场策划的预期目标。


市场推广计划书范文三


中国饮料市场潜力巨大,从20XX~20XX年以年均10%的速度增长,至20XX年产量达到2260万吨,预计20XX年将达到3700万吨。20XX年中国饮料产量达到2025万吨,行业全部国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家,资产总额604亿元,销售收入551.5亿元,利润总额39.7亿元。据统计,20XX年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高,但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。

在此条件下,我们公司推出了勿忘我系列花茶产品,作为一种新产品,勿忘我花茶将甘肃市场作为其全国销售的攻克试点,在严密的市场调查和分析之后,制订了勿忘我花茶饮料市场推广策划方案 一、 市场分析

1、市场大方向

随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料,20XX年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。20XX年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年,饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有"饮料新贵"之称的茶饮料。随着茶饮料的出现及市场的繁荣,21世纪饮料市场将是茶的世纪,茶饮料将成为“饮料之王”。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后,茶饮料市场却是波涛汹涌,鏖战正急。

从整体的环境来看,我国茶饮料工业发展势头十分强劲,整个呈快速增长的态势,市场渗透率迅速提高,茶饮料整个市场进入了成长中期。20XX年以前,在市场上占有很大份额的康师傅、统一、旭日三分茶饮料天下,而如今,康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三。康师傅占据了茶饮料霸主地位;统一为市场渗透率增长第二的品牌。生产"康师傅"茶饮料的顶新集团,无疑是今年茶饮料市场最大的赢家。顶新的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂, XX年10月开始投资大陆,经过10年的发展,顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元,旗下共拥有55家营运公司,34家工厂,3家量贩店,31家速食餐厅,员工近人。近年来,"康师傅"饮品的市场销售额保持每年翻一番的速度增长,茶饮料更是以超过100%的高速度快速增长。

而作为我们的新品牌勿忘我花茶,是否能在市场上占有一席之地呢?这对于我们来说是一个至关重要的。康师傅统一都出现了问题,我们可以以勿忘我花茶清热解毒,清心明目,滋阴补肾,养颜美容,补血养血,能促经机体新陈代谢, 延缓细胞衰老,提高免疫力,具有清肝明目,滋阳补肾,养血调经之功效。美容增白,清火明目,特别是对雀斑粉刺有一定的消除作用的健康茶饮料会有一定的影响力的。

2、竞争对手分析: 目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显,销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中,统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景,以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场。

茶饮料市场上演"三国演义",已进入垄断竞争阶段,尽管茶饮料市场群雄并起,并已形成了三大品牌共同掌握市场的局面,但仍有许多企业在全力跟进,抢夺市场份额。今年夏天,一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司,不仅破天荒地在中国打出多元化的旗号,而且似乎在一夜之间就涉足中国所有茶饮料品种,推出"岚风"系列茶饮料,同时,可口可乐公司内部还给"岚风"茶定下市场目标超过"康师傅"和"统一"。当可口可乐公司的绿茶刚刚登陆沪杭市场时,杭州娃哈哈集团便宣布涉足茶饮料,20XX年5月份便推出非常系列饮料,乐百氏、汇源、春都、椰树、露露等也均已开始涉足茶饮业,分别推出了各自的茶饮料系列,就连国内啤酒业的龙头老大青啤也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶。业内人士放言,茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮,甚至取代饮用水地位,与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。同时,由于可口可乐、康师傅、统一这三大巨头的倾力出击,三得利、麒麟以及朝日这三大日本厂商抢占中国市场的"茶水之战"如火如荼,茶饮市场鏖战在即已成为业内人所共知的事实。有市场就有竞争,有竞争才有创新,才有发展。以市场份额最大的康师傅为主导,统一其次,这两大品牌的竞争优势是很明显,要想在这两大只支柱中脱颖而出需要有特色,勿忘我花茶的滋补身心,美容养颜正好有这优势。

3、消费者分析:

调查显示,女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性,这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外,喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因,而且女性对茶饮料具有保健特性的认知高于男性也是其更多青睐茶饮料的原因之一。并且, 15-24岁消费者是茶饮料的主要目标消费群,其次是25-34岁年龄段消费者,这两个年龄段成为茶饮料的消费主体,与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。可以说,口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15-24岁消费者的主要原因。在15-24岁重度茶饮料消费者(每周饮用茶饮料4次或以上)中,喝统一茶饮料的多于康师傅,而25-34岁重度消费者,更多的倾向于喝康师傅茶饮料。

生活形态不同,茶饮料品牌选择相异。偏爱对健康美容有益事物的消费者更多的会选择康师傅品牌,而喜欢追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌以及对饮食非常讲究的人更多的倾向于统一品牌,旭日升的消费者大多更愿意购买国内品牌 不同的消费者对茶饮料的口味需求是不同的,而我们勿忘我花茶所提出的是健康安全的茶饮料,是各种人群的需求,主要是以年轻人和中老年人,尤其女性顾客的吸引较大,在他们的消费习惯下,从而引导其他人群。

二、 产品分析

"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而茶饮料之所以突然"火"起来正是因为其满足了消费者的这种需求, 茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。茶饮料的特点可以归纳为"三低":低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。茶饮料开始得以畅销的原因之一在于以20多岁~30多岁的人士为中心收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加,大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更"潇洒",更"时尚"。从具有喜欢流行、时尚、新奇的特征的人群更多的会选择茶饮料消费。另外一个原因在于人们的健康意识提高。过去可乐等碳酸饮料在清凉饮料市场中占有绝对的优势,在非碳酸饮料中也是甜度高的饮料受欢迎。20XX年茶饮料的发展将延伸到花草茶、植物茶(如中药凉茶、竹叶水、果茶)等产品。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段,即从健康的概念开始着陆,提高茶饮料中茶的真正含量,茶饮料市场的空间还很大,健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。在众多的饮料中,真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料,可以说茶饮料的后劲还很足。机场广告究其缘由,是由于"人们认为既然掏钱购买,营养成份越高越划算"。 然而随着以高收入阶层为中心的生活方式逐渐欧化,女士们开始关心起自己的体重来,由于减肥成为人们追求的时尚,甜度低的茶饮料也就理所当然地为人们所接受。无疑,正是因为茶饮料满足了当代消费者的功能和心理需求,才使它在很短的时间里发展如此迅速。

据业内人士介绍,茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料,被视为新时代饮料,在台湾和日本,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种,台湾95%的饮料企业都生产茶饮料,最近几年,中国茶饮料市场发展速度超过300%,茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品,涨势迅猛。

我们的勿忘我花茶以勿忘我花及蜂蜜,玫瑰泡制,天然健康。 我们以健康清新美容养颜定位的勿忘我花茶不仅仅填补了茶饮料市场上的空白,而且还是在这种食品安全的大环境咋红推出的茶饮料是一种机会。

三、推广调查

一、广告目标:以最大的份额抢占市场,使勿忘我花茶的市场占有率提升3%,让更多的人了解勿忘我花茶的品牌,树立品牌形象,提升知名度,扩大份额,达到目标。

二、 广告定位:以一种健康自然清新的广告形式,表现出现代人追求安全健康的茶饮料,让广大的消费者了解勿忘我花茶,激起消费者的购买欲望,了解广告受众需求,注重广告心理诉求点——健康,从而在广告的效果上吸引消费者。

三、 广告策略

(一)、目标市场策略

1、产品细分:把整个茶饮料市场分为若干个子市场,勿忘我花茶属于茶饮料中的一种饮料。

2、产品定位:勿忘我花茶是以一种健康自然安全无化学成分的一种饮料,在市场上这种饮料是独一无二的。

3、产品选择:选择整个甘肃市场,在各个市内进行销售,选择准确的目标群体。

(二)、产品生命周期策略

1、导入期:在我们勿忘我花茶刚刚进入市场时需要用大量的广告宣传,使用渗透策略,以最快的速度去抢占市场,达到最大的市场占有率的策略。

2、成长期:对于成长期的勿忘我花茶来说,我们应抓住机会,保持旺销活力,改进产品质量,增加新产品的特色,在广告的策略上应说服消费者,建立以消费者重复购买为核心。

3、成熟期:以降低增加广告对消费者的影响力为主导,在一定程度上改良产品,转变组合策略,增加促销手段。

4、衰退期:逐步放弃,制定一个有安排的日程表,计划逐步减产,有秩序的改变顾客的使用习惯。

四、广告诉求策略

1、诉求对象:只对现在的消费者对食品健康的要求,我们应该吧广告诉求面向广大的需要健康的消费者。

2、诉求内容:不顺畅的时候不要忘记我哦,请不要忘记我们对你真诚的爱

3、诉求方法:比较方法:对消费者进行使用前后的效果进行对比,了解他们的需求,在品牌上的比较,消费者更倾向哪一种品牌。

五、广告语

1、品味幽香,期待幸福

2、茶清思绪,花香润心

3、绿色饮品,天然花茶!喝天然花茶,让您离美丽更近一步!!

六、广告表现策略

1、平面广告创意表现:青青的河畔绽放着蓝色花朵的勿忘我小花,天是那么蓝,云在轻轻飘,天空有着同样颜色的花,在远处轻轻的摇动,一个身穿白色亚麻长裙的少女手捧着一杯勿忘我花茶目光忧郁有期待的望向天际。

2、媒体广告策略:首先由我们请的专家鉴定我们的产品,接着大力促销,让人们试尝花茶,多做广告。

七、广告媒体策略

1、在甘肃电视晚间剧场前播出,一次30秒,每周一至五播出 。

2、在甘肃双休时19点40分播出,一次30秒。

八、促销策略

1、主题:寻求健康,追求自然,品味生活,力求安全。纵然离开了生命之水、离开生命之光、离开生命之本,依然美如初、花如故。

2、内容:在这个经济飞速发展的环境下,茶饮料市场的日益完善和膨胀,而安全健康意识却在不但下降,屡次出现的各种健康问题,让我们对茶饮料市场的前景担忧,在这种环境下我们把勿忘我花茶推向了整个市场。

3、时间:20XX年8月20日——20XX年12月25日

4、 方案:

(1)、在广告宣传上,在黄金时段播出我们的广告,在《都市报》上刊登我们的广告。

(2)、把市场分为三个市场,分别在这三个市场做好促销宣传。

(3)、在个大商场专柜摆放我们的新产品,并有免费品尝,并收集意见,了解大众的口味和需求。




市场推广计划书范文四

一、策划目标:提升超华目前在市场上的知名度,影响力。

二、方案操作步骤流程

收集电动三轮车这个行业十家以上大型电动车企业,调查了解该厂电动三轮车装配的是哪个厂家生产的电机。然后再仔细勘探该厂门口大门的方向的对面(隔路)是否有空间装配广告牌,或者对面是民房那就最好,围墙也可以。

1、这些大厂大都是仅靠路边的,如果在该厂对面得空地上立广告牌,首先就是路政部门肯定不允许还要罚款。但是我坚信没有办不成的事情,一方面花点小钱,另一方面在自己的广告牌上加上一些超华提醒:“警示司机注意安全驾驶,爱护路边花草”等公益宣传字句。这些字句占不了多大空间但是却给了这些路政部门不能清除掉的理由。

2、民房就稍微好办一点,买点礼品,或者给点钱说明来意,就差不多搞定了。选择一面最为合适的位置墙或者空地(主家甘愿同意,不同意再软磨硬泡,实在没招再给点甜头尝尝就定能搞定)量尺寸为后面工作好开展。注:有必要在口头上说明只允许我们这一家放在这个位置,不容忍后者掠夺。需要的话签订合同常年租凭下来也可以。

3、如果是厂矿等企业围墙,这就必须要下点功夫了。向门卫等厂内的工作人员打听该厂老板的个人情况,看这个老板喜好什么,喜欢品茶,送盒茶叶,是个财迷,送个财神爷,或者象征财富的装饰品。是个文人,送两本书、、、、、有“礼”行遍天下。

三、广告制作要求

1、广告版面必须统一设计根据场地情况规格不同 定尺寸选择什么样的材料。

2、广告版面设计必须选择三家不同的广告公司设计,三选一。

3、版面内容必不可少就是必须要加一句超华自己的广告宣传口号!而且必须凸显这个口号,这个口号的制定我可以帮你斟酌参考!

4、版面的内容必须醒目,第一眼就知道这个是生产电机的企业名字叫超华!

四、方案实施之后分析预测

人的购买行为有三个必经过程:第一,知道了解;通过某种方式或者途径知道该种产品的存在;第二,产生购买倾向;在某种必要的情况下需要这种产品满足自己的需要,而首先想到的是自己前边已经知道的产品也就是第一步决定后期的发展;第三,买卖交谈  下决定购买还是放弃。该广告牌的竖立对自己包括企业都是百利而无一害,一方面去厂家订货参观的经销商同行 出来的第一眼看的就是这个广告牌,久而久之肯定有意想不到的收获。还有这个广告牌还可以当做摇钱树,这个位置可以提供给其他想打入这个厂家的供应商做广告,以收取费用盈利!运作得当利润是很可观的!

我最担心和顾虑的一点就是如果广告牌只要竖立一定会遭到给这个厂子供应电机的电机厂家的抵触,会采取一些不道德的破坏行为!所以这一点必须要考虑周全,否则“大意失荆州”蚁穴溃堤!


市场推广计划书范文五

平治车哥大作为XX弘德尔科工贸有限公司横向发展的产品,它的市场推广不仅仅是我公司一个普通的产品市场推广。平治车哥大是一款针对企事业中高端客户群而设计的通讯产品。它的推广成功,能为我公司的资金流通和企业壮大提供良好的经济支持,从而为我公司企业品牌的知名度和长远发展打下坚实的基础。且它的推广过程也能带动我公司办公耗才以及整机的销量上涨。

“胜者举杯相庆,败者拼死相救”弘德尔科工贸公司有着一整支众志成城的年轻队伍,他们本着“年轻活力,无所畏惧”的企业底蕴牢牢的凝聚在一起,而车哥大推广部作为我公司成立伊始的一个部门,为了它的成功和壮大,需要我们更加强劲的团结在一起注入策略和激情,从而抢占先机,赢得市场推广的胜利。而赢得车哥大的市场推广的胜利需要一套合理切实且又能循序推进的方案,这就要靠我们大家的共同努力去探索。以下是我提供的策划书:

一、营销环境

1厂家提供的相关行业资料以及在某些区域已经取得成功的先例。

2十堰作为车城,汽车的拥有量不在话下。加之二汽相关企事业多不甚数,为我们提供了一个优与其他区域的营销环境。

3在本区已经登陆的电子产品诸如gps,电子狗已经成功抢占了市场,因此消费者对于电子产品不会抵制。

4从我们已作的工作来看,大部分的消费者对此产品感兴趣,只是惧于价格而采取观望态度。这说明如果我们下一步工作做的正确的话一定可以撕开市场的死角。(产品定位就显得格外重要)

5目前我们的市场销售刚刚开始,只是停留在找分销商的初始状态。正在的销售活动还没有开始。

6与企事业打交道可以带动我们整机和办公耗才的销量上涨。

7《道路交通安全法实施条例》第九十四条驾驶机动车有下列行为之一的,处200元罚款:(一)拨打、接听电话、观看电视的;(二)下陡坡时熄火或者空挡滑行的;三)连续驾驶超过4个小时,未停车休息或者停车休息时间少于20分钟的;(四)警车、消防车、救护车、工程救险车不按照规定使用警报器、标志灯具的;(五)违反规定在应急车道内行驶或者停车的。根据情节还可能扣分。

二、营销问题

1产品知名度不够—仍属新产品行列

2产品定位不准确(客户认为这仅仅是一款给汽车用的手机)

3现在的手机大都带有此类功能,且同类产品价格悬殊太大

4产品包装不新颖,相应的资料不够吸引人

5选择做汽车美容店分销,渠道不畅通(分销商认为这只是其店面的有一款摆设的电子产品)

6促销方式局限化,渠道拓展不开

7销售队伍完全跟不上

三、营销方案

1队伍组建(周期费用)

初期维持在3名销售人员,加强专业销售知识的培训划分各自的职责。并大量收集包括网络在内的行业信息,打印成册。建立客户意向档案及相关行业档案。建立重点行业的时间规律表。(马云在《赢在中国》中说过这样的话“1必须证明你的产品有市场2你们大家都能赚到钱3最重要的你得有自己坚实可靠的团队”)

2产品定位(周期费用)

给产品重新定位。通过网络搜索相关资料和找到十堰已有的同类产品,彼此比较后差异化定位。如:“驾车.通讯.安全.车哥大.一个都不能少。”“驾车办公是硬道理;安全通讯高于一切------车哥大”“开车打电话你的品位够吗?车哥大告诉你”“请问你的爱车有车载吗?车哥大告诉你”“开奔驰,驾宝马。商务大哥大,开车车哥大。”“这是一个交通事故频发的时代!‘车哥大’提示你——你的行车够安全吗?”(现在有一部分老板喜欢用以前大哥大款式的手机,对于谐音我们可以想想做做工作。当然车哥大也可以定位时尚或其他的,但是我个人觉得把它装在与汽车内饰相差太多的车上不太时尚。

3价格策略(周期费用)

拉大零批发差价,调动批发商,中间商积极性。如一台2580三台2380给予数量折扣,鼓励对购。如三台以上每台给予2个点的返利

以成本为基础,以同类产品价格为参考。适当调整价格,使车哥大更有竞争力和说服力

4加深服务保障(周期费用)

品牌驱动生活,服务决定价值。这是一个服务决定一切的时代,我们要更加强调服务。(米其林轮胎的广告语特别吸引人:每一条米其林轮胎后面都有一整支专业的队伍为你服务)

5树立车哥大品牌(周期费用)

这条是建立在前面四条之上的,如果前期工作没有做好,那么后期就会显的空洞而吃力。因此再列一个条目:

a信息收集并策划推广(对于商家来说信息具有不对称性,我们掌握着比消费者和分销商更多的产品本身信息。同时我们也缺乏消费者购买信息的获取和分销商对于直接消费者的信息掌握。那么我们就应该避开对我们不利的信息用我们自身有利的信息去集客和做分销售。这需要我们大家甚至更多的人去挖掘信息突破点。也就是出点子,出“骚主意”):

1从现有资源中整顿,从我们电脑以及耗才买出去的客户群中筛选有此需要和支付能力的客户,采用登门免费维护检测然后找机会宣传推销车哥大的手段。

2从一切能想到的地方或一切有此需要人出没的地方获得相关信息(如汽车经销商,车友俱乐部,保险公司---特别是人寿保险,能支付人寿保险的大多是惜命的有钱人),高尔夫俱乐部,野外驴友俱乐部,健身俱乐部,车管所,交警队----哪个车的罚单比较多,然后筛选是不是经常开车办公的人…………)

3在信息累积后采用短信,电话,寄函(一定要手写,一定要贴邮票),登门,驾驶安全交流会….的方式推广营销。

4关注十堰不定期的汽车行业信息。如什么时候有汽车展览会,什么时候组建的有驾车活动;配备十堰XX年的行业黄页。

b广告宣传。(广告宣传的原则是服从公司整体营销宣传策略,提高产品知名度,树立公司形象。它应该保持在一定的周期时间,当然越长越好,切应该保持周期内的内容的不变性------如果经常变换主题内容客户会很难接受,当然内容一定要策划好。广泛的配合其他形式的宣传一起进行,期间不定期的抓住时机推出促销售活动。如重大节假日或者某某公司或者汽车销售商有意义的日子。)

1前期推出形象广告,打出名气。我们可以尝试电台和如雅中广告之类流动报刊广告交叉进行宣传。电台广告先行,给准分销商以及客户警示,车哥大已经树立了自己的品牌,让更多开车的人知道有这么一个产品对你的驾驶有帮助。中期做雅中广告,主要发放个体户,把车哥大做成续大哥大之后又一个茶余饭后闲谈的口料。(合适的夸大采用网上搜索的方式。)

2开召商会,发展三级代理商。突破口打开的话马上进入县里进行宣传招商。(在电台广告打出后有一定反映的同时再进行更好,)

3重大节日推出促销广告。我们可以在小区里做些小动作,对驾车人的家属进行安全意识洗脑-----让他们觉得开车肯定会出事,那么怎么样能不出事情呢?

4把握机会进行公关工作,接触消费者。派我们的美女去意向比较重的行业一对一对企事业老总进行介绍,比如:批发和建材业。之前必须在信息收集的基础上筛选有效的信息,然后电话预约,扣准时间(他在闲着没事的时候)段进行拜访。

5进行事件行销。利用新闻媒体,善于创造把握新闻,提高知名度。如某地发生交通事故,可以去探取是不是因为开车打手机。(我们还可以找人冒充消费者,询问各汽车美容店有没有电台广告里的车哥大,并强调自己需要此产品的情况。)

cdm宣传彩页的印制以及x展架或横幅的印制(参考各个汽车美容店的分销商该如何印制,他们比我们更能了解怎么样能吸引客户眼球),有目的的发放。如大型停车场,汽车美容店,酒店房间…..一切有钱人出没的地方都可以尝试,甚至主题游戏网吧。

d在汽车相关行业一个地方找一个兼职人员,提薪。这需要合理而人性化的安排,需要money。

e直销,一对一面对准客户进行宣传和销售。这建立在前期信息的收集筛选之上。

f在雨后放晴的时间或者天气晴朗的周末联系汽车美容店提供桌椅,带笔记本电脑放光盘或者flash短片进行宣传。

g组织产品说明会(针对个体准客户和汽车美容店分销商),赞助汽车行业单位召开答谢会员维护会—着重宣传本产品。

h联系汽车销售商布置汽车车哥大主题卖场,在展车上装备一台样机,吸引客户购车并推广本产品。不定期联系各个汽车美容店赞助在相关场所进行促销(费用平摊),布置自己的主题促销位置。

i促销品的选择或者印制。如购机送半年的电脑免费检测维修把我公司已经做成熟的it行业与新产品结合在一起。促销活动的策划。

四、后记

费用预算。何一套方案能否成功的实施,前提必须是它能够在企业有限的资金里运作。所以我们要进行各个策划环节的合理筛选,选出最可行且有效的方案并对其进行费用预算,然后成功的实施。这要靠大家共同讨论获得。

“雄关漫漫真如铁,而今迈步重越”我相信在我们共同的努力下,平治车哥大一定可以在弘德尔扎根发芽开花结果。让我们共同努力吧,向着更高的顶峰前进!



市场推广计划书范文六
    一、环境分析
    随着人们水平的提升,人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高,作为日常的快速消费品食用油,顾客的可选择度也丰富起来,就该行业的竞争情况来看,行业老大金龙鱼,通过发展旗下的其他品牌,升级产品,不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀,短时间内通过差异化竞争,亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者,那么如何进一步去获得更多的市场,去引领行业的发展,这是值得深思的,鲁花产品定位高端的具有自身的优势,但现在行业竞争程度越来越大,食用油市场作为传统行业,门槛较低,而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少,而散装的较多,可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。
    鲁花的起源于山东,北方是其最牢固的阵地,始终保持着领先的市场地位,但不同的地理环境差异,造成了人们消费习惯的不同,特别是本次时苏南的代表城市苏州消费习惯于北方相差甚大,北方偏好花生油,南方偏好菜籽油,但是广州地区也对花生油有偏好,但两者的在食用后口味的差异性究竟有多大,很难判断,这里主要的原因是:苏南盛产油菜籽,而北方盛产大豆花生,长久的习惯,造成了不同的偏好和固有的认识。就科学研究来看,实际上花生油比菜籽油更健康。这里所面临的问题是如何向消费者真正有效传达这一诉求点,改变顾客习惯思维概念。
    苏州的整体消费水平较高,鲁花定位的高端应该会更有市场,关键是如何让准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的产品概念和优势!
    鲁花进驻苏州市场的时间并不长,通过几次的市场调查,发现消费者对于鲁花的花生油还处于一种模糊地认知状态,鲁花好,价格高,这些高出的利益究竟在哪里,加上鲁花产品价格居高不下,消费者的尝试度和认识度就更差一些。
    终端促销的同质化,创新性和实效性越来越少,无法真正吸引顾客,从实际的市场操作来看,促销方案不一定有对复杂,要多大气
势,只要能给消费者带来真正的利益,创意惊起消费者潜意识里的观念,那么可以说简单的往往更有效。
    二、SWOT分析
    1、优势
    a、鲁花专注于花生油市场,做到了花生油市场第一,多年的高品质把关和品牌维护,如今已形成的良好的市场信誉和品牌力,品牌的号召力明显
    b、独特的压榨工艺,是打来市场赢得向消费者的有力武器。
    c、产品定位高端,有自身特点。
    2、劣势
    a、苏州市场时间较短,没有精耕细作,品牌力被削弱
    b、竞争者较多,市场面临诸多挑战。
    c、消费者饮食偏好,给主打产品的是差个推广带来困难
    d、渠道需进一步调整
    3、机会
    a、生活品质的提高,对于健康关注程度变强
    b、苏州整体消费水平较高,适合鲁花深入开发。
    4、威胁
    a、行业市场自身竞争的激烈
    b、潜在加入者
    以上进简单的进行SWOT分析,并且通过实际的实际走访调查,发现面临的最大问题是,消费者对于产品概念还处于模糊阶段,以往的促销太注重量的销售,太在意价格间的竞争,忽视了自身产品自身优势的宣传,无法让消费者真正了解产品的特色。另外,产品定位高端给消费者带来的更高利益是什么?这里还有很多问题要回答,本次策划方案,就针对问题的核心,目的是将产品的独特概念清晰有效地传达给消费者。
    三、市场推广方案
    1、活动主题:鲁花,只为健康生活加油!
    ———— 鲁花,感恩回报苏城!
    2、活动目的:1、向消费者进一步传达鲁花工艺的独到之处,5s压榨概念,产品的绿色健康,惊醒消费者关注健康的生活。2、促进销售
    3、目标人群:中高档消费人群
    4、活动地点:各大超市(主要出货渠道,宣传效果会更好)。
    5、活动时间:每周六日,连续三到四周(做为一个推广周期),至少三周才有效果
    6、活动策略:本次活动主要是向消费者清晰地传达鲁花的产品概念,通过视觉,听觉,味觉,全面感受体验,活动的过程保证统一口径,传达统一的信息,达到倡导健康生活,宣传鲁花产品概念的目的。
    7、活动方式
    a、鲁花惊喜特价
    具体内容:安排特价促销的产品系按照公司预先的计划,只是参与到本次的活动中来。
    b、爱健康,爱鲁花,真情回报!
    具体内容:活动期间,顾客可以凭借使用过的鲁花产品空包装(1到3个),每个领取十元优惠券,或者其他方式(具体的优惠方式可以由产品的毛利率计算,但一定要给出实际的优惠),现场严格控制兑换的数量,安排人员做现场统计发放的优惠券(优惠券盖章有效),同时配合表格收集消费者的信息,对消费人群进行电话回访,了解消费者的真正想法。为后续活动作参考。
    c、健康生活,源于细节。
    具体内容:健康知识手册(三折页),主要三个方面:第一、比较不同种类食用油的优劣。第二、比较不同的出油方式,压榨油和浸出油的知识。(突出鲁花独特的压榨)第三、根据科学数据,传达日常使用食用油的量,健康生活(现在条件下,人们的普遍用油量超标,鲁花节省更美味)。第四、介绍鲁花产品的优势所在。做好的健康手册,有我们专门安排的鲁花健康使者(或天使),在超市里发放给前来购物的消费者。
    健康手册内容设计时不可以宣传太多的鲁花产品信息,该手段的作用是让消费者真正认识健康选择食用油的重要性,做到润物细无声。
    8、活动选宣传
    a、原则上与超市协商联合,定为鲁花品牌推广月,利用各大超市自己单页和海报宣传。
    详细:主要利用超市的促销单页将鲁花活动的三大主题鲜明的表现出来,侧重点表现在可以凭空包装享受更大优惠
    b、横幅进社区,此次活动前准备制作横幅宣传活动信息,选择目标社区进行投放。
    横幅内容:鲁花,六月感恩回报苏城。同时制作的横幅,活动主题(鲁花,只为健康生活加油!)也可以在各大超市的门口悬挂,从一开始就吸引消费者。
    c、用报纸进行投放,可选择报花的形式,位置醒目。
    d、制作单页在大量投放,吸引潜在消费者。
    单页的内容,将活动的内容详细的传达给消费者,投放低点要有选择性,主要选择在几大超市商圈外围的居民。
    9、活动准备
    a、与卖场负责人做好沟通工作,安排活动期间鲁花的堆头,同时留出部分场地,制作促销帷幔(100cm高,长宽各两米),用于堆放兑换的空包装桶,帷幔印有鲁花的宣传广告,还有用KT板制作一个可站立的人模型(160cm左右,可爱女生),另外,事先应先准备几个空桶做示范,这样更具有吸引力。消费者获得的优惠券盖章方有效,具体合作模式与超市协商。另外,还有解决卖场外横幅的悬挂位置,促销人员进场的安排(见附录)。
    b、做好货物的储备,及时了解市场的情况,调整产品的结构,合理调配。
    c、饮食健康手册(三折页)的设计和印制,此次活动要准备充足的量,充份抓住超市周末人流量较多的优势。还有我们的活动DM和超市的DM,若活动安排期间内,超市没有安排促销单页,可以适当加大我们的DM数量。
    d、促销人员的招募培训,按照活动的安排设计,暂时确定为:产品促销1~2人,堆头2人(兑换商品,做好统计),卖场流动散发健康手册2~4人,门口安排 2人(视情况而定,是否允许)。总计8人左右,人员语言要求:促销员,按照以前的培训,流动健康手册发放人员在递给顾客手册时:xx您好,祝您购物愉快,健康生活!(可调整)
    e、服装的设计和制作,本次活动所有人员一律统一服装,且为女性,这里服装设计要简约,以背后要印有鲁花5s压榨的解释性文字,服装颜色为红底蓝字,正面印有鲁花的标志和广告语:滴滴鲁花,健康全家。另外设计简单的无顶帽子,冠状(纸做的也行),颜色为金色,上面有一个卡通的油滴造型,给人以亲切之感。(这里要引出一个卡通的造型),我们的发放人员称为健康使者,若要更有吸引力,可以再装上一对白色的翅膀,称为,健康天使。
    f、横幅的安排设计,进社区过程中有的社区可以直接进去悬挂,有的则需要与具体部门沟通,宣传横幅进社区问题不大。
    g、活动整体的是按安排:活动每天上午9点~11点,下午2点~5点(活动安排时间段看实际情况可调整,宣传单页上要注明活动时间段,一天保证在高峰期持续就好)
    10、活动执行
    a、活动开是当天,人员要提前8:30集中,安排服装的更换,鼓舞士气。
    b、健康手册的分配,促销人员到位。
    c、活动现场要密切配合,管理兑换的人员要做好兑换的统计工作(上文已经讲述)。整个促销过程做好监督工作。
    d、销售产品现场可以的话设立两个展板,一个用于宣传本次活动的内容,另一个用于展示鲁花的产品特色。
    11、人员安排:
    产品促销:2人
    兑换区:2人
    流动发放:4人
    门口:2人
    监督指导:1人
    12、预算:
    促销人员费用:50(每天酬金)*10(促销人数)*3(超市数量)*6(三周周末)=9000
    三折页:2000*3*6*0.1=3600
    横幅:选择六个社区:6*100=600
    宣传单页:总体10000*0.1=1000
    服装费用:(一套费用)80*20(促销人数)=1600
    场地费:未知
    报纸广告费:未知
    其他费用2000
    以上仅供参考,可适当调整。
    四、总结:本次策划方案主要目的是,向消费者清晰地传达鲁花产品的概念,扭转消费者的的观念,同时,促进产品的销售,方案集中点在通过鼓励消费者兑换产品来增加鲁花与消费者的亲和度,空包装桶形成的堆头更具有吸引力,诱导消费者参与到鲁花的产品中来,另一方面,通过健康使者发放健康知识手册,让消费者进一步人认识到正确食用油食用的细节。强调鲁花产品的优势所在。
    五、附录:
    1、横幅的悬挂位置:选一处或两处都选(见图)
    a、大润发入口处
    b、一楼生鲜产品入口处
    大润发入口处

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